周笔畅代言背后，卡游的文具雄心走到哪一步了？｜雷报

作者：周六

编辑：努尔哈哈赤

今日，卡游官宣周笔畅的代言身份从“文具代言人”升级为“文具全球代言人”，距离2025年12月双方首次官宣合作，不过9个多月。

伴随本次代言升级，品牌同步上线全新广告大片与超长地铁大屏投放，多款重磅文具新品集中亮相：创新旋转出芯的Z13中性笔、带有雅致竹编纹理的Z11中性笔、简约利落且顺滑速干的Z10中性笔、配色灵感来自萌趣宠物的Z03中性笔；旗下高端文具品牌KAYOU+也带来新品，包含低重心、轻盈好控的ORVO自动铅笔与色彩明快的Fleura中性笔。

对于普通消费者来说，明星代言头衔升级算不上什么大事件。但放在卡游身上，周笔畅代言头衔里多的这“全球”两个字，体现的或许不仅是品牌对代言效果的认可，更是卡游文具业务在过去这段时间里快速发展的印证。

尤其是在“全球”影响力与口碑方面，可以说是迎来了质的飞跃。今年春，KAYOU+相继拿下被称作“文具界奥斯”的日本文具店大奖，以及世界三大设计奖项中的德国iF设计大奖和红点设计奖。同时，其产品也已进驻日本、美国、澳大利亚、马来西亚等国家的上百个专业店铺，并在海外杂志、海外社媒中被重点介绍与高度评价。

不难看出，卡游正在经历的，不只是一次明星代言的续约和头衔升级，而是一个新品类走向成熟的标志性事件。但比起卡游文具业务所取得的阶段性成果，雷报更想知道的是，卡游在文具业务上实际做了什么、做到什么程度，以及这些动作背后，卡游为什么选择周笔畅，又为什么选择文具。

国民歌手定义国民文具，周笔畅x卡游不止是一次“天选合作”？

为什么选择周笔畅，想必很好理解。

单从代言人名字的巧思来看，对于主打丝滑书写体验的书写文具赛道，国民歌手周笔畅显然是再合适不过的人选。事实也印证了这一点：官宣合作后，依托“和笔笔一起笔笔顺畅”的创意传播，卡游迅速把品牌认知从卡牌破圈至文具领域，无论是粉丝、文具消费者还是泛人群，无不感慨周笔畅简直是这次合作的“天选代言人”。

从数据看，这轮合作的直接效果也是相当可观。官宣期间，全网品牌总曝光超过亿，消费者原创UGC笔记新增近20万篇，全网品牌好感度更进一步提升至99%，并成为微博星品影响力星品TOP榜中，唯一入选的潮玩/文具赛道品牌。

比传播效果更能说明问题的是销售转化和口碑。零系列中性笔首发当日强势登上天猫21个榜单，拿下天猫“签字笔新品榜"、抖音商城“速干签字笔新品榜”双榜第一。同时，零系列新品收获大量周笔畅粉丝积极晒单好评，且2000余条电商评价中好评率高达100%。

既有周笔畅自带的国民度与粉丝消费力，又有“笔笔顺畅”这样朗朗上口、传播门槛极低的Slogan加持，能找到这样高度匹配品类的代言人，确实可遇不可求。

不止如此，卡游此前的核心用户是学生和卡牌玩家，而文具消费的重要决策者往往是家长。周笔畅出道二十余年，粉丝以职场女性和年轻母亲为主，还恰好补上了卡游的人群短板，有力地实现了品牌人群资产的扩增。社交平台中，便有不少晒图分享来自妈妈群体。

当然，这次代言人营销成功的背后，也离不开卡游卡游软硬实力的支撑。

硬实力体现在卡游持续升级的制笔工厂体系。公开报道显示，生产一支“零系列”中性笔需要上千个高精度零件，仅笔头就要历经24道工序。这依托于卡游义乌文具智造基地的能力，该基地先后获评“浙江省未来工厂试点”“浙江省制造业质量标杆”双重荣誉，为卡游文具产品的品质筑牢智能制造的根基。

软实力，则来自卡游长期经营中沉淀的、对当代消费者需求的深度洞察。当下消费者既看重产品外观与实用功能，也期待获得情感价值。在本次新品发售阶段，卡游推出多款代言人限定礼盒，除主力文具产品外，附赠周笔畅小卡、Q版挂件等明星周边，进一步撬动粉丝消费热情；线下门店摆放的代言人立牌，也吸引大量粉丝到店打卡选购。

至于为什么将周笔畅的代言头衔进一步升级？Slogan又为何从“笔笔顺畅”变为“笔笔皆好笔”？

答案也很清晰：前者表明卡游对文具业务线抱有长期战略规划与成长预期，它需要一个能长期代表文具业务的品牌形象。而周笔畅公众形象稳定，具备长周期合作的基础。

后者则透露出另一层信息：卡游的自信已从书写体验的承诺，上升到整体品质的承诺。“顺畅”是对单一功能的描述，“皆好笔”则是对整个产品矩阵的概括。目前，卡游文具包含IP联名与潮流系列、主打功能向的“零系列”、以及定位专业绘图与精密书写工具的KAYOU+三大产品线矩阵，形成了从“情绪入口”到“价值标杆”的全覆盖。

二者结合，逻辑便清晰了：卡游不仅在做文具，更已为长期深耕做好了准备。

从IP联名到高端突围，卡游做文具的真正底牌是什么？

那么，这就不免让人生出疑问：这家卡牌巨头，为什么要如此坚定地押注一个竞争白热化且增长前景似乎有限的行业？文具真能成为卡游的第二增长曲线吗？

中国文具市场是“小产品、大市场”的典型代表。据中国报告大厅数据，2025年市场预估规模已突破1500亿元，较2019年的712亿元直接翻倍，预计到2030年市场规模将接近2000亿元。出生人口的减少或许给国内文具行业的增长带来了一定压力，但单价低、复购高、需求刚性的根本特性，决定了它即便不是一个爆发性赛道，却也足够大、足够稳。

更关键的是，随着消费升级带动文具价格带上移、国产文具制造工艺及审美趣味的实质性突破，以及本土品牌势能的全面崛起，三重趋势同步叠加，为国产文具品牌打破日系、欧美系品牌长期垄断国内高端文具市场格局，创造了结构性机会。

长期以来，中国文具企业大多聚焦于基础市场，以成本优势参与竞争，而高端领域则由海外品牌主导。但今年KAYOU+靠着自身的产品哲学、设计理念和精密工艺连获三项国际大奖，让我们有理由相信，国内文具行业的既有格局，是时候改写了。

作为卡游2025年7月才推出的高端文具品牌，KAYOU+在仅推出几个月后便靠着一款名为AIMVISION Pro的高精度绘图铅笔，拿下全球范围内文具及设计领域的顶级大奖。在第14届日本文具店大奖中，AIMVISION Pro获得了来自13家顶尖文具门店和诸多行业媒体在内的专业人士的一致好评。专业网站ZenPop更表示这是“一款专为真正热爱书写的人设计的自动铅笔。”

这向我们证明，中国文具品牌的专业能力已能够经得起世界级大赛的考验，也拥有了与国际老牌同台竞技的底气、向全球高端文具市场进军的实力。

与此同时，文具市场的另一大机遇，是IP化趋势。近几年，得力、晨光、广博等传统文具企业都在加大IP投入：晨光在半年报中明确表示，要深化IP赋能建设，从“功能提供者”向“情绪价值提供者”延伸；得力不仅积极联头部IP开发联名文具及周边，还在全国各地举办以IP产品为核心的超级文具节。

而作为卡牌文创赛道的头部玩家，卡游重仓文具，看似跨界，实则是顺势而为。

早在2022年，卡游便已经开始布局IP联名文具，当年的文具产品收入便超过2000万元。到了2024年，卡游的文具品类收入达到了5.13亿元，两年增长了近25倍，并在中国泛娱乐文具行业中占据24.3%的市场份额，居行业首位。

所以，卡游布局押注文具赛道，根本不是从零开始，而是带着成熟的IP运营能力、强大的自有制造体系、庞大的线下分销网络和深入年轻世代的用户洞察力，并由此形成了从设计、生产到营销、销售的一体化闭环。

单论文具企业做联名需要的大量IP资源，卡游早就靠着卡牌业务紧紧攥在手里。早在2024年，卡游所构建的IP矩阵便已有70个。仅今年以来，其文具业务合作的IP便包括三丽鸥家族、小马宝莉、精灵梦叶罗丽、奥特曼、盗墓笔记、蛋仔派对、小黄人与大怪兽、哈利波特、时光代理人等一众海内外热门IP。

显然，卡游做文具不是简单的品类延伸，而是自身成熟商业模式的系统迁移。只不过，卡游不满足于只做IP文具、一味地借势IP影响力，而是要深入行业的核心竞争地带，用极致的产品力和设计力打动消费者，赢得国内国际市场的认可和竞争对手的尊重。而卡游，做到了。

结语：

从“文具代言人”到“文具全球代言人”，看似只是周笔畅头衔的变化，实则是卡游文具品类走向成熟的一个关键信号。

回看这条路径：2022年以IP联名笔切入，2025年推出零系列功能笔和KAYOU+高端品牌，同年底官宣周笔畅，2026年KAYOU+连获三项国际大奖。四年多时间，卡游文具完成了从品类试水到市场验证，再到品质升级和高端化输出的完整路径。

对于卡游而言，尽管尚未公布最新业绩数据，但从过往趋势及种种布局不难看出，文具业务已然成为其继卡牌之后，想象空间极大的第二增长曲线。而对行业来说，卡游这种深耕制造、反向入局文具的模式，意味着1500亿文具市场的竞争维度正在被重新拉高。未来国内的文具赛道，必将有更多值得关注的变化发生。雷报也将持续追踪报道。