北京
9月22日下午，“月饼卖不动”相关词条登上热搜榜首。同一天，“美心月饼打六折卖”也在热搜上。离中秋还有四五天，月饼的促销潮已经提前开始了。
有记者走访多家线下商超，发现折扣率普遍在6到9折之间。美心、半岛、英记、荣华等传统高端月饼品牌的多款礼盒，在线下普遍打出7到9折。原价318元的美心双黄白莲蓉月饼礼盒（740g），现价238元，降价近三成。
线下门店，销售额接近腰斩
“月饼卖不动”这几个字，主要来自线下门店的监测数据。
据快消品网监测，今年中秋前夕（8月14日至9月13日），主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，销售量下降40.67%，礼盒销量同比下滑49.04%，市场连续第二年下行。2025年全年，月饼市场销售规模已降至282.4亿元，同比下滑5.9%，产量51.8万吨，为近十年首次负增长。
价格带的变化更明显。据勤策消费研究数据，千元以上月饼礼盒销量同比下滑约76%，近乎出清；500元以上礼盒在常规渠道的占比，从2023年的7.2%降至1.8%；68元至200元平价礼盒占比升至60%以上，单价80元以内的简装月饼销售额已占总销量78%。
一名月饼批发商向蓝鲸新闻记者说，如今月饼礼盒的利润已经很薄，利润率大概10%左右，但即便亏本也要打折卖，“否则过了八月十五就烂在手上了”。
“六折”出自香港，内地实际是七到九折
需要说明的是，“美心月饼打六折卖”这条热搜里的“六折”，出处在香港。
在香港本地，叠加支付方式优惠后，美心月饼部分产品在促销期间折扣低至六折。而在美心官网，六折对应的是指定信用卡购买指定产品的限量促销。内地线下渠道的实际折扣，大多在七到九折之间。原价318元的双黄白莲蓉礼盒降到238元，约合七五折。
另一边，全行业规模还在微增
与门店监测形成对照的，是行业统计口径。
据中国焙烤食品糖制品工业协会2026年8月发布的数据，2026年月饼全行业产值预计达290亿元，较2025年微增约2.7%。据勤策消费研究提供的数据，2026年月饼销售规模约290亿元，同比也微增2.7%。
数字口径说明：两组数据方向相反，但不是互相矛盾，而是统计口径不同。快消品网看的是部分线下门店的同比变化，290亿元看的是全行业规模。门店的寒意是真的，全行业的盘子也没有崩。
“为自己吃”第一次超过“为送礼”
真正发生变化的是消费结构。
据勤策消费研究调研数据，“自己日常食用”的购买用途占比达到50.4%，首次超过“送礼”的42.5%；55.9%的消费者购买月饼用于家人分享。
买单的人变了，背后是企业团购的退潮。据多家媒体报道及经销商反馈，企业团购在月饼销售中的占比，已从60%以上跌破30%，金融、地产行业团购订单同比下滑35%至40%，不少单位改发购物卡或米面油。
健康也成了新的选购标准。据京东平台数据，2026年“低糖月饼”搜索量同比上涨320%，73%的消费者在选购时会翻看配料表，优先选择低糖、零添加类产品。苏州稻香村围绕低GI、清洁标签、药食同源推出红豆陈皮、莲蓉党参等口味，广州酒家、莲香楼、陶陶居等品牌也有跟进。
包装溢价的退路，被制度封住了
高价礼盒的退潮，还有一个制度层面的原因。
据国家标准《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》（GB 23350—2021），月饼包装层数不得超过三层；销售价格100元以上的，包装成本不得超过销售价格的15%；贵金属和红木材料被列入包材禁用名单。该标准于2023年9月正式实施。
更早的一条分界线划在2022年6月。据国家发展改革委等四部门当时发布的公告，对单价超过500元的盒装月饼实施重点监管，禁止搭售，禁止使用贵金属和红木包装。
也有渠道走出相反曲线。据媒体报道，山姆会员店今年上架13款自有品牌月饼新品，定价99.9元至238元，主力价位138元至188元，全程不打折；货架上两款美心月饼价格未降，周销量仍超过1.5万件。
互动话题
你今年买月饼了吗？买给自己吃，还是送人？
你能接受的月饼礼盒价格是多少？
买月饼的时候，你会翻配料表吗？
信息来源：蓝鲸新闻、新闻晨报等新闻媒体报道，以及国家标准《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》（GB 23350—2021）、国家发展改革委等四部门2022年6月公告、中国焙烤食品糖制品工业协会2026年8月数据整理。
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