盘点三条假期广告片：谁最懂打工人的心？

文 | Tiana

锣鼓喧天，鞭炮齐鸣！中秋没歇够，国庆7天马上续上。

面对这场全民期待的超长假期，品牌自然也没闲着。有的搬出熟悉神曲，一句“Go Go Go，出发咯”直接唱进出游人的心趴；有的接住“请3休13”的热梗，带品牌玩谐音梗，“从中秋乐道国庆”；还有的用“宝贝先开溜”演绎了一场秋装大逃亡。

本期，Morketing精选了三支颇有“假日精神”的广告片。国庆之前，不妨先一起看看，品牌如何把长假的期待、快乐与小意外，统统装进创意里。

温馨提示，每一条都是演我的程度。

安慕希：改编《超级英雄》GOGOGO出发咯

唱出超绝精神状态

第一条片子，必须是安慕希广告片。

这支新广告片我刷了三遍：第一遍看脸，第二遍听歌，第三遍第三遍跟着歌词细扒画面里的梗。

片子一开场，一句“Go Go Go，出发咯”，出游氛围瞬间拉满。明明国庆还没到，人却已经自动代入收拾行李、奔向远方的状态。

更让人DNA一动的是，这旋律怎么越听越耳熟——这不是《奔跑吧》初代主题曲《超级英雄》吗？但仔细一听，歌词已经悄悄变了：“黑咖啡品味有多浓”变成“超长假快乐有多浓”熟悉的旋律唤醒记忆，新填的歌词则一路带着观众进入长假现场。

范丞丞开车出发，路边大爷上来就是一套“在哪儿停车”“啥好喝”的答非所问。这熟悉的交流节奏，很难不让人联想到隔壁的“马冬梅”。

继续往前，路牌上写着“惊喜就在前方”“骗你是小狗”，结果一转过来却是“汪汪汪”。好好好，惊喜没看到，小狗竟是我自己。

再看丞丞路上遇到的路人，好不容易坐到湖边钓鱼，结果鱼竿一甩，直接把自己弹回了“工位”。此时歌词正好唱到“上一秒说没空，下一秒营业中”。这是在演谁？是你，是我，是每一个嘴上说着“放假绝不工作”，身体却已经形成肌肉记忆的打工人。

到了拍照环节，范丞丞忙活半天，一张自己的好照片都没留下，反倒把安慕希拍得张张出片。

一路上，看起来多少有点倒霉，但这不就是最真实的旅途记忆吗？一路遇到的怪人怪事、囧事和意外，回味起来才有趣。

才刚刚发布2天，仅公众号平台的点赞+爱心量就达到了5.3万，足以说明片子戳中了不少人的心。

所以这支片子为什一：代言人=内容本身，范丞丞不是来演广告的，是来做自己的。“显眼包”“来都来了”直接写进台片子就很巧妙，“gogogo出发咯”“显眼包”“精神状态”……这些词很社交化，但都被视觉化成了路牌、T 恤、玩偶。梗还是那些梗，但落地方式更有意思了。

产品入景：开头后备箱里的安慕希、徒步时手里的安慕希、湖边放空时喝的安慕希、结尾标板里的安慕希，它在每一个情绪节点都出现，但没有刻意“叫卖”，恰到好处，是一个引导型品牌了。

神曲传播：观众一听到《超级英雄》的旋律，脑海里自然会浮现《奔跑吧》初代的欢乐、奔跑和兄弟团；范丞丞又是节目常驻嘉宾，人物、音乐和故事由此丝滑衔接，虽然安慕希不赞助了，但愣是把里面的人都合作了一遍，老实说安慕希你是不是在夜深人静的时候也在偷偷想念初代《奔跑吧》。

不说了，国庆还没到，我先干一个好喝的安慕希为敬。

乐道汽车：从中秋“乐道”国庆

今年中秋和国庆之间，只隔了三个工作日，只要请假三天，就可以拥有13天的超长假期。不少打工人的精神状态变成了：全职研究什么理由请假。

于是，乐道直接把这份请假攻略拍成了广告。没有宏大的家国叙事，而是用一首相当洗脑的《欢乐颂》改编曲，把大家想逃离工位、开车去远方的心情唱了出来。

不得不说，这波乐道是真的“乐到”打工人心里了。

片子开场没有急着讲车，而是先把今年最诱人的假期公式摆到观众面前：只要请三天年假，就能从中秋一路休到国庆。这个信息本身就足够抓人。当其他品牌还在酝酿节日情绪时，乐道已经替大家把假请好了。旋律一起，“请3休13”从一张网上流传的日历攻略，变成了一句很容易被记住、转发和跟唱的广告内容。

接下来，影片把镜头从日常生活带向假期想象：从打卡签到，到奔赴海岛；从环城高架，到此生必驾；从困在两点一线，到一家人装好行李、开车去往远方。

车没有一上来就占据画面中央，而是藏在这些具体的生活转场里。它装得下孩子、行李、折叠自行车和钓鱼装备，也能承接一家人的吃喝玩乐。快速换电等产品能力，则被自然放进长途自驾的场景中。

“从中秋乐道国庆”最聪明的地方，是离开乐道这个品牌，别人很难原样复制。

因为它既可以理解为“从中秋快乐到国庆”，也可以理解为“从中秋，开着乐道去过国庆”。品牌名不是后贴上去的署名，而是整句话成立的关键。

更妙的是，乐道把这句话进一步拆成了“从____乐道____”的填空题。从海边乐道山顶；从城市乐道风景；从南北乐道东西……

这个句式像一个内容插座，任何用户都能把自己的工作状态、出发地点和假期愿望接进来。“乐道文学”因此不再是品牌自说自话，而是变成了一套可以被网友不断续写的社交语言。

节点营销最怕品牌硬造一个“消费者洞察”。但今年大家想放假的心情，根本不需要品牌教育。“请3休13”已经是一个成熟的公共话题，乐道要做的不是重新解释它，而是第一时间站进用户阵营，这也是片子有“活人感”的原因。

它没有站在品牌视角说“我们的车适合家庭出行”，而是站在打工人视角说：“假都请下来了，这次一定要走远一点。”先说人话，再说产品，顺序对了，广告味自然就淡了。

淘宝：人还没放假，“宝贝”先开溜

第三个TVC来自淘宝，《宝贝先开溜》。

距离国庆还有几天，打工人“身未动，心已远”。淘宝干脆把这种精神状态拍成了广告：人暂时走不了没关系，刚买的秋装可以先替你出发。

片子开场，是办公桌上的十月日历。国庆假期被重点圈出，男主瘫在工位上，整个人写满了“人在公司，魂在放假”。

这时，桌下的淘宝纸箱突然动了起来。一件黄色冲锋衣从箱子里探出头，趁主人不注意，拉上行李直奔机场。另一边，女生刚挑好的衣服也集体“叛逃”：外套飞出房间，工装靴跳上列车，牛仔套装跳下车去，粉色毛衣一路滑向远方。

接下来，红色卫衣在楼顶助跑，晾衣架上的秋装集体苏醒。画面一转，全城的衣服已经浩浩荡荡飞向草原。冲锋衣骑马，牛仔服甩起套索，漫天衣服追着热气球和列车狂奔，国庆出游硬是被拍成了一场服装版“西部大迁徙”。他们穿上这些先行一步的“宝贝”，骑马、赶羊、围炉露营。“全力衣赴，敞开了玩”“好心情一路蹦跶”等文案，也把假期情绪推到最高点。

促销信息出现后，片子又切回办公室。男主醒来，发现淘宝箱真的有个袖子缩了回去。

这支片最巧的地方，是把淘宝最常用的商品称呼——“宝贝”，变成了真正的故事主角。消费者还在等待放假，宝贝已经赶飞机、坐列车、跑到了草原。“宝贝先开溜”因此有了两层意思：既是淘宝商品真的逃走了，也是用户想去远方的心，借着商品提前出发。

每件衣服拥有自己的角色和路线，冲锋衣负责户外，工装靴负责远行，牛仔服负责草原。观众看到的不是一排等待下单的SKU，而是一群比自己更会玩的“宝贝”。

后半段再让真人穿上这些衣服，完成从幻想到现实的交接：前面是衣服替你探路，后面是你穿着它抵达远方。商品、使用场景与假期欲望，就这样自然串在了一起。

会飞的靴子、坐办公椅出逃的毛衣、骑马的牛仔套装，也充分发挥了AIGC的想象力。但技术没有抢走故事，而是始终服务于“宝贝先开溜”这个核心脑洞。

人还没离开工位，宝贝已经替你吹过草原的风。看到这里，谁还坐得住？

结语

无论是用一首神曲喊大家出发，用“从中秋乐道国庆”接住“请3休13”的期待，还是让淘宝的宝贝替主人先开溜，都没有停留在常规的节日祝福上，而是把打工人的真实情绪拍成了具体画面。好的节点营销，大概就是这样：不急着讲产品有多好，而是先说出大家想说的话、演出大家向往的生活。

与其苦口婆心地劝大家消费，不如先替大家把假放了。毕竟，最懂打工人的国庆广告，都知道让快乐先开溜。