1160亿市场、33万家门店，烘焙下个增长极在这三类店里

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一边是千亿规模，一边是八万门店消失。中国烘焙市场正在经历一场罕见的“冰火两重天”。

2025年，中国烘焙食品零售市场规模预计达到1160亿元，全国门店数33.8万家。但过去一年，国内烘焙门店净减少约8.8万家，闭店率达25%。

鲍师傅创始人鲍才胜的判断是：“从前，行业5年至6年完成一次洗牌；如今，半年就可能迎来新旧更替。”

市场在涨，门店在倒。

旧的玩法失效，新的玩法正在跑通。餐饮O2O数据显示，2025年1至4月，持续追踪的50个烘焙重点品牌新品总数达到825款，平均每个品牌每月上新6.5款。

产品迭代速度在加快，但真正决定生死的不再是上新数量，而是品牌能否找到一套别人难以同时复制的语法。

活得好、跑得快的品牌，归为三条路径：大单品专门店、烘焙集合店、健康轻负担/高颜值甜品专门店。它们分别在卖爆品、卖场景、卖情绪。

01■

大单品专门店

——把一个细分品类打穿

这类品牌的核心逻辑只有一句话：品类即品牌，用一个产品让消费者记住你。

过去几年，烘焙单品专门店呈现 “接力式走红” 态势——从早期的芝士蛋糕、泡芙、吐司，到后来的蛋挞、舒芙蕾、铜锣烧，再到近三年热度猛涨的贝果、瑞士卷和司康；

如今，生甜甜圈、鲷鱼烧、海盐卷、肉桂卷 等品类又接过了接力棒。

但同样是做单品，不同品牌的打法差异很大。下面从六个细分玩法来看。

玩法一：控成本、控SKU、控面积——松松噗噗

消费者越来越理性，专门店的第一竞争力不是价格便宜，而是 物有所值。

怎样通过 极致性价比 实现 高频复购，又怎样用 轻量化单店模式 快速复制？

松松噗噗从 7平方米 首店开始，现在已经发展到 将近200家门店，今年目标是达到 300家。

联合创始人田子榆定调：我们核心理念就是 好吃不贵。

在当前经济下行的大环境下，我们认为 高性价比 才是消费者最主要需求，所以一直都在控制产品整体成本，用 优质原材料做出平价产品。

产品方面，最便宜的是 柠檬鼠尾草生甜甜圈，价格8.9元；最贵的是 火焰榴莲肉多拿滋，价格14.9元。

门店 SKU控制在10-15个之间。田子榆说：“SKU太多会增加加盟商的制作工序以及备料压力，同时也可以防止消费者产生选择困难。”

单店面积保持在 20-30平方米之间，直营和加盟相结合 进行扩张。在近200家门店里，九成以上都是加盟店。

区域化调整逻辑已经很清楚了。

田子榆表示：“东北地区甜度会稍微高一点，江浙沪地区产品甜度则要低一些。”

城市限定口味有宜兴 “乌米金松多拿滋”、北京 “枫糖咖啡爆浆多拿滋”。

宜昌国贸大厦店、合肥万象城店开业一周 GMV超过20万，杭州西溪天街店清明节三天 GMV达到10万以上。

玩法二：绑定符号、使用高级食材、制造排队——Bebe Donut

平价并不等于低端。怎样通过 高端食材 提升价值感，并且和一个有记忆点的 符号 相结合，在中高端商场走亲民路线？

Bebe Donut于 2024年9月 在深圳成立，并在深圳、杭州、宁波、厦门等地开设了大约 十家分店。

品牌与贝贝南瓜符号绑定，在自己建立的 贝贝南瓜农场 里开店。

新店开业时搞活动，比如 买甜甜圈送新鲜贝贝南瓜、积分换南瓜 等等。

店里的甜甜圈有十几种口味，包括 意大利开心果酸奶、黑松露鸡蛋配意大利萨拉米、深海金枪鱼玉米粒 等等，用的是 车厘子、草莓、吊干杏 等高级食材。

探店帖子写到：“一进店就有一大堆贝贝南瓜和奶fufu的味道扑面而来。”定价在 9.9-15元之间。

杭州万象城店工作日需要排 半小时队，深圳卓悦中心门店周末则要排 20-60分钟。品牌打算今年九月份进入 南京德基广场。

玩法三：改进工艺、调整口味、增加回购——niniSunday

日式小吃进入中国市场不能照搬。怎样通过 工艺改良 提升口感，又如何通过 本土化口味 吸引更多消费者，从而把 尝鲜型消费 转变为 重复购买型消费？

niniSunday 2024年成立于南京，是国内为数不多专注于 鲷鱼烧 的品牌之一。

主要武器就是独创的 “馅料占到六成以上的薄皮黄金酥皮工艺”，皮薄馅足，一咬就满口是料。

在低糖基础上研发出 香肠玉米、滑蛋蟹柳、披萨香肠、黑金酥皮、mini鲷鱼烧 等全国首创口味，甜咸兼备。

产品线主要是 鲷鱼烧、章鱼烧、布丁 三种，复购率提高了很多。最近一年走向美国，四月，三十四家门店同时开业，门店数量已经超过 一百六十家，成为 鲷鱼烧赛道中的头部品牌。

玩法四：造造型、造话题、强传播——Shiopon盐包包

专门店的产品除了要 好吃，还要 拍得好看、容易记住、容易传播。

怎样使 造型变成广告，怎样把 猎奇味道变成话题？

Shiopon盐包包主打 黄油盐面包系列，产品形状像 手提包 一样，由 BLOOM团队 设计，和上海创意云南料理“排队王” 胡麻HuMa 属于同一个团队。

口味上追求新奇，推出了 木姜子牛肉、梅干菜烧肉、麻婆肉酱、玫瑰乳酪、伯爵柑橘奶油 等等二十几款，价格在 14-16元之间。

品牌用 牛皮纸包装袋、印有品牌故事以及复烤建议的随餐卡、牛角形面包摆件 来加强 “手提黄油盐面包” 的感觉。

空间设计简洁，玻璃橱窗使厨房透明可见，排队入口处还放着 扩大版菜单。

目前在上海、深圳两地开设了 三家分店，并且要进军 郑州亳都·新象。

玩法六：使用独家原料、降低甜度、本地化、重复购买——Cinnabon

国际品牌进入中国市场不能生搬硬套。怎样保持 核心原料壁垒，根据中国消费者口味调节甜度，由 尝鲜到复购？

Cinnabon 1985年成立于美国西雅图，已经在全球超过 60个国家和地区 开设超过 2100家门店。

主要壁垒就是 印尼Makara肉桂独家供应。

“招牌肉桂卷使用的是印尼特制的 Makara肉桂，核心原料全球直接采购，保证口味一致性；门店只做 现场制作，保证食材新鲜度。”

进入中国市场之后，该品牌出现了 “太甜” 的问题。

Cinnabon中国区董事长林小皓表示，将会推出 “甜度降低30%的定制版”，并推出 六款咸味肉桂单品。

第一家店落户 上海淮海中路，开业当天就人山人海，周末排队时间长达 一小时以上，店家还规定 每人只能购买两份。

有人说，在淮海路上就能闻到肉桂味道，看到很多人手里拿着这个袋子，忍不住上去排队看看。

目前在国内已经开了 三家店，今年要在 长三角重点城市开十多家。

02■

烘焙集合店

——用复合场景拉高客单和坪效

这条路径的主要逻辑就是：在单品本身很难做到完全不同的情况下，“空间”、“原料”、“活动” 就成了新的竞争壁垒。

多品类矩阵 实现一站式购物，以 原料背书 赢得消费者信任，并通过 主题空间以及IP 来扩大消费场景。

玩法一：老字号、顶级原料、手信定位——嘉士利艾许黄油手信

集合店的核心并不是品类多，而是怎么用 原料背书、礼品定位 把日常消费变成 手信消费？

嘉士利艾许黄油手信是 嘉士利（香港上市公司，中国饼干行业唯一 中华老字号）和 艾许黄油（世界上第一个 AOP黄油、法国百年御用皇室黄油）在 2025年 共同推出的。

操盘手将其定位为 “黄油手信”，即对标日本伴手礼模式，把“维持大关系”的礼品变成 “日常小祝福” 的生活方式。

围绕艾许黄油的产品线有 王牌大单品、港派手信系列、冷藏西点系列以及Gelato冰激凌系列 四大板块。

武汉首店只有 29平方米，但开业第一个月就实现了 190万元销售收入，在华东市场新开店中，最高能达到 290万元。

不到一年时间就开了 七八十家店，并且进入了 郑州大卫城、武汉武商MALL、南京德基、北京合生汇 等顶级购物中心。

品牌新开设了 4.0店型的“艾许烘焙小镇”，并植入了 黄油小熊原创IP，提高了 现制刚需品类比例。

玩法二：百款现制、主题空间、活动场景——OKEY BAKERY

集合店卖的是面包，也是 “面包+空间+活动” 的生活方式。怎样才能让顾客留得住，坪效才能提高？

OKEY BAKERY是一家 北京本土烘焙品牌，品牌视觉符号就是 “OK”。

店里产品每天都有 上百种，包括法式欧包、日式面包、贝果、司康、生吐司等等各种面包，因为口感 水润Q弹、层次分明、余味悠长 而走红，被粉丝们称为 “北京恰巴塔天花板”。

品牌以欧式建筑为灵感，结合烘焙、咖啡、甜点、餐酒等不同主题，在北京三里屯一号场T+店、成都大悦城店、龙湖北京长楹天街店分别打造了 “欧洲文艺复兴”、“应许农场”、“古罗马花园” 等不同风格门店。

品牌参加 中国网球公开赛、美食市集、粉丝应援 等各类活动来扩大就餐场景。

根据 “OK的面包，OK的生活” 的经营思想，把烘焙从原来的 “买完就走” 变成现在的 “坐下来慢慢品尝”。

目前在北京和成都各开了 五家店，在广州首店已经围上了 白鹅潭万象城 的围挡。

03■

健康轻负担/高颜值甜品专门店——

卖减糖、天然和仪式感

路径的核心思想就是：当 健康成为共识、颜值成为刚需 的时候，甜品就不再是单纯甜点，而成了 情绪载体。用 减糖配方 建立信任，用 高颜值 进行传播，用 仪式感 提高价格。

客单价达到 一百元以上 时，门店只有 二十几平方米，消费者会为了 情绪 而消费。

玩法一：减少糖分、慢发酵、使用天然色素——HERERS赫芮斯

主要问题是健康不能只靠喊口号，而是要有能够摆在台面上说出来的 配方壁垒。

怎样通过 减糖、慢发酵、天然着色 来支撑起溢价底气？

赫芮斯把 “轻负担” 落实到具体工艺上。核心卖点是 “8小时低温、手工慢发酵”的酸奶油，每一层酸奶夹层蛋糕都是用专用发酵机在 8个小时内低温慢发酵 制成的。

原创 藻蓝蛋白酸奶油，原料为 美国农业部有机认证的藻蓝蛋白粉，从 螺旋藻提取物 里得到。

淡蓝色不但是 安全天然 的标志，而且在颜值和口感上都拿捏住了甜品精髓。

品牌使用了螺旋藻提取出来的 藻蓝蛋白 做酸奶油，做出了 蓝莓黑莓花青素酸奶蛋糕 等一系列爆品。

00:00 可以看作是品牌标志，代表着 新的开始和无限的可能性。主要以 淡蓝色 为主色，在包装以及产品本身上都体现出现代化、时尚感。

全国首家店落户于 上海港汇恒隆广场，目前已经在上海、广州开设了 13家分店，人均消费大约 120元。

玩法二：用地方食材、减少糖分、做出治愈系——轻丘轻糖蛋糕

中端价格带也可以进行健康升级。怎样把 减糖 与 地方特色食材 结合起来，在千篇一律的甜点中脱颖而出？

轻丘 2024年在杭州成立，定位 中端市场，主打 无添加动物奶油、40%减糖配方。

品牌诞生于对 “甜蜜与自由” 的探索之中，以现代烘焙技术重新定义糖分比例，使蛋糕摆脱高糖束缚，变成既 美味又健康 的日常生活选择。

品牌灵感来源于 山野，提倡 “从崎岖山路到舌尖绵密” 的味觉感受。产品喜欢用时令水果和 马卡龙颜色 来制作治愈系精致造型，火山瀑布 就是其中一种。

在用料方面，“主要采用 进口优质原料，不使用对人体有危害的植物奶油或者添加剂，保证 健康、新鲜”。

品牌主理人陈素仪表示：“我们希望每一口蛋糕都是 自然和城市之间的和解，把甜蜜变成一种轻松的感觉。”

目前以杭州为主战场，门店已经扩展到 青岛、上海 等地，总数达到 11家。

第三类玩法的五个品牌，核心动作是一致的：

用一个 具体的健康承诺 建立信任，用一个 高辨识度的视觉或体验符号 建立记忆，用一个 中高端商场的选址 建立身价。

和前两类相比，第三类品牌的 门店数更少、扩张更慢、客单价更高。但它们验证了一件事：

在烘焙这个赛道里，“健康”和“好看”不是成本，而是定价权。谁能让消费者觉得 “吃这块蛋糕不亏心”，谁就能在 100元以上的价格带 里站稳脚跟。

小结：

三条路径差异清晰：

大单品专门店靠品类创新加符号叙事，直营加加盟扩张，风险是同质化与加盟商盈利； 集合店靠原料背书加空间体验，直营进驻顶级商场，风险是体验同质化与成本高企； 健康甜品靠配方壁垒加情绪价值，精选标杆商场，风险是客群窄、复购低。

三条路径并非泾渭分明：

Bebe Donut既做单品也用南瓜农场做场景； 盐葱头既有主厨背书也靠限量限购做稀缺； 丛芸山既做健康甜品也用建盏和宋式点茶做仪式。

行业正从比拼颜值转向挖掘文化内核。当打卡新鲜感褪去，这些靠流量走红的品牌能否跨过尝鲜消费、沉淀长久生命力，是三条路径共同

面对的问题。谁能把“漂亮”变成“日常”，把“流量”变成“留量”，谁才能走得更远。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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