从压过Nike到破产，这个女鞋品牌想靠中国工厂再赌一次

1995年底，Nine West占据了美国百货渠道女鞋销售的35%。同期Nike在美国品牌运动鞋市场的份额是32%。一个卖高跟鞋的品牌，压过了运动鞋巨头。

《纽约时报》1997年写过一句话：每个美国女人的鞋柜里都有一双Nine West。这不是广告词，是当时零售渠道的真实写照。

二十多年后，这个品牌破产了。2018年，Nine West宣告破产，被国际品牌管理公司Authentic Brands Group以超过3.4亿美元买下，姐妹品牌Bandolino一并打包。

现在它想卷土重来，而这次的关键落点在中国。

日本的钱、意大利的设计、巴西的制造

1969年，意大利裔美国人Vince Camuto接到日本住友银行的邀约，请他去巴西做自有品牌鞋的设计与进口。那里原料充足、人工便宜、大量工厂空着。多次往返巴西的过程中，他结识了同为住友银行承包方的Jerome Fisher。

1977年5月，Fisher Camuto Corporation在纽约成立。两人对外只有一句话：日本的钱、意大利的设计、巴西的制造。公司成立第一年营收就达到900万美元。

1978年搬到纽约西57街9号，Camuto望向窗外看到数字“九”，品牌名由此而来。

这套打法的核心是速度。从交付设计规格到收到成品只需八周，“从T台到卖场”的周期被压缩到一季以内。巴西工厂最初每天为这个品牌生产200双鞋，到1993年，这个数字变成每天13万双。

1993年2月上市时，公司已有236家零售与奥莱店，同时向2000多家百货、专业店和独立店供货。1999年，它以19.2亿美元年营收被成衣集团Jones Apparel收购。

破产之后，中国团队接手

此后二十年，北美百货渠道系统性衰退，Zara等快时尚蚕食份额，这个品牌对消费趋势变化应对不力。2018年破产，品牌易主。

2021年，黄文辉创立的巨爵集团旗下公司美熙实业接下Nine West的中国运营权。这家泉州的零售运营商此前主力在线上，客户大多是本地国产运动品牌——安踏、特步、德尔惠、贵人鸟。

黄文辉的团队起初做的是这些品牌的线上经销，没有独家授权。2008年北京奥运前后，全民运动热潮把品牌预期抬到高点，紧接着是大量开店、大量库存，然后是线上的大量倾销。中国电商平台也正是在那个节点上起量，缺的正是品牌，双方一拍即合。

但库存总有清完的一天。之后品牌不再有尾货，转而做线上专供。直到2020年五六月，疫情把一切按了暂停键，不得不重新思考未来。

黄文辉给团队定的筛选标准很明确：品牌之前得有一定影响力；在中国市场也还得有影响力；还得能让他们有相当的权限去做产品开发、渠道建设。

Nine West就这样进入视野。团队里唯一一个做过女鞋的人告诉他，这个品牌在天猫特别厉害——2011、2012年的双十一，它一直占着“海景房”的位置。

历史上，Nine West在内地的运营权随着母公司所有权更迭几经易手。2011年前后，内地运营权尚属于香港公司GRI，后者是当时母公司Jones Apparel的亚洲独家分销商。GRI内地经销权随着2018年破产而终结，随之而来的是三年空白期。

把产品重新设计一遍

接手之后，团队要解决的第一个问题是：如何在保持品牌基因的同时，回应当下的舒适化潮流。黄文辉给出的判断是，中国休闲鞋占比大约是市场的50%以上，中国人对休闲鞋类的需求远远大于美国人。

中方团队有产品开发权利，但终审权在纽约。中方设计团队一年两次向纽约总部寄送实物，此外还有多轮图样往返审核，一些“过于休闲”的鞋款会被否决。不过黄文辉说，整体鞋类的通过率非常高。

Nine West主力产品价格在1000至2000元之间，这是属于线下成交的舒适区间。于是，一个曾经擅长线上经营的团队开始研究门店陈设。

这对他们来说是个新课题：服装的陈列面积天然更大，一件衣服的陈列面可能相当于三双鞋；一旦给了空间，服装就会在有限的零售面积里持续扩张，鞋反而被挤到边上。黄文辉说，他们有部分只卖鞋的门店，店效比鞋服混合的门店还要高。但服装对品牌形象的提升、对连带率和客单价的拉动同样明显，是零售空间里不可或缺的一环。

“我们一直在调整（两者面积的比例），我们最理想的是希望服装占三成、四成，鞋子占六成甚至七成，我觉得这是很理想的一个状态。”

除了混合陈列，门店还需要保持新鲜感。这个品牌不是快时尚品牌，但黄文辉要求货架“每一到两个星期”就有新产品上架，并且尤其留意在旗舰店、形象店里维持全价销售。表现不如意的产品会有30天的市场反应期，如果还是不行，就顺次下沉到奥莱、唯品会和拼多多这类平台。

“目前团队的补单率在50%，未来希望能够达到60%甚至70%。”

Nine West目前有20至30家门店，未来会线上线下同步拓展，集中在一二线城市——“重点城市、重点突破，聚焦鞋品类。”谈及扩张思路，黄文辉告诉36氪。

未来

回头看，这个品牌的崛起堪称天时地利人和。

七零年代后，更多职业女性进入办公室，从传统的“家庭采购代理人”转变为拥有独立财政自主权的强大消费者，职业正装和高跟鞋的需求得以爆发性增长。

纸媒和电视把欧洲奢侈品从“少数人的裁缝店”炒作成“全球欲望标签”，而Nine West做的，是把这种欲望“翻译”成50到65美元的商品。巴西的工厂让它有能力做到这一点——从交付设计规格到收到成品只需八周，“从T台到卖场”的周期被压缩到一季以内。这些工厂最初每天为它生产200双鞋，到1993年，这个数字是每天13万双。

与此同时，战后美国中产阶级移居郊区的浪潮在七八十年代达到顶峰，百货公司正迎来历史上的黄金时期。而它是首批提出在百货公司里开展shop in shop形式的公司之一，这一形式帮助品牌在省下人力和租金的同时，极大提升了品牌价值。1993年2月上市时，公司已经有236家零售与奥莱店，同时向2000多家百货、专业店和独立店供货。

半个世纪后，这三个条件在中国的节点上再次成立。年轻一代中国女性进入职场的比例和层级都在抬升，接受高等教育的女性比例已超过男性，超过五成女性在第三产业就业。而婚姻的时间轴整体后移，这让她们从进入职场到组建家庭之间的那段时间比上一代长了好几年，那正是需要正装的年纪。

而中国（准确地说，是福建）的工厂提供了媲美当年巴西的速度。巴西的八周在今天是一到两周，黄文辉的团队一年做四季，几乎每一到两个星期就有新品上架。百丽等女鞋企业大幅关店之后留下了百货档口的空间——从2017财年的2.08万家门店，收缩到2023年11月的8361家。

而需求本身，在黄文辉看来从未消失：“其实正装的、商务的高跟鞋、鞋靴之类的产品，依然有市场需求，特别是在一些很正式的、包括社交的场合，依然需要一双真的好穿又舒适的高跟鞋。但目前市面上，要做到好穿又舒适、跟高到7.5甚至更高的品牌，其实是为数不多的，这也是一个痛点。”

这不只是一个经营者对自己生意的判断。同样的观察已经出现在卖方研究里。

去年，Williams Trading分析师Sam Poser在将同业品牌Steve Madden的评级从“持有”上调至“买入”时表示，时装鞋的周期已近，因为“看起来女性打开衣柜，发现自己没有新的正装鞋了”。而在美国市场，这些新的平台鞋和猫跟正装鞋，零售价比过去两年热卖的时尚运动鞋高出30%到70%——意味着更高的单价和更厚的毛利。

2026年1月，由Laurent Vasilescu带领的BNP Paribas分析师团队在研究报告里写道：运动休闲的大周期正在回归常态，消费者正在转回更正式的品类。这条判断被SGB Media概括为“华尔街最新一家喊出正装回归的机构”，依据是零售商在季度财报电话会上的表述，以及谷歌趋势的搜索数据。

也许，女性从未打算放弃高跟鞋，她们放弃的是忍耐。

Nine West押的就是这条缝隙——九项科技、早九点到晚九点、7.5公分，说到底都在回答同一个问题：能不能让一双高跟鞋，不再需要被咬牙穿完。