“雪糕刺客”重生了？价格腰斩的钟薛高能重回巅峰吗？

前些年，钟薛高是市场有名的夏季雪糕单品，但是伴随着雪糕刺客话题的热议，钟薛高出现了一系列的问题，最终成为了时代的眼泪，但是就在最近钟薛高重生的消息传来，这次价格腰斩，钟薛高能凭借低价重回巅峰吗？

一、钟薛高要重生了？

据北京日报的报道，在2026中国冰淇淋产业博览会上，雪糕品牌钟薛高“复出”，这也是该品牌资产易主后的首次亮相。钟薛高方面在展会上介绍，此次回归的首批3款产品预计今年第四季度上市，建议零售价为每支6.9元和7.9元，相较此前13元至16元的价格接近减半。

据介绍，首批产品仍将延续经典瓦片造型，配方、配料也基本没有变化，现阶段将采取委托生产模式，后续开展统一招商。

此次亮相，也是钟薛高完成资产易主后的首次公开亮相。2022年，钟薛高陷入“雪糕刺客”舆论漩涡，随后品牌口碑及销量断崖式下跌，直至品牌整体经营陷入困境，该系列产品逐步退出市场。

2025年8月22日，上海三中院受理钟薛高破产清算，将该公司名下商标、专利等全部508件知识产权无形资产整体打包，拍卖所得用来偿还原公司债务。最终，买受人王亚青以2110万元拿下这个巅峰时期估值曾达40亿元的网红雪糕品牌整体无形资产。

2026年9月14日，钟薛高食品（上海）有限公司管理人发布“关于钟薛高公司无形资产权利转移及相关事项的情况说明”称，钟薛高商标、专利等508件无形资产所有权已转移至买受人名下，买受人有权合法使用。

二、价格腰斩的钟薛高能够重回巅峰吗？

最近钟薛高又上热搜了，不过这次不是因为“烧不化”也不是因为“刺客”，而是因为它真的回来了。不过，回来的这个钟薛高，跟以前那个“雪糕界爱马仕”，已经不是一回事了，我们到底该怎么看？

首先，现在的钟薛高其实已经不是之前的那个了。很多普通消费者分不清品牌主体和运营主体，在大家的固有印象里，钟薛高就等于当年那个靠高端营销出圈的雪糕企业，品牌名字没变、标志性瓦片造型没变，就会下意识认为还是原来那套团队在经营。但从资本逻辑看，品牌商标是可以单独剥离、转让运营的无形资产。当年钟薛高陷入债务危机，原有运营主体资金链断裂，很难再持续支撑线下渠道、品牌推广这些重资产投入。这个时候，皇家小虎这类深耕冷冻食品赛道的资本方入场，本质上是买下钟薛高这个已经具备国民认知度的品牌IP，而不是承接原来公司全部的债务和业务包袱。

这种玩法在消费品行业并不少见，属于典型的品牌资产盘活。对于皇家小虎而言，从零打造一个雪糕新品牌，要教育市场、搭建渠道、积累认知，需要漫长的周期和巨大的营销成本。但钟薛高不一样，哪怕过去有 “雪糕刺客” 的负面标签，它也是国内极少数做到家喻户晓的雪糕品牌，几乎所有消费者都听过这个名字。

负面认知本身也是一种认知，只要调整产品定价和品牌叙事，就能把负面认知转化成关注度。对钟薛高这个品牌来说，旧公司已经无力维持，品牌闲置就等于资产贬值，出让品牌运营权，是让 IP 继续变现的唯一出路。所以，我们不能简单理解为破产重生。品牌外壳保留，但是背后的操盘资本、成本逻辑、渠道思路，全都换了一套体系。这是这次事件最容易被大众忽略的底层逻辑，品牌还在，但企业内核早就换了。

其次，现在的价格虽然腰斩但却非常精准。回顾几年前，钟薛高动辄十几、二十多元的定价，把自己放在高端雪糕赛道，主打轻奢国货，也正是这个高价，催生了 “雪糕刺客” 这个全网热词。高价策略在消费信心充足的时候可以跑通，但是消费环境发生变化之后，大众对于非刚需的零食消费，心态明显转向务实。大家不是不愿意为更好的口感和品质买单，只是不愿意再为过度营销、品牌溢价支付高额费用，消费需求变成既要性价比，又想要一点品质感，不愿意完全退回几块钱一支的基础雪糕。

6.9 元到 7.9 元这个价格带，刚好卡在中间区间。对比两块、三块的普通平价雪糕，它的价格更高，天然保留了差异化，不会完全陷入低价雪糕的惨烈价格战。低价雪糕市场竞争早就红海一片，大量区域小品牌挤在 3 元以内的赛道，利润空间被压得极薄，一旦陷入纯粹拼低价的内卷，很难赚到钱。而对比巅峰时期的钟薛高，价格近乎腰斩，直接撕掉 “雪糕刺客” 的标签，消解消费者最抵触的高价痛点。这个定价策略的妙处就在于，它没有彻底放弃品牌自带的品质感知，也没有继续维持脱离大众消费能力的高端定位。

第三，产品的长相似乎没变但品牌玩法已经全面焕新。很多去展会现场看过的人都发现，新推出的三款产品，经典的瓦片造型没改，核心的配料和配方基本沿用老款，甚至连生产的代工厂都是之前和老钟薛高合作过的工厂，等于说消费者吃到嘴里的东西，和当年印象里的钟薛高口感不会有明显差别。这种选择其实非常聪明，它没有盲目去做一堆全新口味去讨好当下的网红潮流，而是直接把过去已经被市场验证过的、大家最熟悉的产品拿出来，最大程度降低消费者的认知成本。你不用重新教育市场什么是“瓦片雪糕”，也不用费劲解释新口味的独特之处，老用户一看到造型就能瞬间唤起当年的记忆，新用户也能通过大家熟悉的经典款快速建立认知。

但和过去不一样的是，现在的品牌叙事再也不讲“国货高端”“雪糕界爱马仕”那套故事了。当年老钟薛高靠这套叙事，把一支雪糕的价格拉到十几甚至几十块，靠的是社交平台上的内容营销、网红打卡，把产品打造成了一个带有身份标识的社交属性商品。现在新团队的叙事方向完全转向了“真材实料”，不再和你讲品牌情怀、讲高端定位，而是直接告诉你，用差不多的用料，现在只用不到一半的价格就能买到。这种叙事转变，其实是完全贴合当下消费环境的。现在的消费者早就不吃“靠营销堆出来的高端人设”那一套了，你越跟我讲情怀、讲定位，我反而越觉得你是在收智商税，反而你老老实实说“我用料没变，现在价格更实在”，大家的接受度反而会更高。

第四，钟薛高真的能重回巅峰吗？之前钟薛高是怎么火起来的？那会儿正是新消费最热的时候，资本疯狂砸钱，线下几乎所有便利店都给它最好的陈列位，线上有无数的博主去吹捧它的高端，甚至大家去便利店买雪糕，第一反应都是去看看有没有钟薛高，那是一个靠高举高打、海量营销砸出来的黄金时代。

现在，新钟薛高的定价只有6块多，扣除掉冷链、人工、渠道叠加的各种成本，留给营销和推广的利润空间真的是非常有限了，你不可能再像当年那样拿着投资人的钱到处铺天盖地砸品牌广告。说到底，那个吃到了消费升级和流量红利的钟薛高已经随着那个时代一起过去了，现在面临的，是低成本运营和存量竞争的新战场。它的品牌知名度确实还能帮它吸引一部分老顾客尝个鲜，但要长期走下去，品类单一和利润微薄的短板，可能还需要赵确实有更多现实的准备和应对策略。

可以说，消费品行业里，品牌名气只是入场券，不是长期盈利的保证书。旧品牌换资本、降价格，能够换来短期热度，可真正的长期竞争力，终究要落到稳定的产品体验、可持续的利润空间，以及持续打动消费者的品牌价值上。钟薛高这次走出的是一条稳妥保守的盘活路线，能活下来，但能否重回巅峰，只能说机会有，但并不容易，我们不妨拭目以待吧。