北京
近日，网红女装品牌Brandy Melville（下文称“BM”）的门店新规，引发消费者讨论。
多名到店顾客发布信息称，BM北京三里屯店、成都春熙路店，已经停用试衣间，不提供店内试穿服务。同时，退换货规则也有所更改，退货不再返还现金，顾客只能换货，或是兑换等额代金券用于后续门店消费。
从BM北京门店向顾客发放的纸质“购物须知与退换货政策”看，该门店规则确实存在，有意思报告询问BM北京门店店员，对方也表示上述内容属实。
图源：小红书@小伊伊伊呀（已获授权）
新规发布后，BM 门店大众点评下方迅速出现相关差评，有用户直言“线下选购服装不就是为了试穿吗”，还有人吐槽“试衣间都取消了，还有什么必要逛，看展览吗”。
图源：大众点评
为什么选择关闭试衣间？有意思报告联系BM官方询问，截至发稿未获回应。北京门店店员、成都门店店员也表示不清楚原因。
但BM在中国的另外两家门店，上海安福路店和香港铜锣湾店，截至9月23日，仍保留试衣间设置。
BM品牌1970年在意大利创立，主打美式休闲风格，以单一尺码设计出圈，该风格也被归纳为“BM风”。2019年，BM正式进入中国市场，依托社交平台种草，曾经是国内年轻群体关注度较高的线下女装品牌。
其标志性单品包括露脐短上衣、紧身针织外搭和格子短裙，搭配字母印花与碎花图案，价位在几十元到两百元之间。
BM门店商品｜图 王涵艺摄
其实，关闭试衣间并非BM在中国市场的独有动作。此前BM已经关闭其在美国以及英国伦敦门店的试衣间。彼时TikTok上有门店员工透露，门店失窃案件增多，是关闭试衣间的原因之一；顾客用口香糖把试衣间的窗帘粘在墙上屡禁不止，也是关闭试衣间的其中一个原因。
奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士对有意思报告表示：“BM关闭试衣间、调整退换货规则，是多重经营压力下的主动取舍。”
一方面，居高不下的退换货持续侵蚀利润，拉高库存、质检与二次整理成本，给门店经营带来明显负担；同时试衣间是货品失窃高发区，取消试衣间可以降低货损、释放陈列面积，压缩人力运维开支。
另一方面，取消现金退款、改为换货或代金券，除了锁定资金，也能减少现金流转带来的账目差错。周婷表示，这一举措也暗含渠道试探：“品牌正在权衡线下门店的价值，不排除未来完全放弃线下、转向纯线上运营的可能性。”
BM线下门店｜图 王涵艺摄
目前，BM在国内的官方线上购买渠道仅有Brandy Melville App，App工作人员告诉有意思报告，若在App渠道购物，符合相关退货要求可以退回现金，非代金券。
周婷认为，线下门店的核心优势就是试穿体验。“BM版型单一、尺码选择有限，取消试衣间等于让消费者盲买，容易引发消费争议，存在合规隐患，会劝退部分顾客。”
“放到行业来看，这是网红快时尚的缩影：当货损、退换货成本走高，品牌选择牺牲线下体验控成本，若广泛效仿，实体门店的价值和竞争力会进一步弱化。”周婷称。
事实上，BM进入国内市场以来，曾多次引发舆论讨论。其中持续受到关注的，是其采用的“One size fits most”单码设计，部分服饰仅提供接近XS至S码的单一尺寸。品牌称适配多数人，实际上该尺码仅适合身形偏瘦小的女性，网络上将可以穿上该品牌服饰的女性群体称为“BM女孩”。
2020年，网传一份网友自制的 “BM女孩身高体重对照表” ，表格标注150cm对应33kg、160cm对应43kg、165cm对应47kg。经测算，以上体重对应的BMI 数值均低于18.5，而国家卫生健康委公布的我国成年女性健康BMI区间为18.5 至23.9。
图源：大众点评
部分网友对此质疑，认为品牌在制造身材焦虑，也有营养和健康领域从业者表示，表内体重标准不符合健康常识。
一个靠“BM风”走红的品牌，本就因单一尺码、制造身材焦虑备受争议，如今试衣间没了，退货也不自由了，消费者还剩多少理由走进店里？
作者：王涵艺
编辑：田纳西
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