北京
月饼的需求底盘仍在，但市场结构已经改变。
▲近日，“月饼卖不动”话题登上热搜。图/中国青年报
文|辛河
近日，“月饼卖不动”话题登上热搜。
有报道称，今年中秋前夕线下促销潮提前开启，美心、半岛等品牌普遍打出7至9折，香港部分渠道低至六折，“美心月饼打六折卖”等话题，引发网友热议。
中青报记者查阅相关报道后发现，所谓“月饼卖不动”的结论，大多来自对电商平台销售数据的观察，或是对当地商超的实地走访。更准确的市场动态，或许是“高端月饼遇冷”。
近些年来，每当临近中秋，“天价”月饼的消息总会牵动消费者的神经。有关部门虽三令五申，对高价月饼重点监管，但总有商家打“擦边球”。如今，高端月饼遇冷，既是市场的自发纠正，也是在相关政策引导下，月饼逐渐剥离“礼品经济”，回归食品属性和食品“本味”。
月饼本身只是一种节令食品，但近些年来，高端月饼成为某种“人情硬通货”，出现了较高溢价。
例如，一些厂家在月饼“内容”上动心思，将鱼翅、鲍鱼、燕窝等高档馅料作为卖点，在一些商场，高档月饼礼盒少则两三百元，多则上千元。一些高档月饼礼盒在电商平台上销售，以“私聊定价”等方式逃避监管。
今年，月饼市场有了新状况。从最新市场数据看，月饼的需求底盘仍在，但市场结构已经改变。
过去，企业团购是高档月饼行业的重要出口，支撑了超六成销量。然而，据报道，今年，千元以上礼盒销量下滑近八成，团购销售占比接近腰斩，其中，金融、地产等行业的订单明显缩水。
与此同时，选择“自己日常食用”的受访者占比达50.4%，首次高于选择“送礼”的42.5%。这意味着，高端月饼市场逐渐让位于普通月饼，月饼更多直接流向餐桌而非送礼场景，消费者开始更多关注月饼本身。
高端月饼的退潮并非完全自发，政策红线也起到了重要推动作用。
2022年6月，国家发展改革委等部委联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，强调在坚持月饼价格由市场形成的基础上，综合运用市场化、法治化手段，推动企业守法经营、合理定价。
2023年实施的新国标明确，月饼馅料不应使用鱼翅等野生保护动物食材，不宜使用燕窝等名贵珍稀食材。此外，严格限定月饼包装层数不超过三层、百元以上礼盒包装成本不超过15%，限制过度包装，封死了“靠盒子赚钱”的路径。
月饼市场渐趋理性，越来越多的消费者拒绝再为高端月饼的溢价买单。
高端月饼市场的这一“断崖式”变化，其实也说明该行业多年来过度依赖礼品场景，而在产品创新和日常化上投入不足。
如今，礼品场景收缩，市场出现分化，月饼不再是被送来送去的人情工具，这其实对于行业而言也是一次倒逼发展的契机，月饼作为一款食品，有机会再次被认真审视和对待。
这对习惯了赚快钱的商家可能是坏消息，但对消费者和行业本身未必是。
撰稿 / 辛河（媒体人）
编辑 / 迟道华
校对 / 杨利
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