新品贡献15亿，月饼市场为什么还在下滑？

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中秋的月饼，到底卖的怎么样？

久谦中台·电商数据分析显示，2025年8月至2026年7月，月饼在线上主流电商平台12个月的GMV约44.34亿元，同比下降12.6%。

但与此同时，过去一年里，仅老品牌推出的新品，就带来了近15亿元的正向贡献。

新品明明一直在发力，为什么最后市场还是少了6亿多元？

这可能比“今年又流行什么口味”更值得研究。

一、新品贡献近15亿元，

为什么还是没填平缺口？

过去一个完整经营周期里，存续品牌推出的新品，GMV变化带来约14.9亿元的正向贡献，新进入品牌也提供了增量。

但另一边，旧商品流失形成约12亿元缺口；仍在销售的存量商品，也因为销量减少和均价下降分别形成约4.5亿元的负向影响。

图1：GMV归因总桥

本文提及的“完整经营周期”，指2025年8月至2026年7月；上一可比周期为2024年8月至2025年7月；两周期均覆盖了一次完整的中秋旺季。

数据说明，月饼市场并不缺新品。

问题在于，新品带来的增长，还没有完全补上旧商品退出，以及存量商品销量和均价下滑留下的缺口。

也就是说，上新不等于增长。

同比下降12.6%只是最终结果，更值得观察的，是市场里的销售正在往哪些价格带迁移。

二、月饼变便宜了，

真正变化的是主流价格带

过去两个完整周期相比，月饼整体均价从61.98元降至58.84元。

只看这两个数字，总趋势似乎是"月饼越来越便宜"。

拆开价格带分析，变化要具体得多：

200-500元价格带的GMV份额下降3.5个百分点；50-100元和50元以下分别增加约1.3和1.4个百分点；100-200元仍是市场最大的价格带，占GMV约28%。

月饼市场中，主流成交结构正在向中低价位移动。

图2：价格带份额迁移

落到品牌内部，差异更明显。

200-500元，是这一轮价格迁移里分化最明显的区域。广州酒家、金九、榴芒一刻等头部品牌，都明显从200-500元向100-200元迁移；五芳斋的50–100元占比也进一步提高。

但美心走的是相反方向：200-500元销售占比反而升至98%。

图3：品牌价格结构迁移矩阵

月饼市场并非集体“消费降级”，当多数品牌的200–500元占比明显收缩，美心却把这个价格带守得更集中。

那么同样卖月饼，为什么有的品牌需要往下找市场，有的品牌还能守住高价格带？

三、高价月饼，

不只靠口味拉开差距

每年中秋，最容易制造话题的月饼新品，往往靠口味出圈。

流心、榴莲、低糖、各种跨界馅料，年年都有新故事。

但从商品标签和价格的关系来看，口味创新和高价能力不是一回事。

久谦中台·电商数据分析将商品按照规格、包装、产地、工艺、人群场景、成分等标签进一步拆分，再观察这些标签和价格之间的关系。

其中，"香港""商务送礼""8枚""高端礼盒"都更多出现在较高价格位置，控制后价格关系分别约为+55%、+53%、+47%和+32%。

图4-5（左右滑动查看）：标签价格关系

0线为价格基准，一个标签越往上，代表在扣除品牌和子类目本身的价格差异后，带这个标签的商品仍然更多出现在高价位；往下则相反。

放在一起看，一个比较明显的差异是：

更高的价格位置更常出现在规格、礼赠场景和产地标签上；当前可识别的口味标签没有呈现同样关系。

口味恰好提供了对照。

同一套分析中，当前展示的口味类标签均落在负向区间，例如榴莲味约-36.5%，原味约-26.1%。

在当前可识别样本中，口味本身没有表现出与规格、场景、产地类似的高价关系。

对于品牌来说，"做一个新口味"能制造新品，但不天然制造更高的价格位置。

更重要的是，一个标签看起来有高价特征，也不代表它是块谁都能进的空白市场。

以"8枚"为例。

这个规格整体价位更高，但在对应的商品销售中，美心一家就占了约62%。

图6：品牌标签领地与溢价

这说明的是另外一层问题：

标签有没有高价特征，和这个位置还有没有竞争机会，是两回事。

“8枚”看起来是一个高价规格，但当这个细分位置已经被某个品牌占据较高份额，其他品牌简单复制相同规格，并不等于能够复制相同的价格位置。

对品牌真正有价值的问题，也因此从：

"今年应该做什么新品？"

进一步变成：

"这个市场还有没有竞争机会"。

四、真正拉开头部品牌差距的，

是商品组合

市场总盘下行，并不意味着所有品牌一同下滑。

基于销量、均价、销售增长和份额变化共同分析发现，头部品牌已经出现明显分化：有的品牌在增长的同时继续扩大份额，也有品牌销售和份额同时承压。

图7：品牌量价与份额兑现

过去一个完整周期里，稻香村、美心增长同比增长均超20%，享食者也保持正增长；广州酒家同比下降约7%，华美、五芳斋降幅更明显。

但"谁涨、谁跌"仍然只是结果。

继续往品牌层面分析，会发现同样是增长，商品撑起销售额的方式也完全不同。

以稻香村和美心为例：

稻香村第一大商品只贡献约7%的品牌GMV，前2-5款商品合计贡献16%，过半销售来自更靠后的商品队列；

美心第一大商品占比约21%，前2-5个商品合计贡献29%，仅前5商品就贡献了接近一半的销售份额。

图8：英雄商品依赖

一个更依赖宽货架商品组合，一个更依赖少数核心王牌产品。

两种不同模式下，面对的经营问题并不相同：

核心商品贡献更高，意味着品牌需要更加关注头部商品竞争力；

销售分散在更宽的商品组合中，则有赖于评估新品成长表现、腰部商品能否持续贡献，以及旧商品退出之后，新商品可否及时补位。

品牌涨了多少，是结果；增长究竟由哪些商品撑起来，才开始接近经营本身。

月饼不缺新品，

缺的是把新品变成增长的结构

过去一年，月饼市场一直在上新，但上新并没有换来大盘增长；旧商品退出、存量商品销量和均价下滑，留下了更大的缺口。

市场缺的不是新品，而是能补位、能承接、能长成增量的新品结构。

下一轮竞争，比得不会只是“谁上新快”。更关键的是三个判断：什么方向值得投入，什么价格还有空间，哪些新品最后真能带来增长。

这也是久谦中台·电商数据分析想解决的问题。

过去看一个品类，往往先看市场规模、品牌排名和均价；现在，还可以进一步进行细化分析。

市场下滑，到底是新品不够，还是老商品在减少；

均价变化，到底发生在哪个价格带；

品牌增长，到底靠销量、价格，还是具体哪一批商品。

数据库的价值，不只是告诉你“发生了什么”，更需要能把结果拆到经营层。

从市场规模到价格结构，从品牌表现到商品组合，让品牌更快看清：变化到底发生在哪一层。

注：本文分析基于主流电商渠道的相关品类与商品样本，当前完整周期为2025年8月至2026年7月，上一完整周期为2024年8月至2025年7月。平均成交价对应ASP指标；新品、流失商品及存续商品量价变化属于GMV归因拆分，不应理解为相关商品销售额的简单加总；标签与价格关系为控制品牌和子类目差异后的统计关系，不代表因果。相关结果可能受数据覆盖、样本变化及统计口径影响，仅供参考。