沃尔沃正在下一盘“大棋”？

导语

Introduction

近期，沃尔沃动作不断，但这些改变究竟何时能见效？这才是最现实的问题。

经过前两年的发展，进入2026年，传统豪华品牌终于发现过去的招式在中国不再奏效了。包括BBA在内的中国区高层人事变动有这么一个特点：传统业务延续的同时，面对电动化转型，开启了起底式调整。

归根结底，市场的快速下行，直接触动了它们的核心利益，再不变，就真来不及了。

不只是BBA，今年也是沃尔沃即将步入品牌诞生一百年的关键一年。当多变的消费趋势冲击着沃尔沃一贯的做事风格，改革可不是你愿不愿意的事，而是解决生死难题的必经之路。

从去年开始，沃尔沃就已经察觉到发展阵痛，远比自己想象中的来得更为猛烈。特别是在全行业都被动受到中国汽车的疯狂冲击，每一期的业绩报告又就沃尔沃的处境摆上台面，沃尔沃要想保持原来那种“敌动我不动”的冷静，更像是一种挑战。

期间，受关税等外部影响，传统豪华品牌的全球市场表现早有所分化，哪怕是在美国这个不怎么讲究汽车创新的市场，它们的电动化产品似乎都很难讨美国人喜欢。那更别说在中国，要想在中国车企的势力范围内有所作为，哪有那么容易。

去年，沃尔沃就曾其反复提到，在电动车市场，因为EX90交付延期的影响难以消解，使得EX90、连带ES90生命周期内的盈利能力下降，那到了今年，无论如何，现实都会要求沃尔沃拿出新的解决方案。

也就是说，尽管在新的产品规划中，作为沃尔沃转型最重要的一款车，EX60承担了整个新一轮沃尔沃电动化的销量重担，但就未来发展的走势，沃尔沃想要彻底摆脱困境，除了对外明确什么不能做，什么不适合做之外，更得100%敲定真正符合行业进化节奏的战略。

面对接下来要走的路，重新审视中国市场的重要性是一方面；另一方面，站在企业转型的最前端，沃尔沃是否需要思考下，将过去那种自认为“众人皆醉我独醒”的做事逻辑重新梳理一下，应对这个变化太过剧烈且方向不定的时代？

01

“人”定胜天？

最近段时间，有关沃尔沃的消息并不少。不管是在中国，还是着眼全球，这家身在转型漩涡中的北欧企业，又一次在经历着深入骨髓的改变。

企业发展的好坏，总是取决于“人”。

当行业蒸蒸日上，没人会觉得，企业内的一个个体能起到多大作用。“站在风口上，猪都会飞”是多数人最能想出的比喻。但今时不同以往，市场在变，消费者在变，作为链条中的一个环节，请问，哪一家车企敢说自己，就要随着自己的性子干活？

随着袁小林卸任，沃尔沃大中华区的领导权交给从曾带领北京奔驰创造过辉煌战绩的段建军。紧接着，当何阔接替于柯鑫担任沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁，其目的很是明显。

在中国，沃尔沃需要一次彻头彻尾的改革。高层人事的大范围变动，所对应的就是整个沃尔沃未来在华战略落地的方向，会指向何处。

目前，沃尔沃内部的调整还在继续，但以旁观者的角度来看，这番变化来得非常及时。外部引援意味着，沃尔沃能从过去固化的思考方式中脱离，一定程度上在以一个全新的角度，思考往下的路该如何去走。

过去这一年，沃尔沃在华动作不断，从电气化新车全面落子中国市场，到推出XC70这样中国味十足的新产品，再到官方下场打起价格战，所有这些都意在提升沃尔沃在华销量，从而不会因为市场份额快速下滑而被消费者遗忘。

但很显然，传统品牌所遇到的糟心事，根本就不是能靠传统变革手段能消除的。

进入2026年，不只是沃尔沃，对于所有传统企业而言，价格战所起到的作用不仅开始弱化，反而还渐渐给品牌形象蒙上了一层阴影。大众、丰田被迫继续跟进，实属无奈，可到了豪华品牌这里，这种治标不治本的方式，顶多是权益之计，不宜长期贯彻。

和中国市场一样，或许沃尔沃于全球也看到这个趋势，当沃尔沃决定在现任CEO汉肯·塞缪尔森（Hakan Samuelsson）临近退休时，遴选新的继任者，无非是想要给沃尔沃换换血，将沃尔沃带离过去的发展框架。

翻看新CEO的履历，接替汉肯·塞缪尔森的Klaus Zellmer，曾带领斯柯达创下利润纪录并升至欧洲市场销量第二。其本质上就是在告诉外界，尽管斯柯达和沃尔沃的背景不同，目标市场也不一样，但就是这种不同，或将适合当下这个四面受敌的沃尔沃。

是的，对于沃尔沃而言，这一次换帅已经是自2022年以来第三次更换CEO了。可说到底，沃尔沃的当前市场表现和电动化转型都难说优秀，再次引援也算是紧急救火，而且，如果新一代产品迟迟无法支撑销量，换帅更加只是改革的第一步。

2026年的沃尔沃，一定不会和曾经那个在福特体系内任由摆布的沃尔沃一样，但残酷的现实还是存在的。

沃尔沃这段时间所有做出的调整，除了给公司注入新鲜血液，最重要的是，真正能从源头将公司带上发展快车道，紧跟新时代的发展节奏，而非随波逐流，为了改变而改变。

02

中国不要“补丁”式焕新

先前，在2026年战略发布会上，沃尔沃曾宣布为了保持强劲现金流的同时，实现超过8%的EBIT利润率。产能方面，从原有的7个工厂聚焦到5个工厂，其中根特和成都工厂将用作代工。而到2030年，会发布13款新车，以盘活现在的产品矩阵。

不仅如此，沃尔沃决定将其中的6款车型的研产销聚焦在中国，并采用吉利eea架构打造，全面和沃尔沃全球车型做区隔。其意图也是要让沃尔沃在中国这个激烈的市场竞争中活下去，且活出自己的模样。

而眼看近三个月，沃尔沃全球销量不到15万辆，同比下降了7.4%。中美市场疲软更是成了主要原因。新战略的公布，就是要改变这样的现状。

但不管PPT上所呈现的决心有多大，我们依旧担心的是，沃尔沃天生自我的性格，很难因外部环境的剧烈变化而适时改变。

正当人人都在说，沃尔沃现有的产品太老了，沃尔沃近期正式发布了新款沃尔沃XC40（参数丨图片）、EC40、XC60和沃尔沃XC90。无论是外观上的调整，还是长续航插电混动版本的出现，都可以被看做说，沃尔沃对于产品焕新的最新理解。

只不过，熟悉沃尔沃的都很清楚，XC40是一款诞生于2019年的小型SUV，XC60和XC90更是诞生于2017年和2015年。换言之，从根上去算，产品进行数次改款还是改变不了车型没彻底换代的本质。

从EX90开始，包括后来的EX30、ES90、EX60，最近几年，沃尔沃的确在平行于燃油车产品的地带拿出各自对应的电动车型，这放在全行业都是有着很强的前瞻意识。

但恰恰是在中美这两个最大的市场，因为燃油车和纯电车的消费习惯快速改变，新老车型之间的青黄不接，还是太让沃尔沃头疼了。

沃尔沃会认为，带着品牌近百年的积淀再造新能源车，是符合自己的发展节奏的。SPA平台既然能让沃尔沃从福特时代的困窘中逃出来，出自SPA2、SPA3平台的新车没有理由打动不了沃尔沃的潜在用户。

可事实证明，这招就是不达预期。

尤其是在中国，2025年是沃尔沃近十年罕见的产品大年，几乎旗下所有产品都迎来的改款，产品阵容也是扩张得最厉害的。奈何，中国用户早早就在新势力的教育下，改变了对传统豪华品牌的看法。相比体验和情绪价值，“面子工程”的维系是选择新车时最不在意的。

背靠中国技术，从EM90到EX30，再到XC70，沃尔沃正一步步学习，吃透豪华品牌在中国的生存方式。XC70的推出更是在25~35万这个价格带，填补了XC60够不到的细分市场。

然而，沃尔沃必须明白，哪怕每一家中国车企对于产品频繁更新深恶痛绝，消费惯性已经无法让这个趋势掉头往回走。每隔3个月，每隔半年，市场都会倒逼沃尔沃在产品上拿出新东西。否则，终端市场的反应会立刻在销量上体现。

未来3年，我们期待沃尔沃能为中国市场单独研发6款新车，这倒不假，还是那句话，我们唯独害怕的是，沃尔沃会依自己的性子，在产品定义上非要表现出品牌自身的属性，对消费者那些看似接地气的需求有所忽视。

深耕中国，就要把执念放下。

这是这个时代给BBA带去最深的告诫，那用在沃尔沃身上同样成立，EX60没有像EX90、ES90那样冒然引进，是再正确不过的决定，可XC70独木难支也是事实。

在中国用户全被中国品牌带走以前，在沃尔沃的产品体系中，中国市场需要看到更多像宝马全新iX3那样真正的革新之作，且愿意为中国消费者进行全面适应性调整的新车。

责编：曹佳东 编辑：何增荣

THE END

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