做最简单也最难的事，解密沃尔玛中秋营销的差异化突围之道！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

月到中秋分外明，品牌借势中秋的心也愈发真切。

的确，中秋佳节为品牌提供了绝佳的情感切入点。但一来高度同质化的情感主题下，消费者的情绪透支越来越严重；二来整个中秋食品赛道的月饼礼盒也高度趋同，产品、包装、送礼概念高度撞车，品牌突围难度持续走高。怎么跳出同质化的内卷，借势中秋节日热点带动生意增长就很考验品牌的智慧了。

今年，我们注意到沃尔玛走出了一条反直觉的路——没有去拼“大团圆”的情绪浓度，而是回到最朴素的位置：让消费者看到好东西、买到好东西、吃到好东西。用最简单的事，收获真正的信任。

正如沃尔玛《简单报》创刊号上写的那样：“在这个什么都想加的世界里，简单是珍贵的，应该被了解；简单背后的不简单，需要被记录。”

做品牌最难的事，往往是那些最简单的事。

01

三件简单的事

沃尔玛中秋营销背后的不简单

营销已经进入4.0 阶段，很多东西变了：品牌营销从“交易导向”转向“关系导向”，从“功能满足”升级为“关系共建”。铃木敏文在《零售的哲学》一书中曾言：“真正的竞争对手不是同行，而是不断变化的顾客需求” ，沃尔玛在中秋营销中的差异化思路，正是源于对消费者生活方式变化的持续跟随，而非对爆款逻辑的追逐。

第四消费时代，消费者对节日营销的期待也水涨船高。他们寻求的不仅仅是一件商品，更是一种体验、一种价值观的认同，甚至是一种生活方式的表达。那些很大的东西开始不太管用了，比如大广告、大标语、大情绪；反而是一些与“我”紧密相关的小东西：小细节、小圈层、小互动，更容易被人接受。

基于这个洞察，沃尔玛没有去追逐“大情绪”、制造“大爆点”，而是做了三件看似简单的事：

简单为鲜：让食材健康看得见摸得着

月饼是每年中秋必不可少的仪式感，更是社交媒体上的流量密码，这让不少品牌都把中秋营销的心思放在了月饼礼盒的创新之上。不过创新的同时，品牌们的路子越来越野，月饼也是越来越奇葩。螺蛳粉月饼、辣条月饼、生椰拿铁月饼、韭菜鸡蛋月饼……口味卷得比奶茶还狠，仿佛掰开不同口味的月饼就能凑上一桌酒菜了。

且不论这些月饼带给消费者的是惊喜还是惊吓，但这股“只有你想不到的，没有做不到的”劲头着实为网友提供了不少发社交媒体的素材。但这种创新口味更多是营销话题，而非消费者的真实需求。

回归消费者的真实需求，正是今年中秋沃尔玛做的第一件「简单」的事——沃尔玛想得不是“如何去卷让月饼更出圈”，而是“如何让不同的人真正吃到自己想吃的月饼”。随着全民健康意识的觉醒，这届消费者们会研究配料表，追问原产地。

沃集鲜没有把这种变化视为挑剔，而是将其看作建立信任的契机。当多数品牌还在用“精选原料”的模糊表述时，沃集鲜则直接走入深圳线下通过简单的小互动，把沃集鲜月饼的健康食材做了成有趣的小科普，把”模糊的表述“变成用户可以具体感知的东西，让用户亲眼见证沃集鲜月饼的健康食材与选择逻辑，真切感受到品牌真诚。

一到沃尔玛围绕中秋主题「秋时新味，简单为鲜」打造的沃集鲜简单食铺，给人的第一感觉就是沃尔玛这是直接把它的月饼礼盒做成了一个大大的体验店了？

而步入这个的巨大中式月饼礼盒中，用户就仿佛真的踏入了月饼的内部世界：这里不仅陈列了沃集鲜月饼的真实食材，用户还能通过“看、闻、摸、泡、尝”的五感体验，近距离了解到食材的产地、生长环境、形态特点与加工方式，让每一味食材都不再只停留在包装背后的名称之上。

这种叙事策略的深层逻辑在于：它将沃集鲜一盒月饼的价值，变得可感触、可验证，消费者的选择就不再是随机消费，而是基于了解之后的理性认同。信任的种子，就这样在一次次“看得懂”的交付中生根发芽。

不卷「出圈」卷「对味」

为了抓住消费者对食品健康、好吃、用料实在的本质需求，今年中秋沃集鲜做的第二件小事就是摒弃“野路子”，转而从「健康改良」、「优选食材」、「形态创新」、「地域风味」多方面创新研发思路，打造出了不少差异化的月饼。

在消费者最关注的健康方面，沃集鲜一面在黑芝麻月饼、蛋黄蓉月饼、豆沙月饼等多款经典口味全面推行低糖配方，采用0反式脂肪酸标准，在降糖的同时反复调试配比，以兼顾大众传统口味与对健康的需求；一面甄选五年新会陈皮、甘肃黄芪、宁夏枸杞健康食材，通过精巧的包装创新，为用户中秋送上一份“健康、体面，别有心意的”礼物提供了丰富的选择。

除此之外，沃集鲜还以低糖配方、适合日常餐食为主导思路，推出了云腿野生菌小饼月饼、西洋参玉灵膏味月饼等十几款以20元以下为主要价格带的“简装月饼”系列，为早餐、下午茶、小聚会分享提供了多一种选择，也打破月饼“礼赠专属、大规格”的传统定位。

从立足用户对食品的本质需求，将天南地北的核心风物融入月饼；到通过包装创意让用户的节日赠礼“健康、体面、别有新意”和打破“礼赠专属”传统定位，这背后都是沃尔玛对消费者生活方式变化的敏锐捕捉：大众中产小家庭和单身客群，既要节日仪式感，又要健康、小份量、不浪费。沃尔玛不是在卖月饼，而是在回应“一个人怎么过中秋”“小家庭怎么吃月饼”这些真实的生活问题。

联动小红书，把社交传播做成内容共创

对当下的消费者来说，从消费中获得价值感、幸福感与体验感，是比消费本身更重要的事情。在这次中秋营销中，沃尔玛与小红书宝藏新品IP合作，推出了珍膳秋养以及内蒙古奶皮子两款联名礼盒，以联名形式吸引追逐新品体验和对新品猎奇的消费者，激活社交平台上年轻人对沃集鲜月饼的关注。不过，在实际的合作之中，沃尔玛并没有把小红书当作简单的投放渠道，而是联动平台用优质的达人互动、种草、线下打卡分享内容，以此来激活平台上的消费者参与内容共创，最终驱动节日营销的流量聚合。

我们注意到，沃尔玛在小红书上做的不仅仅是“发内容”，更是“听内容”。正如自有品牌沃集鲜“聆听改良”系列所实践的——品牌认真听取顾客在社交媒体的口味分享与测评建议，并将其转化为具体的商品需求；采购团队带着需求去找供应商，逐个环节调整配方和工艺。中秋的社交传播同样如此：消费者在评论区的一句反馈，也许就是下一个改良商品的起点，消费者的这种参与感，要远比品牌单向传播带给他们的触动更为深刻。

总的来说，沃尔玛三个看似简单的小动作，每件事其实都是在回答一个问题：消费者的生活到底需要什么，我能不能帮他们做到？在现实的决策链路中，品牌传播总想“搞一把大的”，通过反差感的创意来撬动传播，这反而让“坚持做好消费者需要的每件小事”变成了稀缺的能力项。

沃尔玛做的正是后者。在流量至上的当下，这无疑是一件难而正确的事情。它需要在一个更长的周期时间里去理解、看待，而非只看一次节点营销有没有出圈。

历史并不遵循什么宏大的计划，它往往是那些微小而扎实的积累决定的。零售业同样如此。沃尔玛中国30年的历程证明：决定一家企业能否穿越周期的，始终是那些缓慢却经得起时间检验的基本功。

沃尔玛今年的中秋营销，没有去抓“大团圆”这种最普世的情感共鸣，没有制造一个让人惊呼的“大爆点”。它只是做了三件简单小事：把消费者对健康的挑剔转变为信任的契机，让消费者通过一口充满创新、地域风味又不失健康的月饼品到品牌的真诚，和在社交平台上真正地倾听和回应消费者的期许。整套打法锚定中秋食品赛道，以消费者的需求为原点，让消费者感受到了品牌的真诚和用心，这虽是一次节点营销，收获的却是消费者的长期心智。

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——特约发布——

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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