以场景重塑零售，四川机会来了

在烟火气里算硬账

当购物越来越便捷，一个问题反而变得更重要：我们为什么还要专门走进一家店、一座商场，甚至一条商业街？

不久前，商务部等9部门联合印发《关于加快零售业创新发展的意见》（以下简称《意见》），提出要打造一批带动性强的零售场景，推出一批融合创新的业态模式，培育一批具有国际竞争力的零售企业。

这背后的答案已经很清楚——零售正在重新定义自己。零售不再是“卖了多少货”，而是边界不断延伸至场景、服务、社交、文旅、数字化、供应链，乃至城市空间更新。

当中国零售业从规模扩张走向创新驱动，拥有8300多万人口、近3万亿消费市场的消费大省，新的机会在哪里？

9月20日，由四川省商务厅主办的2026四川零售业创新发展项目合作会（以下简称“四川零售大会”），是观察四川如何承接全国零售变革的一个窗口。会上，四川发布全省零售业的“需求地图”——《四川商业合作机会清单》，汇集全省320个重点项目，其中存量商业载体240个，释放出“零售+”、赛事演艺、入境消费、特色街区等方面的机遇。

活动现场

这意味着四川新一轮零售创新重点，并不是再建一批商场、引进一批品牌，而是主动开放“存量优化、增量创新”的市场机遇，以政策引导、协同发力推动零售体系系统性升级。

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新趋势：零售不只是“卖货”

中国零售体系迎来新一轮分工。

不久前，《意见》首次以国家文件形式对线上与线下零售作出清晰界定，即“线下零售成为购物休闲、沉浸体验、娱乐社交的承载之地，线上零售成为商品丰富、品质优良、规范经营的购物之所”。

这标志着线下零售从卖货渠道升格为“体验经济主阵地”。互联网、电商和即时配送极大解决了“买得到”和“送得快”的问题，但是人依然需要见面、体验、休闲和社交，这成为线下消费新需求。

而这，恰恰是线下商业重新寻找价值的地方。《意见》也提出，“一店一策”打造新场景，推动老旧街区更新，发展非标商业。同时，推动零售与餐饮、文化、娱乐、体育、旅游等融合，发展融合型、时尚型、策展型、主题型、社区型零售。

零售逐步从经营商品，转向经营“人为什么要来”。作为排名全国第五位的消费大省，四川已经涌现出一些这样的样本——

成都京东MALL所在的新南中心商业裙楼，曾经闲置近十年，重新改造后成为近4万平方米的沉浸式消费空间。大家来到这里，面对的不只是货架，而是科技零售、智能家居、电竞潮玩、康养产品等不同场景，可以“先体验，再消费”。

类似的故事，正在四川多地上演。成都东郊记忆把工业遗存变成文化消费空间；绵阳一处老仓库、老厂房被改造成文创园，引入餐饮、潮玩、运动等业态；南充顺庆区1227商业街把南宋市井文化和嘉陵江文化植入商业空间，从单纯购物转向沉浸式体验。

成都东郊记忆 图片来源：张建 摄

这些项目表面看差别很大，但是内在逻辑都是在创造一个消费者“必须到场的理由”。“消费逻辑变了。现在对大家来说，购物不是第一位的，而是情绪、社交场景的体验。《四川商业合作机会清单》正是基于此量身打造。”省商务厅相关负责人说。

事实上，全国零售体系也正循着这样的逻辑变革。2024年底，商务部等部委实施零售业创新提升工程，并于2025年5月公布第一批全国38个零售业创新提升试点城市名单，四川成都、绵阳入选，推动场景化改造、品质化供给、数字化赋能、多元化创新、供应链提升。

在四川零售大会现场，商务部流通业发展司一级调研员周轶表示，据不完全统计，38个试点城市已完工的改造项目数量超1000个，建筑面积超4000万平方米。

“9月初，我们公布了第二批32个试点城市名单，四川自贡、南充入选，自此全国试点城市数量达70个，四川有4个城市入选，是数量最多的省份之一，彰显了四川零售市场的创新活力和优良的营商环境。”他说。

这是四川零售业创新能力的生动体现。

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造场景：四川为什么能接住？

当“买东西”越来越容易，真正稀缺的，反而成了值得花时间抵达的空间。零售创新并不是简单地把商场改造得更漂亮，不是复制几个网红街区，就能创造新的消费需求。

“过去谈商业布局，注重网点密度、辐射半径，但如今在四川，逻辑是这个空间能否成为一座城市的文化坐标和消费目的地。”相关业内人士说。

四川为何能率先接住这一轮变化？

南充1227商圈 图片来源：南充播报

首先是大市场。2025年，四川社消零总额达到2.91万亿元，同比增长5.1%，规模居全国第五位。超过8300万人的常住人口，以及成渝地区双城经济圈形成的巨大消费腹地，成为新业态、新模式的试验场。

但四川的优势不只是大，更是足够“复杂”。既有万亿消费之城——成都这样的超大城市，又有绵阳、南充、乐山等副中心城市和区域中心城市，还有大量的县城和社区。既有文旅城市，也有工业城市、人口大市和民族地区。

这就使得不同人口规模、收入水平、产业结构和消费习惯在一个省域共存，本身就像一个层次丰富的消费市场样本。四川省商务厅相关负责人发布《四川商业合作机会清单》时表示，四川市州项目各具特色——

成都作为首批全国零售业创新提升试点城市，全年引进首店超800家，稳居全国首店经济第三城；绵阳计划引入国内外知名品牌150个；自贡立足“盐龙灯”文化IP打造沉浸式场景；南充聚焦“赛事+文旅+商贸”闭环；乐山依托世界级文旅资源发展消费新场景和智慧业态。

值得注意的是，四川零售创新场景开始向外扩散。过去的消费下沉，更多是品牌先进入成都，再进入绵阳、南充、乐山，随后进入县城。但如今，下沉的是一整套的消费场景和商业组织方式。

一方面，消费业态创新从中心城区顶流商圈向近郊、新城和县域延伸，如温江九栖巷围绕“松弛、微醺、运动”布局开放式街区，彭州把中医药文化做成“可感知、可体验、可消费”的商业街区等。

另一方面，则是从成都向区域中心城市乃至县域扩散。一个十分生动的案例是，绵阳高水三号仓库商旅文体建融合消费新场景项目，明确拟参照成都东郊记忆等改造成功项目，打造集文娱IP、特色餐饮等休闲娱乐聚集地。

当然，除了大型商业综合体之外，社区商业、邻里中心、智慧农贸市场等项目同样是《四川商业合作机会清单》重要组成部分，如简阳邻里荟社区综合体项目就打算把便民商超、社区餐饮、养老托育、文体休闲等多元业态装进同一空间。

从打造消费地标到织密便民生活网络，本质上都是在回应人的需求。当消费创新从“点上出彩”走向“面上成网”，才能让新业态走得更远、优质供给离居民更近。

四川省商务厅相关负责人表示，下一步四川将多措并举，推动零售业朝着智慧化、品质化、特色化、县域化方向稳步前行。

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新机遇：如何创造新增量

新的增长从何而来?

一个值得关注的细节是，此次发布的320个项目中，240个都是存量商业载体，占比达到四分之三。这个比例本身就很有意味，四川未来几年的商业“需求地图”中，向存量要增量成为主线任务。

在活动现场，赢商股份董事长、中国商业联合会副会长吴传鲲表示，截至2026年6月30日，全国TOP30城市集中式商业存量规模占全国存量的52%，其中成都商业存量规模为1822万平方米，预计未来三年增幅达11%。

这一规模排在全国第5位，仅次于上海、北京、深圳和重庆。而成都的商业存量走势，一定程度上也反映着全省的走势。此次发布的240个存量项目中，不少都位于城市核心商圈或成熟片区，四川鼓励通过整体租赁、委托运营、合资合作等方式重新激活这些空间。

“240个存量载体中，不少面临业态老化、品牌迭代。成都东郊记忆、绵阳洋马路等已证明，老空间通过内容重塑可以焕发新生。”四川省商务厅相关负责人表示，以此次大会为契机，四川将结合各地实际推动低效商场、闲置街区、老旧商业空间“一店一策”改造焕新。

绵阳洋马路 图片来源：绵阳文旅

这也与《意见》中提出的“一店一策”、老旧街区更新、商业设施空间重构形成呼应。从这一维度看，零售创新也在与城市更新融合，闲置商场、老厂房等资源，植入文化、餐饮、娱乐和社区服务等元素，可能重新进入城市生活。

大会也提出，加快培育融合型、时尚型、策展型、主题型等新型消费场景，构建“零售+餐饮、文化、旅游、体育”深度融合的商业新生态，吸引更多优质商业资源落地四川。

“盘活闲置苗圃绿地，我们在温江区打造了200亩的‘鹿尔花园’主题亲子游玩乐园。将花艺、原创IP文创、川内农产、轻食体验融入游园全过程，是一种郊野花园沉浸式场景零售模式。”成都柔水文化旅游发展集团有限公司品牌营销中心总监杨艳翎说。

这就是四川零售创新的撬动力。

在吴传鲲看来，四川还是下沉市场承接机会最集中的省份之一，增量活跃——6城位列全国三线及五线城市增量前20，凉山位居五线城市增量首位；存量可观——绵阳、巴中、遂宁列全国下沉市场四线至五线存量前20，其中绵阳位列四线城市存量第7。

“四川人口规模基数大，产业基础强，可进一步挖潜三线城市、强县、人口回流区域，以及能辐射周边乡镇的县域节点。”他说。

从这一维度来看，向存量要增量、向“下沉”要增量，可能是本轮四川推动零售创新最大的支点，而省商务厅等部门正以政策资源整合有效支撑建设为核心，合力推动商业载体改造、功能提升和场景落地。

这背后，一套系统性的政策支撑体系正在成型。四川省商务厅正会同有关部门研究出台《四川省加快零售业创新发展行动计划（2026—2030年）》，目标是建成西部领先、布局合理、供给优质、业态多元、智慧便捷、竞争有序的现代零售体系。

当老空间被重新唤醒、新场景不断向下生长，四川零售体系正在被重新定义。

文/淡烻

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