不抢高光，却成焦点：云南白药在AUBL上的非典型体育营销 | Morketing洞察

文 | 陈晓雨

赞助一场大学生篮球赛，品牌通常会怎么做？

球星、场边广告、奖杯冠名、赛事内容……这些都是体育营销里相对成熟的玩法。但今年8月的AUBL亚洲大学生篮球联赛现场，云南白药占据的却是一个有些特别的位置。

比赛暂停，球员退到场边，一群工作人员迅速进入球场，拿着拖把和毛巾，在6秒内完成地板清洁，随后离开。他们是本届AUBL官方战略合作伙伴云南白药打造的“擦地天团”。

擦地是篮球比赛里容易被忽略的幕后工作，却直接关系到球员脚下的安全。这个细节，也恰好与云南白药长期以来所强调的“守护”产生了连接，也让篮球场上的“运动安全”变得可见。守护并不一定发生在聚光灯下，很多时候，它对应的是运动过程中的一个个具体细节。

从这个小切口往外看，这次合作值得关注的地方也浮现出来。成熟药品进入体育营销，应该如何找到与产品能力、赛事场景和消费需求都能对应的位置，并借此进入年轻人的生活？

今年云南白药×AUBL×淘宝买药的合作，恰好提供了这样一个样本。三者分别连接了品牌认知、年轻运动人群与消费承接，让体育营销从赛场曝光进一步延伸到运动生活和消费场景，是成熟药品品牌寻找年轻增量、打开新消费路径的一种尝试。

成熟药品，

开始寻找“运动中的位置”

其实，云南白药气雾剂是一个很典型的成熟药品。

消费者对跌打损伤、瘀血肿痛这些功能并不陌生，但在很多人的日常生活里，它还是更像家庭药箱里的“备用选手”，平时想不到，真磕着碰着了，才会想起来找它。

产品大家认识，但什么时候会用，往往还是比较固定。

那问题来了，除了受伤之后，还有没有什么时候，人们会主动想到它？

运动就是一个很自然的答案。现在年轻人的运动生活越来越丰富，跑步要准备装备，打球会关注球鞋和护具，健身也越来越在意训练前后的身体状态。运动这件事，本身就和防护、恢复有着很直接的关系。

而这也让云南白药气雾剂有了进入运动场景的可能。2024年西普会上，云南白药提出“伤痛管理新模式”，推动伤痛品类战略升级。从产品来看，双瓶设计覆盖急性期冷敷镇痛和恢复期活血散瘀，本身就能对应运动中的防护和运动后的恢复。

于是，一瓶原本放在家庭药箱里的气雾剂，由此有了新的使用场景——运动前准备，运动中防护，以及运动后的恢复，都可以成为产品与消费者建立联系的时刻。

对此，产品认知已经存在，接下来需要增加的是消费者在什么情况下会想到它。要知道运动场景足够大，篮球、跑步、健身、羽毛球各有不同的消费逻辑，什么样的场景最适合承接这一次品牌进入年轻市场的尝试？

年轻人的篮球场，

正在成为品牌的新场景

答案是篮球，更准确地说，是AUBL。

在Morketing看来，云南白药选择AUBL的关键，核心在于赛事场景、人群与产品特性形成了较强的匹配。淘宝买药营销负责人也提到，药品和快消最大的区别在于，消费者的购买行为往往发生在明确需求出现之后。因此，药品营销不能对所有人输出同一套信息，要找到更小、更聚焦的场景，渗透更精准人群。

而AUBL的核心参与者和观众以18-22岁的大学生为主。对这群年轻人来说，篮球连接着比赛、训练、课余运动和朋友社交，也连接着他们正在形成的生活方式与消费习惯。

放在整个篮球赛事市场里，AUBL也有自己的位置。CBA、NBA拥有成熟的球星、球队、赛事内容和商业体系，品牌与职业体育之间已经形成了丰富的合作模式。大学生篮球则处在持续成长的阶段，赛事本身还在扩大规模，人群也更加集中于年轻运动消费者。

2026年AUBL共有12支球队参赛，覆盖亚洲多个国家和地区。4月，AUBL完成A轮融资，赛事进一步向更完整的大学生篮球赛事体系发展，并计划从赛事制向主客场赛季延伸。

从这些变化可以看到，大学生篮球正在逐渐成为一个具有独立商业价值的体育场景。它连接的是年轻运动人群，也承载着校园文化、社交关系和日常消费。

而篮球本身，又把这种连接进一步具体化。跳跃、落地、急停、变向和身体对抗贯穿比赛过程，擦伤、扭伤、磕碰等运动损伤也因此成为球员需要面对的实际问题。

从这个角度看，AUBL给云南白药提供了一块足够具体的运动场。年轻球员、篮球对抗和运动防护，在这里有了清晰的交集。

那么具体来看，云南白药如何进入这块场地？

一支“擦地天团”，

把云南白药带进了比赛

找到场景只是第一步，品牌真正进入赛事，还要看它参与了什么。

Logo露出、场边广告、冠名权益依然是赛事商业化的重要组成部分。但对于药品、汽车、运动装备等与运动存在功能关联的品牌来说，赛事本身还提供了大量可以参与的真实环节。

云南白药在AUBL的动作，恰好从这些环节切入。

从医疗保障到“擦地天团”，再到DPOY奖项和《守护全力时刻》内容，“守护”被拆解成了一系列发生在球场上的具体动作。

首先，从赛事“赞助商”，到赛事“参与者”。

从替补席旁随时可取的医疗柜，到全程驻场的医护团队，云南白药把运动防护能力拆解到了赛事运行的每一个环节。此时，品牌的角色是赛事运行中的参与者。

当品牌提供的能力刚好解决赛事中的真实需求，赞助就从一次注意力交换，变成了品牌角色的建立。观众不需要刻意记住Logo，也会在每一次应急处理、每一次安全完赛里，感知到品牌的存在。

其次，不起眼的位置也可以制造记忆点。

篮球场上，球迷关注的是得分、扣篮、绝杀，但暂停间隙快速清理地板，同样关系到比赛安全。

Morketing观察到，云南白药将这一幕后动作放大，邀请CBA“擦地哥”孟飞参与，与大学生擦地工作人员组成“擦地天团”，将赛场安全保障这一幕后动作变成可被观看、讨论和传播的内容。

相比直接讲述“守护运动”，这种具体动作降低了品牌表达的距离。

活动期间，# 相关内容上线后登上抖音热榜，截止目前，该话题已达8.4亿次播放。

因此，体育营销未必要制造一个品牌专属的“高光时刻”，也可以去发现赛事本身已经存在、但一直没有被品牌讲出来的高光。

最后，把品牌理念翻译成篮球语言。

除了参与赛事保障，这场合作的另一个观察点在于，云南白药如何将“守护”从产品语言转化为篮球语境中的共同价值。

比如，冠名赛季最佳防守球员（DPOY）奖项。

篮球里的防守，是降低对手得分机会、守住比赛优势；云南白药关注的运动防护，则是帮助运动者降低伤痛风险、保持运动状态。两者都围绕“守护”展开。

这个奖项没有额外解释产品功效，篮球迷能理解“防守”的价值，也就能共情品牌“防护”的定位。

再比如，品牌联合AUBL打造《守护全力时刻》内容栏目，记录球员飞扑救球、倒地拼抢、搀扶对手等比赛瞬间。

这些瞬间未必决定比赛胜负，却体现了篮球运动中的坚持、责任和团队精神。球员在球场上守护球队的胜利，品牌在球场下守护球员的热爱，栏目把品牌理念和篮球精神做了绑定。

保障服务让品牌有用，擦地天团让品牌好记，奖项和栏目让这份记忆与篮球文化联系起来。品牌年轻化不一定要把广告拍得更潮、更快、更会玩梗，也可以找到年轻人本来就在乎的事情，并让品牌在其中拥有一个合理的位置。

从球场到生意，

淘宝买药补上了最后一环

再进一步来看，体育营销的现场热度总会过去，品牌如何承接赛事聚集的人群，最终还是要回到消费者真实的需求和消费行为。

在这次AUBL合作中，淘宝买药承担的角色，恰好把赛事和消费连接起来。一端是18—22岁的年轻运动人群，另一端是平台积累的消费洞察和购药行为，中间则是从运动保护到日常购药的一系列场景。

1.先理解需求，再选择场景；

传统体育赞助的逻辑是，品牌先看中赛事的流量，再想办法把产品卖给看赛事的人，本质是先有曝光再找转化。但云南白药这次的顺序完全反过来。

淘宝买药基于2亿+用户消费数据发现，运动人群正在形成更明显的提前备药和运动防护需求，而且00后购药增速已经位居全年龄段第一。

更细的关联消费数据显示，购买外用止痛产品的运动人群，还会同步购买电解质、功能饮料、运动护具等商品，说明比起单一药品，他们更需要一套运动防护方案。

这些洞察直接决定了两个选择：第一，云南白药成为夏季运动品类日的重点品牌，因为需求真实且明确；第二，要找运动人群最集中、防护需求最显性的场景做渗透，即AUBL。

换句话说，不是品牌先决定投赛事再想办法卖货，是平台先从消费数据里看到“运动人群前置备药”的趋势，再反向对接赛事和品牌资源。

2.从“看到”到“想买”，接住赛场之外的需求；

有了人群洞察，还需要把需求放进消费者真正会经过的场景里。

围绕AUBL，淘宝买药把运动场景从赛场延伸到城市日常。在线下，品牌联合乐动力进入运动空间，在篮球场、篮板、扶手等位置进行场景化布置，并通过“电量告急找TA，伤痛告急找我”等信息，让产品与运动中的即时需求建立联系。在线上，则通过抖音信息流、开屏广告、活动页面等触点持续触达。

一场篮球赛事因此有了更长的传播路径。消费者在看比赛时看到品牌，走进运动场时再次遇到品牌，产生相关需求后，还能回到淘宝买药完成购买。赛事提供人群和场景，平台则把这份注意力继续往消费端推了一步。

3.让赛事内容，进入更多日常触点；

当用户在赛事或运动场景中产生购买需求后，淘宝买药进一步通过线上触点承接需求。

活动期间，平台通过抖音信息流、开屏广告、活动页面等渠道持续放大赛事内容，并引导用户进入商品页面。

同时，线上的触达也不是统一打广告。平台基于用户消费标签进行人群分层，让不同运动人群看到更匹配的内容：篮球爱好者看到赛事高光与气雾剂的应急功效；日常运动人群看到运动损伤预防与防护组合推荐；学生用户则更多触达校园运动场景。

最终，赛事带来的关注进一步转化为线上消费。数据显示，活动期间，阿里健康大药房与云南白药医药旗舰店的风湿骨外伤类目迎来增长：访客数同比提升96%，支付用户数同比增长30.5%，GMV同比增长15.5%。

这说明体育场景带来的价值，并不只停留在品牌曝光层面，也能够进一步进入消费链路。

4.从一次活动到长期资产。

数字营销最重要的价值，是沉淀可复用的用户资产与数据。

Morketing了解到，云南白药正在推进数字化布局，全域营销平台1.0已经落地，为品牌承接和运营用户资产提供了基础。这次AUBL合作带来的新用户，也可以进一步沉淀到品牌用户资产池中，为后续的精细化运营提供基础。

更关键的是数据反哺。合作过程中沉淀的用户行为数据，可以帮助品牌进一步判断哪些内容、人群和场景更容易产生转化，并反向支持后续产品与渠道决策。

回到云南白药气雾剂，产品本身已经拥有较高认知，增长的关键不是重复教育消费者，而是找到新的消费场景、新的人群，把低频的“伤后应急”变成高频的“运动常备”。

过去品牌完成这一过程，需要自行完成用户洞察、场景寻找、营销触达和销售转化；现在，电商平台能够通过数据发现需求、连接场景、承接转化，帮助成熟产品进入新的消费场景。

一场体育营销结束后，留下来的不应该只有一次曝光和一波成交，还有能够继续使用的用户和数据。

结语

回看云南白药×AUBL×淘宝买药这次合作，“擦地天团”只是一个很小的切口，却串起了从赛事场景到消费需求的一整条链路。

对一个拥有长期品牌认知的成熟药品来说，年轻化最终还是要落到具体的生活场景里。运动前的准备、运动中的防护、运动后的恢复，都在帮助产品找到新的使用时刻。

从家庭药箱到篮球场，从“伤后应急”到“运动常备”，云南白药正在把一个熟悉的产品认知，延伸到更年轻、更日常的消费场景。

或许，这也是“擦地天团”留给这场体育营销最有意思的一点——一个看似不起眼的动作，只要放在对的场景里，也能让品牌与消费者产生新的连接。