沃尔沃“骨折式”降价，奔驰系老将接得住沃尔沃的中国市场吗？

记者丨赵昱

编辑丨郝琳

“这车现在降了快18万。”面对消费者询价，豪华品牌的销售人员越来越开门见山。

近日，沃尔沃S90价格跳水的消息经媒体报道后再度引发关注。随后，《凤凰WEEKLY汽车》在北京一家沃尔沃4S店了解到，原本40.69万元起售的沃尔沃S90，目前低配车型仅需22.99万元；再加上约3万元的税费、保险费用等，最终落地价在26万元左右，已进入过去合资B级车的价格带。

据销售人员透露，不只这款车，该品牌其他车型也有不同程度的优惠，XC40、XC60和XC90的限时置换价分别低至12.99万、19.99万及35.89万元，展车和库存车可获得的优惠更多。而这三款车型目前在售的2026款车型官方起售价分别为28.68万、39.69万及63.89万元，几近“腰斩”水平。

北京某沃尔沃门店，展车上放置有醒目的优惠海报（图/《凤凰WEEKLY汽车》）

一个工作日上午，展厅里同时有三四组客户，议价声不断。销售谈得最多的是价格，而非沃尔沃汽车一贯主打的安全。

这波让利实际上始于8月，品牌方推出限时置换政策，集中清理库存，效果立竿见影。据第三方平台易车网公布的数据，今年4-7月，沃尔沃S90的零售销量始终徘徊在四五百辆水平线，8月销量直接增长至1554辆。

上半年在华少卖近2万辆车

终端的价格塌陷，已经写进沃尔沃的财报。

2026年上半年，沃尔沃汽车集团全球零售销量约为32.45万辆，同比下降约8%；营收约为1503亿瑞典克朗（约合1022.6亿元人民币），同比减少261亿，降幅约15%。营收降幅接近销量降幅的两倍，意味着问题不仅在于卖得少，更在于每卖出一辆车，公司拿到手的钱在变少。

汇率变动、产品组合与售价变化、销量下滑是上半年营收规模收窄的三大主因，分别带来85亿、65亿及45亿瑞典克朗的营收损失，价格端对营收的侵蚀已超过销量下滑本身。

以营收除以零售销量粗略测算（该口径包含批发及少量服务收入，并非严格的单车成交价），2026年上半年，沃尔沃单车收入约为46.3万瑞典克朗，去年同期约为49.9万瑞典克朗，同比下降约7.1%。

沃尔沃在不同区域的营收和销量（图/财报截图）

中国市场的缩水更为明显。上半年，沃尔沃大中华区零售销量同比减少27%至5.32万辆，二季度单季销量同比下滑35%；区域营收从去年同期的287.86亿降至186.02亿瑞典克朗。

据此计算，大中华区单车收入从去年上半年的39.8万瑞典克朗降至本期内的35.0万，同比下降约12.1%；横向对比，欧洲单车收入下滑约10%、销量仅降2%，完成以价换量；美洲销量下滑12%、单车收入却基本持平，量跌价稳。中国毫无疑问成为沃尔沃承压最重的市场。

回过头看，沃尔沃上半年的产品投放节奏已为终端价格异动埋下伏笔。上半年的全新产品EX60、EX90与ES90集中在纯电序列，燃油车阵营仅有全新XC70 99周年感恩版一款新车，S60、S90只做了指导价不变的年度小改款。

S90上半年全球零售销量同比下滑46%，二季度沃尔沃在华整体销量也主要靠豪华插混需求回暖支撑。在竞争激烈的中国市场，产品与技术的迭代一旦慢于对手，品牌留给经销商的便只剩下价格这一张牌。

2026Q2/H1沃尔沃旗下各车型零售销量（图/财报截图）

奔驰系老将接手了一个怎样的沃尔沃？

当地时间9月20日，沃尔沃汽车董事会宣布，现任斯柯达汽车董事会主席兼CEO Klaus Zellmer将出任沃尔沃汽车总裁兼首席执行官，最迟于2027年10月1日履新。

这是沃尔沃自2022年以来第三次更换CEO。2025年4月临危回归的现任CEO Håkan Samuelsson将在过渡期内继续留任，与董事会共同完成交接。

人事变动并不止于瑞典哥德堡总部，在竞争激烈的中国市场，管理层早在四个月前就已先行换防。

5月，在沃尔沃效力16年的袁小林卸任大中华区总裁兼CEO，原北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼CEO段建军接任其职位，全面执掌沃尔沃大中华区研发、生产、供应、销售业务。

9月8日，沃尔沃再度确认，大中华区销售公司总裁于柯鑫离任，何阔接任，全面负责在华销售。何阔的职业轨迹贯穿宝马、英菲尼迪与奔驰，曾执掌奔驰南区、北区两大销售区域。

从袁小林、于柯鑫到段建军、何阔，沃尔沃中国在四个月内完成了一次方向清晰的人事更替。卸任的两位均在沃尔沃深耕十余年，亲历了吉利并购后的整合、品牌在华建设与电气化转型，是熟悉体系与经销商网络的内部管理者；接任的两位则来自奔驰等豪华品牌销售一线，拥有多品牌、跨区域的销售与渠道运营经验，是终端实战出身的外部高管。两类背景各有所长，调整方向客观上反映出，在中国市场承压阶段，公司正进一步加强销售与市场端的管理力量。

一名常年关注沃尔沃旗下车型的消费者告诉记者，“搁十年前，很难想象一辆40万级的C级旗舰轿车能卖到二十几万。”在绝对的价格优惠面前，智能化、油耗、维保成本看似很重要，但似乎也没那么重要了。

降价能快速把客户拉回展厅，却也在重塑消费者对品牌的认知，这种认知一旦形成，往往比短期内暴跌的销量更难逆转。新任管理者真正需要回答的问题或许是，未来要靠什么把价格提升回去。而品牌溢价，曾是沃尔沃在电动化时代手里为数不多的几张牌之一。