王微：“十五五”规划引领时尚消费创新和扩容

国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员王微：“十五五”规划引领时尚消费创新和扩容

金秋九月，美丽经济再度燃动金陵。9月17日至19日，2026中国（国际）香料香精化妆品行业年会暨精品博览会（2026CAME）在南京扬子江国际会议中心举行。本届大会以“传承、创新、超越”为主题，规模全面超越往届，主论坛叠加数十场平行分论坛，演讲主题多达200余个。

主论坛上，国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员王微发表《“十五五”规划引领时尚消费创新和扩容》主题演讲，围绕“十五五”开局之年的宏观走势与产业机遇定调，中长期消费发展具有广阔空间和巨大动力。

首先，她给出三个判断，其一，消费是大国经济最根本的内生发展动力，“十五五”期间我国消费率有望稳定在60%左右；其二，时尚消费本质是创新消费，市场规模已超2万亿元，正加速向衣食住行用等消费领域全面渗透；其三，首部国家级扩大消费专项规划落地，“能消费、愿消费、敢消费”的制度环境正在形成。

01 消费是最硬的经济底牌

王微亮出一张国际经验曲线，对照发达经济体的发展历程分析，消费占GDP的比重随人均GDP提高呈“U”型走势，进入工业化后期，消费率开始回升；当人均GDP达到14000-17000国际元时，消费对经济增长的平均贡献率稳定在60%以上，内需特别是消费，是国民经济总需求的主体，是大国经济最根本的内生发展动力。

中国曲线正走到回升的拐点，“十四五”期间，最终消费率从2021年的54.8%提高到2024年的56.7%，最终消费对GDP增长的年均贡献率达55%左右。王微预计，“十五五”期间我国消费率有望稳定在60%左右，最终消费对经济增长贡献率将稳定在55%以上，居民消费率有望从目前的42%提高到45%左右，这组数字共同勾勒出未来五年消费的总量空间。

王微对此总结道，我国的消费底盘同样扎实，2025年社会消费品零售总额突破50万亿元，同比增长3.7%，市场规模稳居全球第二。“十五五”时期是基本实现社会主义现代化夯实基础、全面发力的关键时期，消费在高质量发展中的作用更为凸显。

02 五大趋势重塑消费版图

王微用五个词概括中长期消费走向：提质、扩容、创新、分化、重塑，衣食住行用从“有”向“好”，消费重心从商品转向服务，新技术催生新消费，需求多样化、多元化、多层次，城市化带来消费市场重构与供应链重塑。

2025年服务零售额同比增长5.5%，高于社零增速1.8个百分点；2021-2025年居民服务消费支出占比提升3.5个百分点，达到46.1%，“十五五”末期有望提高到50%，未来5年年均增长5%以上。出行度假、文化娱乐、体育健康成为消费“新三样”，2025年大型营业性演出票房同比增长9.49%、观众人次增长18.81%，全国全年体育赛事超10万场，“村BA”“苏超”等现象级IP层出不穷。

针对消费转型的判断，王微指出，商品消费则进入以新供给创造新需求的节奏，2025年全国新增消费品2594.9万种，同比增长21%；奶茶行业规模约1800亿元，五年翻番；以潮玩为代表的新赛道，2025年销售规模有望超870亿元，2027年将突破千亿；数字消费整体规模超23.8万亿元，我国连续13年位居全球最大网络零售市场。

03 给美妆行业的一把标尺

对香妆产业，王微认为，从差距到机遇，增⻓空间⼴阔，中国化妆品市场若达到日本人均消费水平的一半，市场规模将直接翻倍，人均消费每增加10美元，对应约140亿美元的市场增量。消费者对高品质、品牌化、科技美妆的需求持续攀升，高端化不是选择题，而是必答题。

美妆市场的渠道变革同样剧烈，化妆品线上销售占比从2018年的26.1%升至2025年的超过50%，一半生意已经搬到线上。收入与人口结构则决定分化的方向，我国中等收入群体已超4.8亿人，对消费的贡献超过50%；人口自2022年起连续四年负增长，数量型消费时代宣告结束，结构分化加速。2024年三线及以下城市社零增速达6.2%，跑赢全国平均水平，县域地区约占全国九成国土、五成常住人口、四成经济总量，下沉市场成为美妆品牌的必争之地。

接下来的演讲中，王微系统梳理了“十五五”的政策拼图，2026年3月，“十五五”规划纲要将“深入提振消费”纳入目标和重大战略部署；7月，国务院出台首部国家级扩大消费专项规划，明确到2030年社会商品零售总额达到60万亿元，部署6个发展目标、28条重点任务、10个专项行动；商务部随后接连推出“人工智能+消费”、激发下沉市场、商品消费扩容升级等专题实施意见。

王微概括，政策导向就是让老百姓“能消费、愿消费、敢消费”，政策的力度可以用数字丈量，2024-2025年中央财政累计安排超4500亿元超长期特别国债支持以旧换新，带动相关商品销售额超3.9万亿元，惠及消费者近5亿人次；中国免签“朋友圈”扩至48国，2025年全国各口岸出入境外国人8203.5万人次，离境退税“即买即退”覆盖1.4万家店铺，办理离境退税的境外旅客数量同比增长305%。展望2030年，五大结构性因素将孕育16个万亿级的消费增长点。

随后，演讲的主题回到美妆行业本身，王微判断，时尚消费本质是创新消费，是驱动消费的重要商业元素，市场规模已超2万亿元，其中生活体验类达1.0万亿-1.2万亿元、占比40%-50%，成为第一大品类。它正呈现三大特征，从先锋小众圈层走向大众潮流，从单一品类走向多元生态，从外在装饰走向生活方式引领。

对化妆品行业，她提炼出三维驱动的路线图。首先是文化赋能，从传统草本典籍中汲取成分灵感，将非遗技艺融入现代设计，以东方美学构建独特品牌认知；其次是科技转化，“基础研究+技术、成分解决方案”已成为化妆品行业科研和市场推广的基础模型，产业链上下游企业平均研发费用率从2020年的2.36%逐年提升至2024年的2.94%，华熙生物等上市企业成为研发投入标杆，AI与生命科学研究深度融合，正推动众多美妆品牌向科技型企业转型；最后是场景再造，从“早晚通用”到“分场景定制”，欧莱雅针对熬夜场景的“零点面霜”、解决用量与便携焦虑的“次抛”精华，都是场景创新的产物。

最后，王微总结道，“十五五”规划以创新为动力促进时尚消费潜力持续释放，构建时尚消费新动力。

（本文由中国香妆融媒体老郭根据现场演讲内容撰写与编辑而成，仅供行业参考。如有偏差或疏漏，请以实际情况为准。）