从 英国Wiggle网站 破产到门店回暖：骑行市场正在抛弃单纯的价格战

品质与热情压倒了价格战，自行车行业正重拾增长。

多年来，当人们搜寻骑行装备和服饰时，Wiggle 往往是绝大多数人第一个想到的地方——从备用内胎、工具、维修套装、价格亲民的 dhb 骑行短裤和骑行服，到头盔、锁鞋、坐垫、脚踏、打气筒、车架乃至整车，应有尽有。它是骑行者的“一站式亚马逊”，你甚至每次收货时还能得到一小包糖果。

然而，尽管 Wiggle 看似不可一世，幕后的问题却早已浮现，最终彻底崩盘。三年前，这家公司进入破产管理程序，随后被 Frasers Group 以白菜价收购；而正如我们上周所报道的，如今连它的网址都已消失，连同那个曾经无处不在的 logo 一并不见。整个品牌似乎已被 Fraser Group 旗下的另一家子公司 Evans Cycles 吞没。

那么，这家在线骑行市场巨头倒下意味着什么？它为何走向终结？如今车友把钱花在了哪里？它又对其他自行车零售商造成了怎样的影响？

显然，自行车行业内在线零售的狂飙突进——以 Wiggle 为典型代表——并非人人乐见。车店，尤其是那些传统的小型独立门店，根本无法与一家以工业级规模运营、间接成本相对低廉的巨头在价格上抗衡。当然，网购者省下的折扣，最终在服务和专业度上加倍奉还了，但市场依旧变得越来越艰难。

¥299.0¥2800

立即抢购

防雪抗污

756人购买

¥189.0¥1890

立即抢购

加绒加厚

792人购买

¥199.0¥1890

立即抢购

轻量防泼

787人购买

¥135.0¥579

立即抢购

男女同款

551人购买

一些车店——包括许多像 Brixton Cycles 这样拥有悠久历史的老店——令人惋惜地关门歇业，“撑到 25 年”的口号渐渐失灵；但也有另一些门店坚守自己的独特优势，和/或进化出“线上销售+线下服务”并行的模式。而如今，这种适应力与韧性似乎终于开始收获回报。

“对自行车行业来说，今年是相当不错的一年，”Balfe's 的首席执行官 Mike Rice 表示。该公司在伦敦和英格兰东南部经营着 12 家车店，同时也开展线上业务。与同类规模的企业一样，Balfe's 近年来遭受了不少逆风，但当 Cycling Weekly 本周与 Rice 对话时，他的语气非常乐观。

“自行车协会（Bicycle Association）的数据显示，全年各月都实现了环比增长，而八月是收入最高的月份之一，”他告诉我，“我认为自行车行业正在回归增长模式，而且处于多年来最健康的状态——在后疫情时代尤其如此。”

他这番表态，得到了 Sigma Sports 近期披露的财报的佐证：财报显示，该公司去年实现了自 2021 年以来的首次盈利。

Rice 报告称，门店与线上的销售双双增长。“我们调整了产品组合，以填补 Wiggle Chain Reaction 消亡所留下的部分空白。目前我们网站上有大约 7 万个在售 SKU（库存单位），未来我们还希望进一步扩大这一数字。但在 Balfe's，我们实行统一的价格政策，所以你在网页上看到的价格，就是你在店里支付的价格。提供一致性的服务，是我们的责任。”

这最后一点似乎是关键。“线上销售通常由价格驱动，”来自萨默塞特郡弗罗姆（Frome）的 Pronto Bikes 董事总经理 Justin Hoy 观察道。由于线上市场持续的折扣压力，Hoy 完全放弃了网络销售，但他的公司却在增长，并且已经有了相当成熟的计划，准备在今年年底前开设第二家门店（位于 Ringwood）。

“我不想和 Merlin、Wiggle、Sigma Sport 或任何人在价格战中厮杀，”他说，“那是用大力气换小收益。在我看来，那些做大在线业务的企业，要么已经破产，要么正在苦苦挣扎。这让我觉得，那种商业模式本身有问题。”

“几周前我们宣布将在 Ringwood 开店，几天之后 Primera 就关门了。但我觉得，他们是被那条‘互联网路线’给忽悠了，嗯，你只能走到某个程度为止。我的意思是，连 Planet X 都没了。”

“我们在增长，这很棒。但如果我们因为要跟线上其他人拼价格而突然利润变薄，那我们只会沦为‘瞎忙的傻子’。照那样继续下去，在财务上是行不通的。”

Hoy 采取了截然不同的路径。“我们把自己打造成了一个社群，”他告诉我，“我们的生意不只是提供人们想买的产品，更在于让他们有机会结识他人、一起出门骑行。人们进入自行车行业，并不是为了发财，因为这行对任何人来说都不是暴利生意。他们入行，是因为自己喜欢骑车。而我们也热爱骑车。”

¥435.0¥2580

立即抢购

一靴两穿

593人购买

¥269.0¥1718

立即抢购

防水透气

595人购买

¥249.0¥1530

立即抢购

连帽软壳

569人购买

¥129.0¥1220

立即抢购

纯棉手工

530人购买

“我们在 Covid 疫情期间于弗罗姆开业，并依托门店成立了俱乐部：Pronto CC。因为疫情，我们最初在街对面的停车场集合，六人一组进行小规模的链式编队骑行。我们发布消息的第一周，就有 30 人到场。消息传开后，三周之后，已有 85 人涌来参加这种链式编队骑行。很快我们就能办起有 150 人参加的圣诞派对，简直太棒了。”

“门店靠人们走进来、把它当作一个聚会的地方而活。我们店里有一家咖啡馆，所以这是个好去处，人们可以在骑行中途坐下来、放松一下、喝杯咖啡，或者约人一起出发去骑行。”

对 Hoy 而言，以折扣价在网上卖装备、却没有配套服务，恰恰是他苦心经营的社群型业务的反面。“如果人们想在网上买东西，那确实会发生，”他承认，但也表示，在这个过程中总会丢失些什么。

“我们在 Pinarello 上做得非常出色，因为他们不允许你在线销售。你不被允许邮寄 Pinarello 整车。从我的角度看，这太好了，这也是该品牌得以壮大的原因。顾客能体会到这款产品的价值，因为他们必须走进门店，必须接受 fitting（车架适配），他们得以亲手提走车子，并体验到那种‘提车’的仪式感。这不仅仅是拆开一个包裹。”

而当人们走进像 Pronto Bikes 这样的实体门店时，他们还能获得多年经验与专业知识的加持。

“我们在自行车行业浸淫得够久，清楚眼下在发生什么，”Hoy 说，“Tony（来自 Torke Cycling）——全球最顶尖的自行车 fitting 师之一——就在我们这里工作。世界各地车店的人会飞过来，向 Tony 求教。”

“我们备有总值 141,000 元的鞋款，因为每个人的脚都不同。[某家在线装备商] 只会因为能卖就随便卖给某人一双鞋，但我们希望看着顾客的脚，卖给他们最合脚的那双。这为你的服务增添了真正的价值，而且这也是正确的做法。”

— 聊两句 —

你身边的独立车店过得怎么样？来评论区说说

（欢迎在评论区留言分享你的看法～）