周杰伦、几位导演和一群普通用户，vivo在下一盘什么棋？

文/陆泓

编辑/吴羚玮

9月，新机密集上市。AI热潮下，不少新产品都在做AI，也都想回答智能手机的下一次进化在哪里。有人押注形态，有人押注交互，vivo仍把答案押在影像上。

vivo选择了一个很聪明的时间点。中秋国庆长假之前，它发布了X500系列，发布会主题围绕“出发，去旅拍”。这是一个最容易制造拍摄需求的节点。几天之后，大量消费者将真正进入机场、车站、景区和陌生城市。

这让发布本身成了一次场景预埋：品牌试图提前进入一段即将发生的生活。

发布会现场，vivo产品副总裁黄韬说，vivo不想做无意义的炫技，也不想陷入参数竞赛。

但对今天的手机行业来说，“不卷参数”并不是一句新鲜表态。几乎所有品牌都在说体验比数字重要，但问题是：当高端手机的影像能力普遍过剩，品牌还能用什么被记住？

X500给出的答案是“直出电影感”。不过，这个答案也面临一个现实：电影感早已成为手机影像最拥挤的词之一。

“山顶也是VIP”之后，

vivo不再押注单一场景

过去十年，手机影像营销逐渐形成了几条不同的路线。

比如苹果建立的是一套“作品证明”机制。“Shot on iPhone”没有反复解释感光元件和计算摄影，而是让照片、短片和用户作品替产品说话。苹果曾面向全球用户征集作品，再将获选照片放进户外大牌、Apple Store和线上渠道。

与徕卡等专业相机、镜头厂商联名，或是发布独立影像品牌，也成为一套行业通行法则。

对比同行，vivo非常擅长使用场景营销，让用户更直观地了解vivo影像能力的边界在哪里。

最开始，vivo用“逆光也清晰”告诉消费者，即便面对复杂光线，手机还是能把人拍清楚。到了“山顶也是VIP”，技术被放进了演唱会山顶座的具体遗憾——坐得远、看得见，却拍不清偶像。于是，“坐得远+想看清+用长焦=vivo”形成了一条明确的联想路径。

此外，“V单”“灭霸”“演唱会神器”等消费者赋予的昵称，也逐渐变成vivo给自己贴的标签。

它不要求消费者记住一串数字，而是给产品一个可以进入社交讨论的身份。

这次，vivo又主动给X500增加了一个称呼——“V电影神器”。而且它通过新机提出“直出电影感”，回应的是高端手机用户对影像的两层期待：既要有足够高的拍摄上限，也要有够低的使用门槛。

对大量用户而言，除了演唱会上拍清远处的偶像，旅行中的风景、聚会时的朋友，同样值得被好好记录。

“直出电影感”正是在承接这种期待。

但问题在于，从营销层面看，演唱会场景是个锋利的洞察，因为痛点足够具体。而“电影感”看起来更高级，却也是所有品牌都能使用的语言。如果不能找到一个只属于vivo的行为入口，它很容易变成参数之外的另一种同质化修辞。

vivo选择从介于视频和照片之间的Live模式切入。

vivo想用Live争的，

是“不会拍视频的人”

在发布会上，vivo为蓝图影像设定了两个目标：不仅要成为拍照的第一选择，也要成为动态影像的唯一选择。

这两句话看似只是把照片和视频都“要”了一遍，背后其实对应着两种完全不同的用户行为。

拍照如今已是一种近乎本能的动作。看见落日、食物、朋友或者猫，人们会自然举起手机。但视频需要更明确的创作意识：什么时候开始，什么时候结束，镜头怎样移动，画面是否稳定，拍完之后如何剪辑。

照片可以连拍二十张，再从中挑一张。视频却不是每秒钟三十张照片的简单相加。一次突然失焦、一段明显晃动或者一次错误曝光，都可能让整段素材失去使用价值。照片比的是最好的一张，视频更考验最差的一秒。

因此，视频功能不断增强，并不意味着普通人更愿意拍视频。真正稀缺的不是更高的创作上限，而是更低的行动门槛。

Live图恰好在拍照和视频中承担了一个自然的过渡。它仍然保留“按一次快门”的拍照习惯，却天然记录了一小段时间。用户不需要先切换视频模式，也不用决定何时停机，就能留下一段视频式的记录。

因此，vivo说“Live就是视频，视频就是Live”。这句话的价值在于重新划分市场：vivo试图把原本只拍照片的人，也算进视频用户。

因此，“直出电影感”需要同时完成两件事：用更好的成片效果吸引用户去拍，用更简单的过程让用户愿意经常拍。

“直出”表达了更友好的创作过程。它减少了两层负担。

第一层是设备负担。过去，认真拍照和认真拍视频往往对应两套设备、两种工作流；现在，vivo希望一部手机同时完成两件事。

第二层是认知负担。用户不必先学会参数、运镜和调色，再获得一段可看的视频。AI摄影助手识别场景、提供构图建议、完成素材筛选和后期处理，本质上是在把一部分创作判断从人转移给设备。

知乎研究院的调研显示，71.8%的受访者每天使用图片和视频记录生活，但接近1/3被长时间的后期处理困扰。

高端影像的竞争，开始由“给用户多少功能”转向“替用户减少多少决策”。对vivo而言，降低门槛还有一层营销意义：让用户更愿意把动态视频融入日常生活。拍摄质量提供尝试的理由，简单的操作让尝试更容易反复发生。

“一部vivo就够了”，也就承接了照片与动态影像的共同需求。

明星让人向往，创作者让人相信，KOC让人敢试

技术基础之外，影像营销还要同时建立两种信任：相信设备能拍得好，相信自己也能拍得好。明星、专业创作者和KOC成了vivo建立信任过程当中的三股抓手。

用周杰伦这样的大众明星扩大影响面。这次，vivo邀请周杰伦作为品牌影像大使拍摄了宣传片，还用一首《晴天》连接了许多用户拥有的青春回忆和情绪。与此同时，vivo还把“晴天”作为配色落到X500系列的手机背板、系统使用液态主题上，影像中也有“晴天”等风格。配色、主题、滤镜和音乐围绕同一种情绪展开，让熟悉的文化记忆拥有了具体的产品载体。

这一入口足以让影像话题走出数码圈。对不少早期手机用户来说，vivo以及更早的步步高音乐手机记忆，常常与《我在那一角落患过伤风》联系在一起。那段旋律在相当长的时间里承担了品牌识别。如今，vivo似乎希望再次捡起情绪共识，让大众更好地理解“电影感”。

专业导演与创作者，则为“电影感”建立可见的审美参照。发布会现场，vivo分别播放了三位电影导演用X500拍摄的作品。

旅拍导演Brandon Li使用X500 Pro Max的旅拍内容，将城市、郊野与变化的光线带入创作。《给阿嬷的情书》导演蓝鸿春的创作片段，则把镜头带回潮汕古厝中的人。《欢迎来到龙餐厅》的导演文牧野也在现场分享了几组直出样张，记录了他手持vivo X500 Pro Max穿行黄昏街巷时的经历。

三位导演由远及近地展示了远方的旅途、熟悉的环境和身边的日常。几组创作也在提醒人们，新鲜的事物应当好好记录，熟悉的人与地方也值得认真观看。

但专业作品与普通用户之间，仍然需要一座桥。专业作品证明上限，贴近日常的创作过程才能解释门槛。“直出”要用过程来展现。

所以KOC承担的正是复现结果。小红书上，已经有不少KOC带着X500系列拍摄自己的旅拍作品。一次旅行用了什么模式，随手拍能得到怎样的画面，能帮助消费者判断自己使用时的成果。

内容由此让消费者在真正使用产品之前，先看见一种可能属于自己的影像生活。品牌所期待的变化，是人们看完之后，开始把作品中的人物、旅途与情绪，替换成自己的经历。

X500真正的发布会，

在用户长假结束后的相册里

vivo最擅长的场景营销，让品牌得以参与消费者的生活表达。在其中，场景有了三层作用：作为技术证据，证明复杂环境下仍能拍好；作为需求入口，让消费者在演唱会等时刻想到品牌；作为生活标准，为日常记录提供一种可以期待的效果。

借着新机发布，vivo试图把场景从演唱会扩展到旅行和日常，把记录从照片扩展到Live和视频，再把不会拍视频的人变成动态影像用户。

它有点类似于一场用户行为改造，也比占领一个功能场景更难。

“电影感直出”可以由品牌提出，“V电影神器”可以由品牌命名，专业导演也可以提前展示一部手机的创作上限。但一种心智能否建立，最终仍取决于消费者是否愿意按下快门、留下动态内容，并用自己的话重新描述这部手机。

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