利润率跌到3.6%，代言费却敢花几千万：车企到底在赌什么？

聚光灯下，某某明星走上舞台，念着提词器上品牌方写好的台词——“这台车就像我一样，追求极致，从不妥协。”他演得很认真，认真到几乎让人忘了：以他的财力，这辈子大概不会开一台一二十万的平民车去超市买菜。台词念完，千万代言费落袋，留下一群真正掏钱买车的人，在屏幕前算着这台车比上个月又贵了多少。

这就是2026年中国车市最荒诞的一幕：新车发布会越来越像明星见面会。车企一掷千金请来的明星，站在台上说着自己都不信的台词，台下的人举着手机拍完发朋友圈，然后——该不买的还是不买。

据不完全统计，今年前8个月，至少40多位明星牵手20多个汽车品牌。诸如鸿蒙智行旗下智界、享界、尚界分别签下刘亦菲、杨幂、肖战；小米同时签下舒淇和苏炳添；理想签下易烊千玺；腾势（参数丨图片）签下王力宏；北京越野签下孙红雷。密度之高，几乎每场发布会都变成明星见面会，每个展台都像颁奖典礼的红毯。

这不禁让人想问：当车企需要靠一张明星脸来撑起一场发布会，这到底是营销的升级，还是产品自信的降级？

3.6%的利润率和天价代言费

虽然明星代言的合同金额通常保密，但通过行业估算和媒体披露，可以拼出一份大致的价格图谱。

比如说查询多方渠道显示，某车企请某一线明星代言的税后费用高达5000万元，而按该明星代言的系列车型今年前8个月累计销量不到3万辆计算，每卖一台车分摊的代言成本超过1700元。另一家车企请某一线女星代言的预估费用约1700万元，而按其代言的系列车型今年前8个月累计销量约2万辆计算，每卖一辆车分摊约800元。还有一家新势力请某顶流男星估算约2000万元，按其代言的纯电车型今年前8个月累计销量超过15万辆计算，单车成本约130元——在头部代言中已经算“性价比之选”了。

一位不愿具名的车企营销口人士向笔者坦言：在品牌预算整体收紧的背景下，明星代言是当前传播效率最高的方式之一，“即便带不来持续的销量转化，至少能在激烈的竞争中抢到一次集中曝光”。

“即便带不来持续的销量转化”——这句话本身，就是最诚实的自我招供。

而与此同时，汽车行业的利润表正在流血。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树发布的最新数据显示，2026年1-7月，汽车行业收入60780亿元，同比增长2.7%；但利润仅2162亿元，同比下降20%，汽车行业利润率仅为3.6%，远低于下游工业企业6.5%的平均水平。整车制造环节的平均利润率更是跌至1.5%，创近十年新低。行业新车毛利率平均为-21.4%，卖车已从利润来源沦为流量入口。

更值得琢磨的是收入和成本之间的剪刀差：收入涨了2.7%，成本却涨了3.8%——多卖出去的钱，还不够覆盖多花出去的成本。

一个利润率不到4%的行业，正在一掷千金地签下千万级代言合同。一个每卖一台车可能亏钱的生意，却在花2500元/台的成本请明星站台。

这笔账，怎么算都算不平。唯一的解释是：羊毛最终出在羊身上。代言费是成本，成本最终会转嫁到车价里，由消费者买单。车企签下的千万合同，最终都会变成消费者在台下多掏的几千块钱。羊毛出在羊身上，从来不是一句比喻，而是一笔已经算好的账。

天价代言费换来了什么？

如果花大钱能换来真销量，倒也罢了。但大量案例证明，明星能制造短暂的“流量脉冲”，却无法替代产品力完成最终的“销量转化”。

最扎眼的案例来自奔驰纯电CLA。王楚钦代言后，据公开上险量数据，2026年8月单月仅卖出去93辆，前8个月累计790辆。同款车在欧洲月均销量则为4000辆——问题显然不在代言人身上，但代言费也没能解决任何问题。

红旗天工06请孙颖莎代言，24小时预售破8000辆，但查询相关数据发现，其前8个月累计仅为516台。预售的“订单脉冲”与实际销量之间，隔着一条巨大的鸿沟。还有阿维塔，先后请了梁朝伟、张凌赫，这可都是人气爆棚的流量明星吧，但今年前8个月，阿维塔累计仅交付4.72万辆，同比下滑40.82%，上半年的累计亏损已超132亿元。

与此同时，那些几乎不请明星代言的品牌，销量表现反而强劲。

比如说新势力销量第一的零跑，没有什么网红CEO，也不请什么顶流明星，但其今年前8个月的累计交付量已经超过了56万辆，7月和8月两个单月的交付量连续破了10万辆。更重要的是，今年上半年零跑已经实现盈利，实现营收381.1亿元，净利润2.1亿元，连续三个半年度盈利。

还有布局高端新能源细分市场的极氪，其至今未有官方代言人，但让“半个娱乐圈”自发成为车主，张国立、唐国强、黄晓明以“帝王”形象探店引爆话题。今年前8个月，极氪的累计销量超过了25万辆，这一数据已超过去年的全年销量成绩。

零跑和极氪的成功恰恰说明：不花钱请明星，把钱省下来砸进产品和价格里，消费者会用脚投票。

流量散去之后还剩什么？

伴随着明星代言车企新品而来的，是下饺子般的新车投放速度。

据悉，2026年上半年国内乘用车累计上市新车576款，其中新能源新车352款。当三电技术逐步趋同、智驾方案走向供应商化、硬件参数内卷触顶，产品本身的差异化越来越难做。比亚迪集团执行副总裁何志奇曾一语道破行业困境：“一款新车动辄10亿元以上投资、两年以上开发周期，居然热度维持不了三个月。”

于是，车企选择了那条看起来最短的路——用明星的脸，替代产品的差异化。

新京报的评论一针见血：“明星光环可以制造短期热度，却替代不了产品品质，更搭建不起长期的品牌壁垒。粉丝可以制造网络声量，却不能替品牌解决产业层面的现实问题。汽车不是快消品，消费者或许会因为明星对品牌产生初步好感，但最终决定购车的核心问题始终是：整车安全性能如何、售后维保成本高不高、智能驾驶是否稳定可靠、电池衰减表现怎么样。这些决定购买决策的核心疑问，明星无法直接给出答案。”

经济日报更是直接发问：“车企若能将这些费用直接让利购车者……”这个问题，至今没有一家车企敢正面回答。

黄河科技学院客座教授张翔在与汽车情报新媒体交流时，给出了更冷静的判断：“中国市场的购买力是有限的。人口负增长、老龄化加剧，真正具备购车能力的人群就这么多。与此同时，共享出行、网约车、顺风车越来越多，各个城市都在建地铁，这些都是私家车的有力竞争对手。”

张翔进一步指出，车企花钱请明星代言、出席活动，吸引的流量并不能完全转化成订单。“网络流量总量是固定的，发布会的流量被吸引过来，老百姓看其他内容的时间就少了。而且看发布会的网民，不一定就是真正买车的网民——真正买车的人是有刚需的，他们很多也不一定去看发布会。发布会的流量、点赞数、观看数，跟订单并不成正比。说白了，它只是一种营销手段，用来吸引网民的注意力，但要把它转化成真正的购买力，很难。”

【结语】车企在明星代言上一掷千金，表面上看是在“博眼球”，本质上是在掩盖一个尴尬的事实：产品差异化拉不开，只能用流量来凑。

但流量是最不忠诚的东西。今天为肖战而来的粉丝，明天可以因为另一个明星转投别家；今天被杨幂刷屏的消费者，明天可能被另一个品牌的发布会抢走注意力。明星能带来一次“被看见”的机会，但“被选择”的理由，永远只能由产品自己给出。

当3.6%的行业利润率遇上5000万的代言合同，当每卖一台车亏损的经销商遇上一场发布会烧掉数千万的营销预算，这场狂欢的代价，最终都会写进消费者的购车发票里。那些钱如果用来提升产品品质、降低车价、改善售后服务，或许比任何一张明星脸都更有说服力。

毕竟，车是用来开的，不是用来追星的。