专访沙特最大商业地产商Cenomi Centers CEO艾立笙：中国线上线下全渠道运营经验，可为沙特商业地产提供借鉴

每经记者：包晶晶 宋欣悦 每经编辑：魏文艺

在日前举行的“沙特资本市场论坛—上海精选专场”期间，沙特阿拉伯（以下简称“沙特”）最大购物中心业主、开发及运营商Cenomi Centers首席执行官Alison Rehill-Erguven（艾立笙）接受《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）专访时表示，沙特消费市场仍在快速变化，年轻人口、线下社交需求以及持续开放的市场环境，为零售和商业地产带来了新的增长空间。

目前，越来越多中国品牌开始进入沙特市场。在艾立笙看来，新的考题已经摆在眼前：如何真正理解当地消费者，如何做好本地化，又该以怎样的方式进入这个市场？

艾立笙接受每经记者专访 图片来源：每经记者 宋欣悦 摄

沙特商业地产进入增长新周期，中国经验值得借鉴

NBD：您在加入Cenomi Centers之前曾常驻上海，负责零售地产业务。从中国到沙特，您认为两地在消费者行为和零售地产运营方式上最大的差异是什么？

艾立笙：两国既有文化和国情上的差异，也有很多相似之处。沙特和中东是典型的“购物中心文化”。因为天气炎热，人们更喜欢有空调、环境有序的空间；这里没有类似上海新天地那样的街区，所以购物中心变得非常重要，是社区聚会、家庭相处的场所。沙特是一个非常年轻的社会，约60%到65%的人口在35岁以下，年轻、充满活力、渴望走出家门。

而中国购物中心业态非常多元，线上购物规模也非常庞大，渗透率可能是全球最高，而沙特目前线上渗透率还只是个位数。沙特人也喜欢线上购物，但去商场、和家人在一起，本身就是生活的一部分。

相似之处在于，两国都有非常年轻的人口结构，都热爱旅行，教育水平高，擅长运用科技，同时又都保持着鲜明的文化特质、传统习俗及强烈的民族自豪感。所以我在沙特的时候就想：“这种感觉我很熟悉，我已经在中国生活了五年，体验过同样的氛围了。”

NBD：在中国零售地产市场的发展过程中，有哪些经验您认为特别值得沙特借鉴？

艾立笙：中国的商业运营和沙特很不一样，把科技融入其中，打通线上线下、构建全渠道体验，简化微信支付流程，减少消费摩擦。考虑到沙特人对科技接受度也很高，我们已经把这些经验运用到今天的Cenomi业务中。

我们刚刚重新推出了完全基于线上和App（应用程序）的会员忠诚度计划，并正在加入AI（人工智能），希望减少沙特消费者的使用摩擦，让他们也能享受线上线下融合的全渠道体验。中国市场确实给了我们很多可借鉴的经验。

中国品牌加速进入沙特，本地化成为下一道考题

NBD：目前，已有中国品牌开始布局沙特市场。从购物中心运营者的视角来看，中国品牌进入沙特市场目前处于什么阶段？

艾立笙：我认为目前仍处于进入市场的早期阶段，甚至还谈不上中期。我知道还有很多中国品牌，相信它们会很受沙特消费者欢迎。

目前已经有一些中国品牌布局沙特，比如巴拉巴拉、华为、名创优品等。我们还通过比亚迪与Al-Futtaim集团（阿联酋企业）的合作，做过一些品牌活动。我们已经和不少中国品牌建立联系，也期待未来有更多中国品牌进入。

与此同时，在技术和设备领域，我们已经与一些中国企业开展合作，在投融资层面同样也有进一步合作的空间。

NBD：Cenomi Centers近期吸引了Bottega Veneta、Bulgari等全球奢侈品牌入驻。在您的招商策略中，对中国品牌有什么特别的考量？是更倾向于引进已经在中国市场成熟的一线品牌，还是也欢迎有潜力的新兴消费品牌？

艾立笙：我们青睐能够打动沙特本地消费者的中国品牌，无论是已经在中国市场成熟的一线品牌，还是具备潜力的新锐消费品牌，我们都愿意接洽。我们评判品牌的核心标准，在于品牌能否和沙特消费者产生共鸣，这也是我们在引进品牌、安排业态组合规划时首要考量的因素。

品牌固然要拥有国际化的运营标准，但同时必须做好本地化，建立和当地消费者的情感联结，否则很难立足。我在中国生活的时候就观察到，不少奢侈品牌与跨国企业都十分重视融入中国文化、契合中国消费者的身份认同。比如，在中国农历新年推出特别系列、选用本地的模特等等。

同样，如果中国品牌打算进入沙特市场，也需要站在沙特消费者的视角思考问题。很多市场经验可以直接复用，但如果能够真正融入本土文化——包括沙特的音乐、文化认同、艺术生态等，并针对斋月、开斋节这类重要节日推出相应的产品，就能更容易获得当地消费者的认可。

这也是我给中国企业的建议。我曾经在中国看到国际品牌经历这个过程，现在这个逻辑也同样适用于中国品牌进入沙特。

NBD：您对中沙两国在零售和商业地产领域的合作有什么期待？对于想要出海沙特的中国消费品牌，您有什么建议？

艾立笙：中沙两国正以积极协作的姿态携手推进合作，追求互利共赢。在我看来，其中蕴藏着巨大的发展机遇。

对于出海沙特的建议，在我看来，如果中国品牌不希望一开始就直接进入市场并承担全部风险，可以考虑通过当地成熟的特许经营网络和合作伙伴落地。沙特拥有一批规模较大、运营成熟、熟悉本地零售市场的企业，对于希望降低出海风险的品牌来说，与这类合作伙伴合作是一条可行路径。

轻重资产协同布局，探索多元化资本路径

NBD：Cenomi在资本运作上一直非常活跃，市场也在关注REIT（不动产投资信托基金）的可能性。从长期资本战略看，您如何权衡不同的融资和增长工具？

艾立笙：我们确实在考虑很多不同的选项，现在也正好在修订公司战略。过去几年，我们一直在努力争取更灵活的融资渠道。其中一项就是我们去年年底首次在本地发行沙特里亚尔计价的债券，效果超出预期，仅这一单就吸引了超过一万名投资者。这对我们来说是一种全新的融资形式，而且是在沙特“主场”完成的，非常令人兴奋。

REIT是一个可能的选项，但我们目前还没有确定具体策略。另一条轻资产路径是我们刚刚与SDC（沙特公共投资基金旗下的Saudi Downtown Company）签署了首个城市合作协议。这是一条很好的增长路径，能让我们在持续成长中保持灵活性和多样选择。

NBD：轻资产模式在全球房地产行业已经相当成熟，在沙特落地这种模式有哪些特有的机遇和挑战？

艾立笙：轻资产对我们是很特别的机会。沙特政府及相关机构正在推进一批大型项目，这些项目往往涉及多个专业领域，因此也需要引入在不同环节具备深厚经验和专业能力的合作伙伴。

作为沙特最大的购物中心业主、运营商和开发商，我们希望成为帮助他们释放最大价值的首选合作伙伴。

轻资产是我们未来增长的路径之一，SDC是第一个合作方，两周前又签下第二个合作城市麦地那。此外，我们也正在与其他几家PIF旗下实体进行类似洽谈。我们通过轻资产模式，可以把团队能力和技能变现，但这也存在平衡问题，因为公司同样拥有一批自持资产，所以我们会审慎对待资产负债表和资本成本。

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