被全网嘲了十年，冰冷的晚学终于变现成“温暖”的1000万

“不要买，不要给眼神，Let's抵制。”

这是晚晚宣布创立个人品牌之后，最先出现的声音。一个月后的9月13日，品牌账号@Wanwan Lei发布长图战报，首月销售额突破1000万元。与此同时，店铺粉丝超过40万。

品牌发布的官方销售战报。(图/@Wanwan_Lei官方微博)

这一次，“Let's抵制”的呼吁，没能拦住这场生意的首战告捷。这和她此前几年数次直播带货时雷声大雨点小、赔本赚吆喝的战绩截然不同。

晚晚是谁？

在丈夫林瀚早年间的一条微博中，这个人“不叫雷婉莹，也不是雷晚莹，更不是雷晚萤。是雷宛萤！…也不是重庆人，也不是广州人，是香港仔。求不搞错，求不瞎科普。”

而在80后、90后、豆瓣文青、微博网友等不同人眼中，这个名字的含义可能完全不同——是初代网红，是“莫兰迪风”穿搭的时尚icon，是木木美术馆创始人，是最早一批拿到“大结果”又被打假之人，是全世界照片最多的女人。

晚晚以其标志性莫兰迪色系穿搭走红。(图/@晚晚_微博)

身处这些身份漩涡中央的晚晚，其妆容、拍照姿势，乃至日常言行、待人接物和生活方式都被仔细研究，每一次新动态都能在互联网上激起一轮新的模仿、讨论和抨击。

这种无孔不入的讨论，被称为“晚学”，已经成为一门现象级的互联网显学。

但晚晚的尴尬之处在于，她在卖衣服之前，始终无法将公众投射在自己身上的爱意和恨意，转化为商业价值。

而现在，晚学和晚晚风，第一次有了分道扬镳的苗头。

“非粉非黑，客观评价”

Wanwan Lei的测评内容中，最先出现的往往是立场声明。

“前晚学博士来说句公道话”“首先声明，我不是晚学家，我只是一个普通的消费者”，晚晚自带的流量漩涡，让一次简单的购买行为，附着了原本不具备的价值观和情感指向。而要表达自己的消费意见，也得先证明自己的视角足够客观。

晚晚的争议之大，以至于衣服测评之前都要谨慎地叠甲。(图/小红书)

只不过，无论如何声明，晚晚卖的衣服终究和她本人一样，收到的评论两极分化。

不止一位自称晚学家的网友在购物测评里表达过，实物质量超过她们原本的预期。色彩的调和与搭配收到的好评最多，这向来是晚晚的禀赋。

店铺里一件轻薄的低饱和薄荷绿色针织上衣销量已经超过4000件，现货全部售罄。在社交平台的买家秀里，这件绿色的针织短袖织法轻盈，颜色清新，微微透出内衣的颜色。一百多条评论里，公认的意见是，这件衣服的颜色调得刚好，和衣服的厚度相得益彰。“如果太厚就没有那种感觉了，晚晚在氛围感这块真是没得说。”

这件绿色上衣也在售罄清单里。（图/@Wanwan_Lei官方微博）

更关键的是，在当下的电商女装市场里，花大几百买到一件版型奇葩的衣服，已经是一种常事。任凭商品详情页将衣服的开发过程说得天花乱坠，一看水洗标，100%聚酯纤维，穿上瞬间变成人体发电机。

相比之下，Wanwan Lei多使用棉、羊毛羊绒、桑蚕丝等天然面料，反倒显得像一股清流。即便有人质疑价格动辄三四百甚至上千元，也很快会有辩护的声音跟上：“虽然她家衣服不在我的审美上，但确实料子说得过去，货版一致。”“最神奇的是，买家秀里的女孩穿上Wanwan Lei，都依稀能看见晚晚的影子。”

于是有人调侃：“之前大家恨来恨去，原来只是恨买不到（真正的）晚晚同款。”

十年前，晚晚对于求同款的回复，如今已变成“晚学”知名梗。（图/微博截图）

一片叫好中，总有人好奇地观望。有从事服装行业的博主表示，从微微扎人的肤感来看，Wanwan Lei羊绒吊带使用的原料纱线大概率是B级纱线，对应的原料成本没有大众想象中高。

据该博主分析，普通消费者在购买时，只会通过成分标签来分辨用料，女装店也通常以面料作为核心卖点。但其实面料的克重、等级，都会对最后的穿着体验和效果起到决定性作用。

服装从业者在评论区简算Wanwan Lei的面料成本。（图/小红书）

也有日常喜欢购买羊毛羊绒单品的普通消费者表示，这类好面料既考验身材，也考验衣服的织法和剪裁等细节。

比如Wanwan Lei售价498元的粉色羊毛开衫、售价298元的“销冠”鹅黄色桑蚕丝羊毛开衫，都试图复刻晚晚照片里的轻盈飘逸，但仔细看细节不难发现，两件衣服的领口都有不同程度的变形。还有博主发现，领口处出现了漏针。

评论区有人指出，这可能与过于追求薄透有关，纱线用料偏少，织法松散，领口就容易失去原本的形状。

“销冠”开衫有明显的不平整和漏针。图/小红书

29岁的律师刘琳没抢到第一批现货，但已经把社交媒体上的素人测评看了一遍，不免有些失望。大学时，她买过很多“晚晚风”同款衣服，那时候更追求“出片”，在意色彩和轻盈材质带来的氛围感；如今步入职场多年，她更愿意为衣服的细节买单。

有趣的是，尽管很多人一开始就声明了立场，社交媒体上Wanwan Lei买家反馈的评论区里，依然会一不小心就滑入阵营之间的混战：给好评的被打成“洗碗机”（为晚晚洗白的人），昧着良心无视晚晚的黑料；给差评的又会面临“晚学家”的指控，说她们连衣服也不放过，要搜罗出证明晚晚不堪的证据才罢休。

“与雷宛萤一家同行”

浏览测评时，有一条评论给刘琳留下了很深的印象，大意是，晚晚卖的衣服和她本人一样，远看很美，调子起得也高，言必称用料是羊毛、羊绒、桑蚕丝，但走近看，细节却经不起推敲。

刘琳想起自己曾经真心实意地迷恋过晚晚，也模仿过她所展示的生活方式，又想起“塌房”后的晚学课件，最后给这条评论点了个赞。

晚晚十年前的欧洲古堡婚礼依然会被网友以各种方式讨论。（图/@晚晚_微博）

这是互联网时代的一种奇观。

做产品的品牌主理人有很多，却很少有人会被如此紧密地与她出售的产品绑定在一起，连商品的细节，都要跟着本人一道接受关于人品的检视。

但对于晚晚而言，这种绑定早已存在于她漫长的网红生涯中。

2014年，晚晚与丈夫林瀚联合创办了木木美术馆，从展示优雅光鲜又神秘的艺术圈初代网红，转型为策展人。彼时，位于北京798艺术园区的木木美术馆，曾先后承办荷兰艺术家圭多·范·德·维沃、英国艺术家大卫·霍克尼等国际知名艺术家的个人展览，一度是国内最受关注的民营美术馆之一。

2016年，晚晚和丈夫一起被评为亚太艺术界最受国际关注的40位年轻人。（图/艺术新闻中文版）

动辄上百元一张的艺术展门票，在当时仍算得上是一种小众而昂贵的消费。但木木美术馆却始终维持着高于行业平均水平的人流与关注度，这很大程度上也得益于晚晚本人的网红身份，以及她在社交媒体上持续经营的精英豪门人设。

晚晚毕业于中央美术学院、哥伦比亚大学的学历背景，温柔慵懒中带有一点疏离的文艺气质，和专职经营艺术所呈现出的生活方式、品位与阶层想象，都曾让不少女孩心生向往，并为此走进木木美术馆。

水能载舟，亦能覆舟。数年后，晚晚的商业价值也是在公众注意力的反复审视中，被一点点拉下神坛的。

一开始，人们只是在模仿晚晚的穿衣打扮、妆容风格甚至拍照姿势时，逐渐发现她在社交媒体上看似松弛的照片和发言背后，其实“脚趾都在用力”。很快，这种对于贵妇松弛感的打假蔓延到她的人生履历，关于家世和学历的粉饰被逐一拆穿。至此，晚学成为一门互联网显学。

2021年木木美术馆发生的工人坠亡事件，以及晚晚夫妇后续对此的回应，更是让她的商业价值急转直下。同年10月，晚晚和劳斯莱斯的推广合作在网友和车主的抵制中草草收场。

对此，晚晚曾在访谈节目里将其描述为美术馆负面新闻的一次代价。（图/劳斯莱斯汽车官博）

而这几年间，晚晚曾经多次尝试过直播带货，但始终反响平平。2024年，晚晚一场抖音直播的观看人次超过32万，GMV却只在5万—7.5万元区间，转化率之低令人唏嘘。

在晚学课件里，晚晚及其家人的一生是近乎透明的，甚至于她的前男友和早年间的朋友，也会被网友追踪近况，分析他们当年交往的蛛丝马迹，和如今的境遇差别。晚晚的社交媒体发言和拍照姿势，也被制成模因传播。晚学家们互称同学，凭借模因辨认彼此，即便在与晚晚毫不相关的互联网讨论里，评论区也会出现：“这也能看到同学。”

晚晚在视频访谈节目中谈及晚学。（图/《DV计划》）

赵文珺、傅鹏飞在论文《我对偶像的爱与恨：嘲讽式粉丝文化与中国粉丝文化中身份、情感和道德的拉扯地带》中，将这种一边嘲讽一边保持高强度关注的矛盾行为称为“辱追”。

晚学家们并不是纯粹的黑粉，甚至她们中的很大一部分人，曾经对晚晚及其展现出来的生活方式高度关注。晚晚人设崩塌后，她们开始剖析晚晚的人生经历，从中解读出各种女性需要引以为鉴的教训，甚至在她的微博下留言，告诫她“跟你老公离婚之后搞事业，你出什么我买什么”。

晚晚对此的回复，也变成了互联网热梗。（图/微博截图）

上述论文中，一位“辱追”粉丝说：“我认为东亚人无法抗拒扮演严厉的父母。在某种程度上，我们的成长经历让我们享受这种源于掌控他人的微妙权力动态。”

人们不想成为晚晚了，但晚晚风依然有市场

晚晚最终还是没有和林瀚离婚，但确实开始搞事业，卖“自己画图找人织的”开衫了。

晚晚风最流行的年代，光是批发一件晚晚类似款式，都能挣得盆满钵满。（图/微博截图）

好几次放下身段卖货的晚晚，早就不走曲高和寡的豪门艺术策展人路线了，也开始被外界以更平视的目光打量。

和以前一样穿上露肤度高的小吊带，纤细的晚晚会被吐槽因为不锻炼，所以“肉松了”，是脂包骨的瘦胖子。就连晚晚后来的莫兰迪色系瑜伽裤穿搭风格，也被诟病“审美降级”。

十年后的社会话语和推崇的女性形象，似乎已经发生了巨大的变化，走得比晚晚更远。晚晚太旧了，以至于大家已经不再想要成为晚晚，模仿她的生活方式，复制她的艺术人生了。

晚晚后来的穿搭，不再被追捧了。（图/@晚晚_微博）

然而，无论怎么爱，怎么恨，Wanwan Lei扎扎实实卖了一千万。买家秀的照片里，和晚晚一样高挑苗条白皙的女孩们，一边在和客服对话时用着“晚奶”这样戏谑的晚学称呼，一边不得不承认，要把Wanwan Lei穿好看，是有一定的形体和容貌门槛的。

Wanwan Lei新品中有一条宽松鱼尾摆的针织连衣裙，看上去柔软垂顺，像是夕阳照在秋草上的颜色。但由于剪裁并不收腰，连模特平面图看起来都像睡裙。

买家秀的评论区里，有网友说了句大实话：“真好看，但裙子功劳不大。有你这样的长相和身材，穿什么都会很好看的。”

连晚晚自己穿这条裙子，都要用开衫强调腰线。（图/@晚晚_微博）

在她宣布开始卖衣服的那一刻，晚晚和晚晚风之间就开始出现一道细小的裂缝：晚晚和她曾经构建起来的、业已破产的生活方式在这头，晚晚风在那头。

晚晚的时代也许已经过去了，但晚晚风所代表的那套审美标准和它所要求的审美秩序并没有真正消失。

Wanwan Lei的买家秀里，在高挑、纤细的身材上，衣服才能轻松呈现出照片里的效果：露肤度和轻盈感，都需要一副足够轻盈的身体来表现。

有人在测评笔记下坦诚地回复网友对自己身材和穿着效果的夸奖：“谢谢你，（这是）替尔泊肽打第二针的效果。

题图 |小红书@晚晚

校对 | 遇见

排版 | 王雨璇