出境游巅峰回不去，中国游客还要怎么接？

缩量时代

中国出境游市场正在经历一场结构性的变化：航班恢复不如预期、中东局势推高出行成本、地缘政治影响消费信心......

这一切似乎都在证明一件事---出境游的巅峰时代，回不去了。

在2026环球旅讯住宿业峰会上，一场主题为《出境游客流争夺战：TA们如何抢滩中国游客？》的圆桌论坛，揭开了中国出境游市场的真实图景：如果巅峰时代回不去了，接下来的仗怎么打？

该论坛由VariFlight Global董事总经理夏轶主持，洲际酒店集团大中华区首席商务和营销官蒋韡、MSC地中海邮轮及意铂奢华邮轮中国区总裁黄瑞玲、芬兰国家旅游局大中华区及东南亚总监吴赵宏参与对话。

（从左到右：夏轶、吴赵宏、黄瑞玲、蒋韡）

以下为对话实录，内容有删减：

夏轶：从航班数据看，国际航线恢复远未达到预期。在这个背景下，中国出境游客的结构特征发生了哪些变化？

蒋韡：我们看到的K型分化非常明确。一头是年轻人，他们成长在数字时代，对世界的边界感开放很多，愿意第一次去完全不熟悉的地方，选择一个从没住过的酒店品牌，做打卡式的青春纪念。

另一头是银发族，45到65岁，有些提前退休，有些已经实现财富自由，他们有钱又有时间，去目的地一定是抱团，以摄影、美食、文化体验为核心。

黄瑞玲：邮轮的变化也很大。疫情前更多是从中国出发的母港航线，日韩短途为主。疫情后我们惊喜地发现，大家更偏好更长的线路。例如，2022年，我们卖2023年的120天环球旅行，有两百多个中国客人，在当时的人数仅次于法国人。

其次，人群也在变，原来是退休人群为主，现在最主流的人群，一是多代家庭，他们可能是一对年轻夫妻带着父母和孩子一起上船，甚至有些年轻人不结婚，但要尽孝，就带着妈妈、陪着爸爸妈妈一起去。

二是年轻人，他们发现邮轮其实是一种很省心的度假方式——方便、可预期、效率高，也很松弛，亦或是觉得牛马做累了，上船躺躺就很松弛。

吴赵宏：我可能说得更消极一些。我觉得疫情前出境游的高峰，就像我们过去的18岁，回不去了。从数据上看，2024到2025两年虽然还算增长得比较好，但也没有达到我们预期中的那种报复性增长。

到了今年，情况更加明显——从5月开始，大多数欧洲目的地的客流量同比去年都在往下走，暑假也比较惨淡。所以我的判断是：我们现在更多面临的是一个缩量发展的出境游时代，而且还要看航线的恢复情况，像我们芬兰赫尔辛基，航线恢复比较慢，流量就没达到预期。

夏轶：很多年前，酒店集团都有“欢迎中国游客计划”，现在有什么不同？

蒋韡：洲际在2015年推出了“洲道服务”，第一代标准很基础，主要是要支持银联支付。进化到今天，已经包括热食早餐、拖鞋、热水壶、茶包、24小时中文服务专线等服务，但人群发生了变化。

年轻一代去海外不需要特别好的中文，他需要的是一个数字化触点，有没有随时在线可以回应他的服务通道。我们也在探索机器人送物或外卖这样的配套设施，这肯定是一个长期跟着中国消费者需求去做选择的过程，但也不会增加特别巨大的改造成本。

黄瑞玲：MSC今年推了一个活动，翻译过来叫“如期而至，不期而遇”。因为中国客人喜欢提前规划，出行之前最好所有能考虑到的全部预定安排好，所以我们还推很多机上项目——WiFi、酒水、演出、岸上游，让客人能够提前计划好。年轻人除了最喜欢WiFi，还有酒水和SPA。

夏轶：以前对邮轮的概念是价格卖得很便宜，上去以后各种加购，下来发现比去芬兰还贵，你们在产品打造上会有什么变化？

黄瑞玲：一般不大会出现这样的问题，邮轮是旅游行业里非常独特的板块，从全球的角度来讲，不管经济危机、地缘政治、战争还是疫情，每一档关口大家都认为邮轮不行了，但事实上，它的坚韧性和成长性是穿越了所有周期的。

从2019年到2025年，我们公司整体情况是，从17条船到23条船，从280万游客到500万游客。中国这边更多是结构性调整——消费者从旅行开始要度假了，邮轮是一个很好的度假产品，就是你上去是为了放松的，可能不在乎什么目的地，但你会收获很多放松。

夏轶：度假这个概念很好，邮轮本身就是一个目的地，那它是不是抢了酒店的生意？

蒋韡：酒店诞生的第一天并不是度假，客栈的存在也是为了给赶路出差的人有个歇脚。酒店需要交通，因为我们本身不提供移动。邮轮可以是我们交通基建的补足，把人带到新兴目的地。当他爱上这个地方，需要有沉浸式几天入住的时候，酒店的需求就来了。

吴赵宏：从目的地维度，我还是希望有这样的产品，短时间里面有非常多客群可以下船，去景点、去购物、去住酒店。如果通过邮轮把这些目的地全部串起来，游客应该会玩得更加舒服，这样的邮轮更像一个比较理想化的度假产品。所以我觉得邮轮产品的确有它自己独特的卖点和存在的价值。

黄瑞玲：我觉得有两个机会。第一，邮轮在产品设计上安排更多的过夜停靠，在一些目的地就有更多过夜机会带到当地旅游。第二，邮轮很多时候是把客人第一次带到目的地，一条船有几千人，如果他们喜欢，可以下次再来，住酒店多住几晚。这也算是以低成本形式让中国客人尝试的机会。

夏轶：现在请你们三个做一个合作实验——吴总，你跟大家讲你想推广什么，黄总帮他安排邮轮，Rita（蒋韡）酒店是你们的特长，然后回答我三个问题：卖几天？卖给谁？卖点是什么？

吴赵宏：赫尔辛基不是特别大的港口，MSC目前没有停靠赫尔辛基，其他北欧国家都去，就是不来芬兰。但这代表未来有希望。所以设计不用考虑夏天最旺和冬天最旺的时候，反而更适合秋季。邮轮把客群带到赫尔辛基，住到洲际酒店，结合芬兰东部优美的枫叶，体验当地美食，再回到邮轮去下一个目的地。

黄瑞玲：北欧邮轮产品一直是明星产品，但是季节性的。理想中是把斯堪的纳维亚半岛串起来，七晚到十晚的航程。卖给60、70后刚退休的这批人，他们看过很多常规景点，还有一个人生愿望清单要去实现。另外年轻人也可以，他们喜欢特定目的地，比如赫尔辛基，甚至顺便去罗马尼亚打卡圣诞老人村。只要IP做得好，年轻人也会买单。

蒋韡：我更多是为二返人群做深度产品，邮轮把人带去了之后，中国客人一定会有二返人群。北欧我会定制芬兰三晚加邻国的线路，家庭友好房，也有玻璃房看枫叶或极光。酒店天然是餐厅聚集地，可以请广东厨师给大家做中国味。客源第一是家庭客，带孩子出去为了教育意义。第二是年轻情侣，玻璃房看极光，留下回忆。第三是银发人群，夏天北欧是很好的避暑圣地。

夏轶：接下来一年，大家会把钱花在什么地方？

蒋韡：洲际去年开始一个非常大的试点，叫跨地域会员营销。大家觉得CMO都是管住自己钱袋子，但去年我们打破了这个概念，会拿钱出来推对方的目的地，比如去推广东南亚、推中东，维持在今年和明年都会扩大。

黄瑞玲：我们是直销加会员体系，会有一些通过飞猪、携程做会员匹配。类似我们不生产水，我们只是大自然的搬运工这样的一个状态，因为目的地不好直接卖产品。吴赵宏：们会更多投入到直销和会员体系。通过直销渠道，以及与OTA、航司等不同合作伙伴的联合经营，共同推广产品，使其更符合消费者的期待。