湖南
张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者
擦边视频，不只是流量焦虑，
也有销量焦虑和未来焦虑。
近日，一个名为“永和豆浆冲饮旗舰店”的品牌授权账号，发布了多条涉及“擦边”的视频。
包括出镜主播换穿黑丝、剧情中出现洗澡桥段等，“剧情”持续了约15秒才转入产品推介。
相关视频引发网友关注，不少人认为该视频涉嫌擦边，“这跟豆浆有什么关系”。
在有人质疑其“玩擦边”的同时，也有人指出其为了完播率。
据第三方数据平台，涉事账号“永和豆浆冲饮旗舰店”粉丝量约405.7万，而永和豆浆官方账号仅60.7万，前者是后者的近7倍。
但其认证主体“杭州块八毛贸易有限公司”却是一家成立不到一年的贸易公司，与品牌运营主体无股权关联。
这种授权经营的模式在电商行业极为普遍，即品牌授权商标使用，坐收供货利润和渠道增量，却把内容创作、账号运营全甩给第三方。
代运营公司要KPI和ROI，自然会选择成本最低、见效最快的野路子。
该账号自2024年9月发布首条视频以来，已累计发布1900余条，日均约2.6条，内容高度同质化，制作质量普遍偏低。
此外，“永和豆浆轻食旗舰店”等关联账号也存在类似打“擦边球”的情况。
此前，苏泊尔推广产品的视频也曾通过男性闯入女性浴室等私密空间的情节制造暧昧效果。
名创优品一则推广记忆棉薄垫的视频，则设计了通过地板缝隙窥视楼下女性卧室的剧情。
但事后，相关品牌往往选择下架内容、发布致歉，并将问题归因于授权商或运营方，以及审核疏漏。
9月17日，永和食品（股份）有限公司客服就此事回复称，已反馈网友相关问题，将进行内部排查。
9月18日，该店铺客服对媒体表示，已启动内部排查，同步强化所有授权账号内容监管，杜绝争议内容上架。
客服称：“品牌始终聚焦产品品质，很抱歉给您带来不好观感。”
与此同时，咨询公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）曾发布市场研究认证称，永和豆浆获中国豆浆粉零售渠道连续三年销量第一。
而另一家权威机构欧睿国际的调研结论是，九阳豆浆获“中国豆浆粉第一”。双方竞争之激烈可见一斑。
无论统计口径如何，可以确定的是，永和豆浆在零售端正面临来自九阳这样的强力对手，还有维维、北大荒等传统品牌的竞争。
此外，今年8月7日，永和豆浆创始人林炳生在台北病逝。但是创始人的离世，并没有解决永和豆浆的历史遗留问题。
永和豆浆和永和大王的商标拉锯战已经绵延二十余年。
永和豆浆为何会犯“擦边”这样的低级营销错误？
永和豆浆现在面临的竞争态势和风险？
对此，新浪《BUG》栏目刘丽丽和书乐进行了一番交流，本猴以为：
擦边视频，不只是流量焦虑，也有销量焦虑和未来焦虑。
永和豆浆尽管招牌够劲，但迭代过慢。
在新茶饮冲击下，整体已经进入天花板，其生存空间一直在被压缩的状态中。
这种三重焦虑之下，以至于用一些“激烈”的营销手法去吸引关注，尤其是年轻人的目光。
永和豆浆的难题，是豆制品行业的普遍问题。
其一是家庭选择变多。
早年间家用豆浆机的普及，已经挤压了一部分市场。
各种平价即饮豆浆的出现，加上各种口味的迭代，进一步冲击永和豆浆的生存空间。
其二是大健康选择变多。
豆浆作为传统饮品，过去主要围绕早餐场景，早年间也由于其健康生态和相对低廉而备受欢迎。
但奶制品的不断推陈出新，大健康餐饮食品也极大涌现的当下，豆浆也出现了一定的边缘化。
其三是新茶饮冲击。
新茶饮近年来的发展，以及其现制茶门店的普及，都让豆浆作为一种饮品，被兼容进新茶饮千奇百怪的配料之中。
这都让纯粹的豆浆难以在早餐以外消费场景进一步探索。
其四是年轻人偏好。
年轻人普遍将豆浆作为一种不够潮流的饮品，也让潜在消费人群越变越薄。
结果，无心或无意在产品创新上下功夫的老牌子，就开始在营销上想笔走偏锋，但却可能进一步逼走消费者。
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