北京
作者 | 晓琳
编辑 | 郑瑶
医院廉洁的弦再次绷紧。
01
数十家医院密集召开廉政廉洁会
9月21日，内蒙古自治区脑科医院纪委组织召开中秋、国庆节前集体廉政谈话会，并通报近期医疗卫生领域商业贿赂典型案例。
会议点出的风险十分具体：严禁违规收送礼品礼金、消费卡、电子红包，严禁接受管理服务对象宴请或旅游安排，并明确将紧盯关键环节和重点岗位。
赛柏蓝梳理发现，近期北京市海淀医院、聊城市第三人民医院、吉林省传染病医院等数十家医疗机构相继召开廉政、廉洁相关会议。
除上述可能存在的违法情形外，北京市海淀医院还强调了招标采购环节，明确严禁违规指定供应商、拆分项目规避采购、虚假验收以及违规付款。
从5月至今，多个与医药购销有关的重磅文件相继落地，将医院与药企同时置于聚光灯下。
与医院收紧院内纪律相呼应，不少药企也开始收紧销售体系、加强合规管理。
最直观的变化便出现在医药代表身上。
8月1日之后，有药企直接对不符合备案要求的医药代表进行劝退；也有的药企选择留人，再补课——为不符合要求的员工提供在职学历提升相关培训和一定补贴，希望用2至3年时间，让这些员工逐步达到规定要求。
还有的药企对完成备案的医药代表拜访也更为审慎，主动减少其院内拜访频次，并加强培训。
另外，过去一些医药代表业绩与销量挂钩的考核方式也在调整，不过医药代表“药品销售”压力并未因合规要求收紧而消失，而是转向对高质量学术活动、更多客户覆盖程度等方面考核，进而促进销售。
当然，也有药企并未真正取消医药代表的销售指标，只是不再直接体现在明面考核中。
还有药企把希望寄托于第三方推广公司。
中国医药教育协会临床合理用药专委会常务委员孙坚彤向赛柏蓝表示，如今药品上市许可持有人对所持有产品的全生命周期责任不可转移。无论企业将推广工作交由谁执行，一旦第三方在活动中出现违规行为，最终责任仍会追溯至药企自身。
孙坚彤提醒，国内能长期专注于全国性品种代理、具备完整学术运营能力的CSO专业机构较少，多数所谓的CSO机构，实则还是从事非学术性质的销售活动。现在监管全面收紧，重点查处的就是这类违规外包行为。
02
从“影响处方”到“价值交换”
药企的变化还在继续往更深处走，包括调整市场人员架构、重新梳理学协会资源，甚至公司转型等。详见
以药企参与学术会议为例，药企现在会先问合不合规，再谈值不值得做。
近期，一名医药行业人士在业内交流群中寻找学协会资源。合作机构是否规范、每一笔费用怎么支付、劳务占比是否合理、资金链条是否清晰，都开始被放到更细的考虑之下。
“我们医院现在参加学术会议要事前报备，讲课报酬、会议背景这些医院都要审核。讲课费也有上限，而且必须转账到本人实名账户。”北京某医院的医生向赛柏蓝表示。
当医院端越来越谨慎，药企端越来越克制，“带金销售”的空间变得越来越小。
赛柏蓝从多名药企相关人士处了解到，近期其所在单位的销售费用已开始下降，即使销售费用总盘子没有明显收缩，更细化的费用结构也在调整。
某头部药企市场总监告诉赛柏蓝，其所在公司招待类支出占比下降，但圈层搭建、领域建设、院企合作等投入相应增加。
在她看来，药企要真正走向合规学术推广，关键不只是少吃几顿饭、少办几场会，而是要重新理解药企与医院临床之间的价值交换逻辑。
上述市场总监进一步指出，过去，医生拥有处方权，往往也在很大程度上影响药品能否实现销售；如今，一款药能不能进入医院、能不能被使用、最终能不能获得支付，已经越来越受到医保规则、临床路径、医院绩效、采购制度、药物经济学和循证证据等多重因素影响。
这也意味着，药企过去围绕“影响处方”设计的推广模式，正在失去原有的效率。
孙坚彤建议，一方面药企应不再把“办一场会”当作学术推广的终点，而是将其放进更完整的项目体系中，与医院合作、科研共建、患者教育、真实世界数据收集等环节结合起来；另一方面，将部分产品推广重心从院内向院外服务延伸。
带金销售“退潮”之后，药企新一轮营销竞争开始了。
本期素材组图片来源：https://unsplash.com/s/photos/
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