消费降温，为什么香氛却升温了？

作者｜赵凯琦

编辑｜田甜

最近一次去上海外滩附近逛香氛店，我最直观的感受，是香气正在变得越来越具体。

以前人们去商场买香水，往往是在美妆柜台前试几下，挑一瓶熟悉的大牌产品买单，现在的香氛门店则更像一个专门用来试闻和体验的综合空间。

每种气味被写成故事、做成场景，消费者在一排排试香瓶前停留，边闻边讨论着花香、果香、木制香，或是一种很难准确形容却让人联想到雨后森林和旧木家具的味道。

愿意花时间闻香的人，明显变多了。

这多少有些反常识。最近几年，随着消费者愈发精打细算，护肤品开始卷功效，彩妆开始卷价格，即便如此日子还是不好过。但几乎没有实际功能，价值又高度主观的香水香氛，反而呈现出了蒸蒸日上的态势。

消费降温，为什么香氛却升温了？

小奢侈抵御大压力

香氛的升温，并不只是社交媒体制造出的热闹。

经济压力变大，人们首先减少的往往是金额高、决策重的大额非必要支出，几万元的包可以晚两年买，昂贵的大衣也可以再穿一年。

香氛类的产品却恰好卡在一个微妙的位置。

它不是生活必需品，也几乎没有可以量化的实际功效；但相比包袋、珠宝和高端服饰，一瓶几百到一两千元的香水仍在相对可控的价格范围内，又能够提供与奢侈品相似的仪式感和审美体验。

当大额消费被压缩，一件价格有限、却能够快速提供愉悦感的商品，反而可能被保留下来。

20年前，人们常用口红效应来形容这种消费心理，而香氛比口红更特殊的一点在于，气味几乎没有统一标准。

护肤品可以讨论成分和功效，服饰可以比较面料、设计和剪裁，但一瓶香水并不存在统一意义上的好与不好，购买木质香还是花香、果香，更多取决于个人喜好。

因此，气味实际上是一种更为隐秘的身份标识，透露着一个人的审美偏好、性格取向和生活方式，也暗含着人们希望向外界呈现怎样的自己。

消费变得理性并没有削弱人们对情绪满足和自我表达的需求，香氛品类恰好嗅到了这股机会。

根据McKinsey的最新研究，香氛已经超过彩妆，成为全球第三大美妆品类（第一和第二分别为护肤品和护发），也是美妆核心品类中增长最稳定的一类。预计2024年至2030年，全球香氛市场将保持约6%的年复合增长率。

这意味着，在整个美妆行业都面对消费者更加谨慎、营销成本越来越高的情况下，香水已经从过去相对边缘的小品类，逐渐变成寻找增长的重要阵地。

国际市场上，头部美妆集团正在不断加码高端香氛资产。

2026财年，雅诗兰黛香氛业务净销售额同比增长12%，增速主要由Le Labo、TOM FORD、KILIAN PARIS等高端品牌带动。同期，其在全球净增33家独立香氛门店，扩张主力正是香氛品牌Le Labo和Jo Malone London。

另一国际巨头欧莱雅，则在2026年正式完成对开云美妆的收购，一举将高端沙龙香品牌Creed收入囊中，并获得Bottega Veneta、Balenciaga等品牌长达50年的香水与美妆授权。

与此同时，国产品牌也进入了新的竞争阶段，其中最具代表性的当属观夏和闻献。

截至2026年6月，观夏在内地及香港共有16家门店，其中15家为独立店铺，注重强调门店本身的文化和空间属性；闻献的扩张速度更快，截至2026年初已经进入全国20个城市，开出42家门店，并继续向更多一二线城市的核心商业体渗透。

从国际集团继续扩大香氛资产，到中式香氛抢占一线城市的高端点位，香氛市场的蛋糕正在吸引更多品牌入局。

香氛品牌抢位赛

香氛市场热起来后，最先变得拥挤的是商场。

第一太平戴维斯数据显示，2025年上海香氛店铺面积同比增长20%。在兴业太古汇、静安嘉里中心等中高端商场，香氛品牌已经扎堆出现；到了2026年，上海港汇恒隆广场甚至直接将B1层重点打造为香氛、香水和情绪护理品牌的聚集区。

商场愿意给位置，品牌也愿意往线下挤，很大程度上是因为香氛这门生意很难只在线上完成。

泰国香氛品牌HARNN的中华区CEO郑子枫向品牌棱镜表示，香氛是一个高度依赖嗅觉体验的品类，从试香到服务，线下所带来的转化率、客单价和品牌忠诚度，线上很难完全替代。

不过，门店只是香氛品牌争夺消费者的第一站。随着玩家增多，真正拉开层次的，是品牌能否在不同价格带里找到自己的目标人群，并建立足以支撑定价的产品和品牌价值。

很长一段时间里，中国消费者买香水的选择更接近两个极端。

一边是香奈儿、迪奥等大众认知度极高的国际品牌，另一边是价格极其亲民的十元香氛，具体选择哪种全看预算。

直到2020年前后，Byredo、馥马尔、潘海利根、Le Labo等沙龙香品牌接连加码中国市场，曾经需要代购、出国才能买到的“小众香”，被直接摆到了消费者面前。

图源：LE LABO官网

它们改变的不只是商场里的品牌名单，还有消费者谈论香水的方式。

人们会记住Santal 33、无人区玫瑰等小众香型，也会认真分辨木质、皮革、焚香、茶香有何不同。相比过去只认大牌，越来越多的消费者变得更在意具体的味道。

这也给本土品牌留下了一个向上突破的机会。既然消费者逐渐愿意为更独特的气味支付溢价，那么国产香氛也可以找到一套属于自己的气味和审美。

观夏把桂、昆、茶、蔷，以及“昆仑煮雪”“书院莲池”这样的东方意象做成气味，再通过胡同、老洋房和历史建筑，把东方生活方式变成一种可以被闻到的沉浸体验。

摄影：赵凯琦

闻献走的则是一条更锋利的路线。无论香材选择还是极具戏剧感的门店空间，都刻意保持强烈的辨识度。相比温和地讲东方生活，它更希望把中国香氛塑造成一种足够高价、足够小众，也足够有态度的消费选择。

气味审美上的差异，很快便被写进了价格标签。目前，观夏30ml正装香水大多在498元至798元，闻献的香氛产品最高甚至达到1900元，Melt Season的50ml香水售价约为780元。

如此看来，部分国产高端香氛已经进入了国际大牌所在的价格区间，并与其争夺同一批消费者。

而当国产香氛的价格上限被推到千元左右，国内的香氛消费市场，也因此从简单的“国际大牌对国产平价”，形成了更为细分的品牌站位。

高端香氛之下，200元至500元左右的中间价格带，也渐渐聚集起了一批新兴国产品牌。

从上海田子坊起家的RE调香室就是其中之一。其50ml以下香水主要定价在300元至500元，通过原创香型、调香体验和线下门店吸引年轻消费者。2025年，RE调香室创始人披露其经过渠道调整后仍有90多家线下门店。

同样是瞄准大众日常消费的，还有近两年发展势头强劲的宋朝香氛。其以宋式美学和空间香氛为主要卖点，产品涵盖车载香薰、无火香薰、扩香石等，线下门店产品大多定价150元至400元。据品牌披露，截至2026年6月，宋朝香氛线下门店已经超过150家。

图源：公众号@宋朝香氛

至此，国际沙龙香继续服务成熟的高端客群，观夏、闻献、Melt Season等本土品牌向高端市场要溢价，RE调香室、宋朝香氛等玩家则在中间价格带寻找更大规模的日常消费者。

过去横亘在高价与平价之间的大片空白，如今正在被一档一档填满。

好闻才是硬道理

赛道扩容之后，品牌享受到市场增长红利的同时，也要面对竞争成本变高的现实。

香氛品类天然具备较高毛利，可高毛利并不意味着这是一门轻松的生意。

颖通控股上市资料显示，截至2025年3月31日的财年，其香水销售毛利率达到48.4%，直销渠道毛利率更是达到69%；但同期销售及营销费用高达5.93亿元，相当于全年收入的28.5%。

尤其在线下渠道，香氛的高毛利背后对应着不低的运营投入。核心商业体的优质铺位、门店陈列、服务体验和人员培训都需要长期投入。郑子枫也提到：“随着更多香氛品牌涌入线下，优质点位的稀缺性进一步上升，租金和整体运营成本也会随之增加。”

这也构成了香氛生意一个颇为现实的矛盾。一方面，传统香水客单价和毛利较高；另一方面，一瓶香水的使用周期往往长达数月，天然属于低频消费。

如果品牌持续依靠开新店、投放和寻找新客推动增长，高昂的获客成本很容易侵蚀原本可观的毛利空间。

因此，随着市场竞争进入下一阶段，比单纯扩大新客规模更重要的，是提高已有消费者的复购频次和单客价值。

据郑子枫介绍，HARNN采取的一个思路是：“围绕同一个味道做深度。”

例如已经受到消费者认可的白茶香，不只用于香水，还可以延展到护手霜、沐浴露、身体乳和精油等多个品类。据品牌内部数据，购买两个以上产品的消费者，其复购率和年度消费金额都明显高于只购买单一产品的用户。

类似的做法在香氛行业并不少见。

闻献在2023年就把“初熟之物”“体物入微”等经典香型延伸至身体、手部和头发的清洁护理产品，希望让成熟香型从香水进一步进入日常护理场景。

国际品牌也在布局类似的产品矩阵，比如Le Labo的Santal 33除了香水，还覆盖身体乳、沐浴露、沐浴精油和香皂等产品。

图源：公众号@北京发布

传统香水使用周期较长，而身体护理、家居香氛等产品的消耗频率更高，为品牌提供了更多重复交易的机会。这也是为什么今天的香氛店里，香水旁边往往还摆着身体护理、蜡烛、线香和无火香薰。

然而，这套逻辑之所以能成立，仍然有一个绕不开的前提，那就是消费者足够喜欢这个味道。说到底，香氛竞争最终还是要回到产品本身，好闻才是硬道理。

全球香精香料巨头近两年的布局，也反映出这种需求正在变得更加明确。

2024年，奇华顿在上海开设高端香水创意中心，并配置常驻调香团队和实验室；2025年又宣布投资约4000万瑞士法郎，在广州建设新的香氛与美容设施。IFF也持续增加在中国的研发和消费者研究投入，进一步研究不同地区和人群的气味偏好。

国内市场上的香氛品牌不断增多，也抬高了行业对调香、研发和消费者洞察的要求。真正拉开品牌之间差距的，还是能不能持续做出让消费者愿意为之复购的气味。

1992年的电影《闻香识女人》里，失明的退役中校Frank Slade无法依靠视觉认识他人，却能够凭借气味感知并认识一个素未谋面的女人。

图源：电影《闻香识女人》剧照

电影把人与气味之间那种难以量化的关系拍得格外动人。视觉很快告诉我们一个人穿什么、长什么样，而气味留下的东西往往更模糊、更私人，也更容易在某个不经意的瞬间重新唤起记忆。

这恰恰是香氛生意最诱人，却也最难的地方。

漂亮的门店可以模仿，东方故事可以跟进，热门的产品形态也能很快铺满货架。消费者可以在一家商场里闻过几十种香气，但最终决定其会不会复购的，也许还是有没有一种味道能留在记忆里。