特色资源打造县域旅游新场景，多元业态激活下沉市场消费潜力

中国商报（记者 赵熠如）从非遗技艺的沉浸式体验，到乡村赛事的服务升级，越来越多的县城和乡村正通过挖掘特色资源、丰富消费场景，持续释放文旅消费潜力。随着“奔县游”的升温，游客更愿意为深度体验、品质住宿和贴心服务买单。文旅流量正加速转化为产业增量，为下沉市场和县域经济注入新的增长动能。

近年来，安徽依托三山村万亩梯田优美生态环境，通过农文旅深度融合发展乡村旅游，带动民宿、餐饮等产业发展，促进农民增收致富，助力乡村全面振兴。（资料图，图片由CNSPHOTO提供）

特色资源激活县域文旅

从非遗技艺到民俗文化，再到自然生态，越来越多的县城正因地制宜打造差异化文旅产品，创新县域文旅消费场景。

作为国家级非遗宣纸文化的传承地，安徽泾县中国宣纸小镇以“一张宣纸”为纽带，串联起非遗展示、研学体验、文创消费、山水观光等多元业态，让非遗技艺变成可看、可学、可玩、可带走的鲜活体验。据统计，今年6月23日至7月底，泾县累计接待游客320.72万人次，同比增长84.6%；实现文旅综合收入16.57亿元，同比增长38.3%。

黔东南州黎平县则以原生态民俗文化留住游客。寨门迎宾、鼓楼传歌、蓝靛染制等沉浸式体验，让游客告别拍照打卡的浅层游览，住进村寨、融入民俗，深度体验侗族人家的生活日常。黎平县文体广电旅游局局长唐大才表示，黎平的核心吸引力，是老百姓真实的乡土生活，而非刻意表演的文旅场景。2025年3月至2026年7月中旬，黎平累计接待游客1014.33万人次，同比增长19.81%。

事实上，在不同时节、不同地域，各地都在寻找最能体现自身特色又契合游客需求的文旅产品。

在春节假期，民俗与非遗特色鲜明的小城快速走红：能逛古寨、品年味的邢台市，今年春节假期期间机票预订量实现翻番；可以看打铁花的忻州市，机票量也接近翻番。在暑假期间，气候凉爽的小镇则吸引大批游客前往避暑：今年7月贵州岑巩酒店预订量增长超6倍，广西天峨县增长达4.7倍，西藏察隅、西藏洛扎预订量均实现2倍以上的增长。

近日，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，其中提出，促进商农文旅体融合发展。支持以演出、赛事门票延伸消费链条。推动夜间文化和旅游消费提质升级，打造一批文化特色鲜明的乡村旅游目的地。培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域消费经典路线，吸引更多城市居民下乡消费。

一座千年古城、一项非遗技艺、一次贴心服务，都是激活县域文旅消费的契机。

去哪儿大数据研究院分析，随着基建补齐与交通微循环的完善，如今的县城游“去中心化”趋势明显。宝藏百城，城城不同。民俗游、非遗游、古建游，骑行、徒步、研学等新消费场景在县城发生，县城成为承载新消费的重要新场景。

乡村旅游业态日益丰富

如今，越来越多的乡村不再满足于单一观光和住宿接待，而是通过赛事引流、服务提质，把文旅流量转化为实实在在的产业增量。

依靠“村超”IP爆火的贵州榕江县，凭借其系统化、精细化的服务保障，将赛事热度转化为产业增量：赛事期间免费开放1.4万个临时停车位，抽调公交车辆负责赛事接驳；上线全域旅游智慧导览图，游客可一键定制游玩路线，串联观赛、康养等多元体验。今年上半年，榕江接待游客506.67万人次，实现旅游收入52.55亿元。

贵州三都的“村马”，也为乡村增收提供了新思路。“村马”融合传统赛马竞技与水族特色民俗文化，打造“体育+文化+旅游+消费”融合发展模式。赛场周边，农特产品展销区热闹非凡，水族马尾绣、本地生态农产品等特色好物吸引观赛游客驻足选购，将赛事流量转化为乡村消费增量。今年1月至8月，全县接待游客463.88万人次，同比增长9.79%；旅游总花费46.71亿元，同比增长9.47%。

在全国各地，农文旅融合让不少乡村焕发新生机。福建福鼎市推动茶旅融合，打造“茶在景中、景在茶间”的全季旅游产品；浙江安吉余村不仅是美丽宜居的生态文化村，还以乡村音乐节、田园露营、瀑布咖啡等新业态吸引大批游客……田园变“公园”，农房变客房，康养、研学、文创等业态与旅游深度融合，成为乡村旅游增长新引擎。

同程研究院研究员薛冰冰分析，这种趋势背后反映出乡村“可玩性”的全面升级，一方面，非遗手作、农事体验等在地文化让游客愿意沉浸式参与；另一方面，赛事、露营等潮流新玩法为乡村注入了全新吸引力。游客在乡村的停留时间延长、消费场景拓宽，是因为乡村提供了城市生活中稀缺的慢节奏与参与感，让旅行从“看什么”转变为“玩什么、学什么、感受什么”，能带给游客难得的松弛感。

县城吸金能力逐步提升

县城越来越强的“吸金”能力，在其住宿均价上可见一斑。

以河北昌黎为例，其凭借滨海资源和阿那亚成熟度假社区，使游客的旅行消费从“看海”，拓展到住宿、休闲、度假等多种场景，游客有了更多停留下来的理由。今年暑期，昌黎酒店支付均价达到835元。

一些县城的“吸金”能力已经赶超一线城市。广州周边的佛冈是大湾区家庭亲子玩水避暑热门目的地，暑假酒店支付均价达870元。头部5A级景区长白山所在地吉林抚松，其酒店数量不到一线城市的1/10，但暑假酒店支付均价达到679元，已经超过北上广深。

“消费升级”的风正吹向县城。去哪儿数据显示，暑期县城四星及以上酒店订单同比增速达两位数，高星酒店在全部酒店订单的占比上升至23%。也就是说，暑期的县城酒店订单中，每5单就有1单是高星酒店。

去哪儿旅行大数据研究院研究员杨涵认为，人们更愿意把钱花在县城，一方面是因为旅游观念的升级；另一方面县城里的高品质住宿“质价比”依然高于一线城市，能直接住在“风景”里的稀缺性、各种独特的在地体验和服务，也让大城市消费者觉得“值”。

“旅游消费的基础支撑正在向下沉市场延伸，推动旅游经济稳步进入宽基扩容的市场新格局。”中国旅游研究院院长戴斌分析，如今，游客更愿意体验美丽风景之上的美好生活，更加追求基于情绪价值的场景体验感。