酒讯深度｜9月连推两款新品，酒鬼酒重构产品坐标

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

9月，酒鬼酒连落两子。

9月9日，54度“酒鬼酒·1956·无界”正式发布，建议零售价1499元；八天之后，50度750mL湘泉馥郁香型白酒在胖东来全门店上架，定价65元。两款新品，价差超过22倍，且踩在酒鬼酒产品价格带的两个极端。

看起来南辕北辙，但放到酒鬼酒当前的处境下看，似乎又在情理之中。在原有产品体系承压之后，新品更像是酒鬼酒同时向上、向下寻找的新支点。

图片来源：酒鬼酒公众号

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新品守两端

先看超高端产品。“酒鬼酒·1956·无界”以酒鬼酒建厂元年命名，酒体采用超长年份陈酿基酒与窖底老酒勾调，54度，1499元的建议零售价，主打高端商务宴请、圈层礼赠和收藏品鉴。

从定位上说，它要承接的是酒鬼酒产品体系里最上面那一层。

再看大众的这一端。进入胖东来的750mL湘泉，50度、65元，产品表达是“大容量、更尽兴”，对准日常自饮场景。相比于无界，与胖东来合作的这款新品明显更有讨论热度。

原因不难理解。这并不是酒鬼酒首次和胖东来合作。去年7月，酒鬼酒·自由爱横空出世，上市后持续售罄，门店不得不将每人限购量从5箱降至2箱。可以说，自由爱的走红，已经让“酒鬼酒+胖东来”成为一个自带流量的组合。

图片来源：胖东来小程序截图

放在酒鬼酒现有的产品矩阵里，两个新品都能找到各自的生态位。目前，酒鬼酒内参、酒鬼、湘泉系列分别位于高端、次高端、大众三个价格带。无界和750mL湘泉则分别处于其产品矩阵的上下两头。

这种“上下同时伸手”的动作，也并非酒鬼酒一家独有。2026年以来，十余家酒企密集推新，价格带横跨十几元到千元以上。大众端有古井贡轻度古7、古8，定价分别为110元、138元，泸州老窖28度高光375ml装为128元、50ml装为16.9元，酒鬼酒自己5月也上了湘泉·开怀（55元），酒企们纷纷抢滩大众价格带，争抢下沉市场心智。

图片来源：酒鬼酒公众号

不过，向大众要增量，并不意味着高端被放弃。前不久，习酒推出墨玉君品，定价千元以上，持续加码高端酱酒，茅台1935尊享版在四川雅安亮相，定价998元/瓶。

而酒鬼酒此次定价的1499元，也是业内心照不宣的价值坐标，今年5月，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、习酒、剑南春九大头部名酒企业同台亮相，联合推出T9 50ml小酌瓶新品，去年5月，剑南春·鎏金纪上市，都采用了1499元的定价。

不难看出，这一轮新品中，白酒企业们集体向低度化、大众化要增量，但千元以上高端价格带并未被放弃，尤其是头部酒企仍在打造高端认知，维护品牌形象。酒鬼酒的两款新品，恰好卡在这股推新潮的两端，1499元向上够品牌高度，65元向下接大众日常。

酒讯就新品动销、推广计划等询问酒鬼酒方面，截至发稿，对方暂未回复。

图片来源：酒鬼酒公众号

02

哪里不足补哪里

回到酒鬼酒本身来看，新品一高一低为价格带两端补位的同时，在其业绩承压的背景下承载着更重要的使命。

财报数据显示，2025年，酒鬼酒实现营收11.08亿元，归母净利润则亏损3395.18万元，出现其上市以来首次亏损。

图片来源：酒鬼酒2025年财报截图

但一招“妙手”，让酒鬼酒在重压之下喘了一口大的。当年，酒鬼酒和胖东来合作推出酒鬼酒·自由爱，并迅速在市场走红。胖东来创始人于东来曾在个人社交媒体上透露，预计“自由爱”单品2025年销售额将达到10亿元左右。

酒鬼酒·自由爱的快速起势，让酒鬼酒的产品重心发生了转移。2026年上半年，自由爱所处的酒鬼系列成为报告期内唯一增长的系列，实现收入3.36亿元，同比增长16%。反之，内参实现收入0.84亿元，同比下降24.14%；湘泉实现收入0.24亿元，同比下降23.7%；其他系列实现收入0.81亿元，同比下降35.57%。

图片来源：酒鬼酒2026年上半年财报截图

整体上看，2026年上半年，酒鬼酒实现营收5.30亿元，这已经是连续第四年中期营收同比下滑，但归母净利润同比增长37.57%，达到1231.91万元。

换句话说，自由爱确实给酒鬼酒带来了一块增量，但这种增长更像是“单点突破”，而非原有产品体系的全面恢复。浙商证券预计该产品2026年上半年贡献约1.2亿至1.3亿元收入，而常规核心SKU的动销依旧低迷，谈不上全线复苏。

但一高一低此前并不是酒鬼酒的短板。内参从高光到承压的轨迹尤其清楚。2021年，内参系列营收10.34亿元、占总营收30.29%；2022年进一步增至11.57亿元、占比近三成，当年毛利率高达91.63%，远高于酒鬼系列的79.95%，是公司真正的利润支柱。到了2026年上半年，内参毛利率回落至86.39%，同比降低2.52个百分点。

库存方面，上半年末内参期末库存1127千升，当期仅售出134千升，库存规模是当期销量的八倍有余。价格上，现而今52度500ml内参批价约565元，与1499元的官方零售指导价差距超过900元，尽管公司持续落地挺价控货，但价差并未明显收窄。

图片来源：今日酒价公众号

湘泉系列，则是酒鬼酒三大品牌里的“高性价比口粮线”，包括湘泉盒优、湘泉简优、1997年湘泉特优，本就承载着湘西千年酒文化的活态传承，但一直以来市场声量始终不大，营收占比一直在5%左右徘徊。

不难看出，眼下的酒鬼酒，高端的内参面临着销量下滑、库存高企、价盘倒挂等诸多难题，需要一个新品来承接馥郁香的高端定位。大众端，湘泉本身在下滑、省外市场大面积收缩，需要向日常自饮的大众消费再延伸一步。换句话说，高端缺标杆，大众缺流量，两头都得补。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，企业调整的时候，产品线向上向下延伸都是非常正常的操作，它在寻求一种市场的新的可能性。

03

高光能否再现

酒鬼酒近几年出现过两种高光，一种是内参式的，一种是自由爱式的。前者代表的是过去白酒行业上行期的高端化路径，后者则更像调整期里围绕渠道和消费者重新组织产品的一次成功试验。

如今，无界和750mL湘泉恰好分别站在这两条路上。

图片来源：摄图网

内参的高光出现在2019到2022年。彼时，酒鬼酒通过品牌广告、高端定位、团购及圈层渠道，加上中粮入主后的央企背景等多重因素推动内参全国化。在行业上行周期中，白酒价格整体向上、渠道囤货意愿较强，高端宴席和礼赠消费活跃，这套模式迅速放大了内参的规模。

但到了行业调整期，过去推动增长的因素也开始成为压力。价盘承压、渠道库存上升、经销商回款意愿下降，都意味着过去依赖渠道扩张和价格提升的高端化打法，很难简单复制。

因此，业内对于无界的判断相对谨慎。有观点认为，在当前市场环境下，超高端新品要形成大规模销量，需要长期的圈层培育、品牌教育以及全国性的高端消费基础。在老内参价盘尚未完全修复、库存仍待消化的情况下，无界现阶段更重要的功能，可能仍是占住酒鬼酒高端品牌的天花板。

750mL湘泉面对的则是另一道题。自由爱的成功说明，调整期里并非不存在爆品机会，但产品的形成机制已经发生变化。

过去酒企新品上市，更依赖经销商打款、铺货和渠道层层分销；而这几年，行业越来越强调真实动销和消费者开瓶，减少单纯依靠压货形成规模。

为此，不少品牌在推出新品时也会搭一个新的动销模式，试图为经销商减负，更加靠近终端消费者。比如珍酒推万商联盟，把核心大商的利益绑得更紧；金沙为精品摘要配了“平台联营体+仓配一体化”，核心是钱货分流，让经销商只专心做消费者培育。共同方向很清楚，就是控价防窜货，以真实开瓶和动销为导向，而不是以回款压货为导向。

回到酒鬼酒自身，自由爱的爆发其实也是这一逻辑的产物。这一产品之所以能成为市场认可的“成功之作”，也是换了种打法。酒鬼酒·自由爱是为胖东来量身打造，且直达消费者，动销反馈快，还借着胖东来登陆了永辉、步步高等“胖改店”，实现区域触达。

图片来源：酒鬼酒公众号

因着自由爱的爆火，市场对于湘泉是有所期待的。但毕竟是同一个渠道，又有爆品在前，不少投资者担忧同为口粮酒的湘泉会影响酒鬼酒·自由爱的销售。

对此，酒鬼酒在业绩说明会上回应称，新推出的750ml湘泉目前只在胖东来超市售卖，售价65元，与酒鬼酒·自由爱（定价200元）属于不同价位段产品，不会影响酒鬼酒·自由爱的销售。

程万松认为，10年前，湘泉是当时市场上性价比最高的一款酒，只是过去酒鬼酒不太重视这个产品，所以这款口粮酒的市场地位逐年下降。而酒鬼酒现在重拾口粮酒的优势，是一条可行的复兴路径，通过胖东来只是布局了一个局域市场，未来可以在全国性市场去广泛布局。

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WangqiHuigu

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