华为合作生变后，满配售价近80万的问界M9 Ultimate能守住品牌的光环吗？

记得多年前在杂志社，策划做第一个个人专栏时，兴奋得彻夜难眠，因为专栏的主角是法拉利430 Scuderia。

事实上，它比我期待中还要棒，很难用三言两语去描摹全部感受。它鲜明、火辣、富有激情，但它并不完美，比如那台神经质的变速箱。恰恰是这些不完美，赋予它完整的灵魂。如同一件不可复刻的艺术品，透过跃马徽标，能够真切触摸到蒙特泽莫罗时代法拉利的基因。

前阵子和296相处了一段时间，我很确定时代变了。法拉利早已彻底成为精密的工业化产物，它很快、很精确、很聪明，各项指标近乎无懈可击。但也变得无趣了，印象更深的是它在政策、法规面前，那份谨小慎微。

如果说超跑正在丢失性格，那么如今的家用车，则更像是沿着一套既定工业公式生产出来的家用电器，仿佛输入一个定价，一台成品就顺着流水线被打印出来，各家产品之间越来越趋同，无非是尺寸、配色上做一些区分。

哪怕它是一台售价接近70万的国产顶级奢华SUV，比如问界M9（参数丨图片） Ultimate。你可以把它理解成揽胜和揽胜加长版之间的关系。配置、用料也都高了一个档次，当然，价格也高了一个档次。

就如之前所说，在这个趋同的市场中，问界M9 Ultimate也是我们熟悉的配方。各家的大型旗舰SUV，都陷入一套相似的叙事逻辑里：双拼车漆加了大饼轮毂，几乎成为标准模板。车厢内则是用大屏幕、灯光秀、水晶按键、各样的零重力座椅、电致变色玻璃来诠释豪华。假如盖上车标，我真的不知道自己究竟坐在了一台什么车内，就像拉开冰箱门，让你猜品牌一样困难。

驾驶同样乏善可陈，主动悬架成了这个级别产品的标配，M9 Ultimate也不例外。可日常通勤代步，你很难感知到它和普通版M9的区别，当然ES9和L9的情况也类似。另外，华为的驾驶辅助也冲淡了我探索驾驶的欲望，基本上车就会打开辅助驾驶。显然，对于M9 Ultimate来说，驾驶席是我最不情愿选的座位。

所以，单论产品力，你很难给这些旗舰SUV排出清晰的高下——功能高度趋同。可落到真实的市场销量层面，各家的境遇又绝非平分秋色。这也恰恰说明，汽车消费终究是一件极度主观的事情，无论价位高低，国内消费者面前永远铺陈着丰富的选择。某种程度上来说，一台汽车就如同社交平台上的个性签名，它承载着车主内心的向往，也向外展示车主希望呈现出来的模样，这便是品牌形象真正的价值所在。

聊到品牌，近期问界迎来一桩足以改写后续走向的大事：它即将脱离鸿蒙智行的既有体系，交由赛力斯独立运营。平心而论，单就M9 Ultimate这一台车而言，硬件、技术根基并不会因为一则公告而发生改变，车依旧是那台车，但这件事一定会悄然改变潜在购买者内心的天平。

回溯过往，问界是华为深度下场之后孵化出来的第一个汽车品牌，不少前沿的核心智能化技术，都会优先在问界落地。虽然后续鸿蒙智行陆续孵化出智界、享界、尊界、尚界，但是问界早已牢牢占据独特的市场生态位，很长一段时间里，大量消费者直接把问界等同于华为，这份认知，为问界构筑起一层特殊的品牌光环。

眼下几乎所有中国车企都奋力向上冲击高端赛道，可很多时候，向上突围最后演变为新一轮更高价格区间的厮杀，真正能够站稳脚跟、建立起稳固品牌溢价的车型并不算多，问界无疑是其中一员。

即便不和蔚来、理想横向对比，只放在鸿蒙智行内部体系当中，问界的溢价能力也是相对突出的。之前聊过问界M7，它的空间、装载能力和享界S9T其实处在相近区间，可后者作为定位更高一档的“9系”，纸面配置明显更强；还有享界G9，基础功能与M9高度重合，甚至还多出一部分轻度越野能力，定价反而比M9更低。

那么往后呢？在产品层面，我觉得问界不会有什么大的偏差，依然会深度绑定华为，毕竟赛力斯还拿着引望10%的股份。真正悬而未决的，其实是人心：当运营主体彻底转向赛力斯之后，消费者还愿意继续认可问界身上那层光环吗？

沃尔夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中写过，奢侈是一种整体或者部分地被所处社会所认同的生活方式。这句话放在汽车品牌上同样适用，高端的根基，恰恰来自社会层面广泛的共识。翻看这条新闻下面的评论，不难发现，相当一部分消费者对于这次身份切换，内心其实是抱有疑虑的。

倘若后续走向偏向悲观，那么无论对于问界，还是鸿蒙智行而言都不是好消息。问界自然要直面品牌光环褪色之后的压力；鸿蒙智行这边，想要依靠剩下的四界车型迅速补齐缺口同样不易。一方面，短时间内很难拿出足够多同级别的重磅产品；另一方面不要忘记，仅仅2025年，问界就占据了鸿蒙智行接近七成的销量，它的体量实在太过庞大。

更深一层的隐忧在于，一旦“问界等于华为”这个深入人心的认知生态位出现空缺，几乎没有谁可以迅速顶上。回想问界刚刚问世的时候，华为的整套智能座舱与智驾还属于相当稀罕的卖点，才造就了消费者心中深度绑定的印象。但是今天局势已经截然不同，乾崑方案走向开放，“车均华为智能”正在慢慢成为现实，就连十几万价位的星海V6，同样全套搭载华为的智能化系统。未来，问界又该如何继续讲述属于自己的故事？

当然，未来未必会滑向悲观的结局，问界与鸿蒙智行完全有可能寻找到一条新的路径，双双向好发展。而M9 Ultimate，更像是一扇窥见未来的窗口。

倘若这样一台承载现有品牌溢价的高溢价旗舰，在运营主体切换之后依旧能够持续获得市场认可，那便说明消费者真正认可的，是这个品牌本身——无论华为以何种方式参与，无论它以何种身份存在。可如果连它也开始动摇，那便意味着“问界等于华为”的认知正在崩塌，品牌光环一旦褪去，再多的产品力也很难填补。

到那个时候，问界要重新回答“我是谁”，鸿蒙智行要重新回答“没了问界还剩什么”，而所有正在冲高的中国品牌，也都要重新回答一个更根本的问题：未来中国豪华汽车的故事，到底该怎么讲？

这个问题，没有现成的答案。但M9 Ultimate的走向，或许会给出第一个提示。