指导价35万，裸车19万！宝马i3这一刀，砍碎了多少人的豪车梦？

i3 这台车，官方指导价 35.39 万，现在终端裸车价一路干到了 19 万出头。

一台挂着蓝天白云标的纯电轿车，卖得比一堆国产车还便宜。放在三年前，这谁敢信？

说到这里，可能有人要说了，降价促销嘛，车市不都这样。其实不是一回事。宝马这次不是促销，更像是认输——认的是在中国市场，自己已经没有非价格可言的竞争力了。

我甚至觉得，i3 跌破 19 万这个动作，比宝马上半年那份难看的财报更吓人。财报上的数字是给股东看的，而一台车的成交价，是给所有潜在买家看的。

很多人可能忘了，宝马在中国曾经是"躺着赚钱"的代名词。

2019 年，宝马第一次把奔驰、奥迪甩在身后，成了国内豪华车销量冠军。那几年，中国市场长期贡献宝马全球约三分之一的销量，是它最大的单一市场，也是利润引擎。

当时买辆 3 系、5 系，基本没啥优惠，还得等。4S 店里人挤人，销售爱搭不理。那才叫品牌溢价——你多花的钱，买的就是那个标。

可到了 2026 年，画风完全变了。

宝马 2026 年上半年交出了一份让人大跌眼镜的成绩单：在中国交付约 26.2 万辆，同比跌了 20.4%；第二季度更狠，单季同比暴跌 30.2%。

全球层面，上半年营收 622.7 亿欧元，同比下降 8%；营业利润 36.4 亿欧元，同比暴跌 37%。汽车业务第二季度的利润率，只剩 2.3%。而宝马过去的目标区间，是 8% 到 10%。

这就跟打仗一样。最残酷的从来不是一下子崩掉，而是你眼看着局面一点点坏下去，觉得再坚持一下就能好，结果继续坚持，好像也没啥好转。

销量在掉，利润在掉，可更麻烦的是价格体系也在掉。

2026 年元旦一开始，宝马对中国市场在售的 31 款主力车型全面下调官方指导价。旗舰 i7 最高降幅约 30 万，5 系落地价探进 28 万区间，纯电 i3 终端优惠最高到 16 万，裸车一度跌破 19 万。

按理说，降这么狠，销量该回来一点了吧？没有。上半年该跌还是跌，二季度跌得更猛。

这就麻烦了。价格下去了，销量没回来，等于亲手把自家招牌的含金量给砸了。而且一旦这种预期在买家心里扎了根，那就是个恶性循环——你越降，他越等；他越等，你越得降。

整车厂还能靠全球市场撑着，经销商可是实打实在前线挨刀。

有研究机构的数据显示，从 2025 年二季度到 2026 年二季度，宝马在华经销商网点从 637 家减到 549 家，一年净减少 88 家。

多家门店成片退网，其中深圳那家服务了当地 16 年、曾号称华南销冠的店，今年初还被法院查封了财产。

已经有超过一半的宝马经销商处于亏损状态，新车销售平均单车亏 2 到 3 万。卖一辆亏一辆，这生意还怎么做？

说到这里，可能小伙伴要纳闷了，宝马好歹是百年豪华品牌，怎么就混到这份上了？

其实道理不复杂。过去中国消费者买豪华车，买的是"品牌光环 + 机械素质 + 面子"。可现在呢？

20 万到 40 万这个价位，消费者进店第一句话，不是问"这车操控怎么样"，而是"这车智驾到哪一级了、屏幕爽不爽"。

而宝马的强项，恰恰在变弱，弱项却补不上去。

一方面，它的金字招牌是"纯粹驾驶乐趣"，这在电车时代决策权重明显下降。大家更关心智能座舱、城区辅助驾驶、高压快充，这些恰恰是中国品牌卷得最凶的地方。

另一方面，宝马的电动化产品，过去几年确实有点跟不上。i3、iX3 这些老平台车型，续航、充电速度、智能化跟同价位的国产车比，差距肉眼可见。

有车主吐槽，坐进车里看着那套车机，再看看隔壁国产车的座舱，割裂感扑面而来。

说白了，以前你买宝马，三分之一的钱花在车标上，这大家认。现在车标还是那个车标，可智能化和电动化的体验差着代际，那多出这三分之一，就没人愿意花了。

这不光是宝马的困境。奔驰、奥迪一个样。BBA 三家 2026 上半年在中国全军覆没，奔驰跌 28%，奥迪跌 19%，宝马跌 20% 出头。不是产品不行了，是旧的那套玩法，在中国市场失灵了。

这就跟之前聊过的日系车一个道理，燃油车时代攒下的护城河，在电动化和智能化的浪头面前，说塌就塌。

当然了，宝马也不是坐以待毙。它手里其实是有牌的，而且正在一张张打出来。

第一张，叫"新世代"。

2026 年宝马在中国要推大约 20 款新车，核心是全新纯电平台"新世代"的 iX3 长轴距版。

这台车搭载 800V 高压平台，CLTC 续航跑到 919 公里，10 分钟补能差不多 400 公里，还跟 Momenta 联合开发了智能驾驶。这是宝马第一款在纸面上真正能跟中国高端电车掰手腕的车。

第二张，叫"补智能化短板"。

宝马终于低下头，找中国本土供应商帮忙了，跟 Momenta、阿里巴巴斑马、DeepSeek 都有合作。

一把手在股东大会上也明说了，在中国、为中国、以中国速度创新。这话翻译过来就是：智驾这仗，我自己打不赢，得借助中国公司的帮助。

第三张，叫"换人和换网"。

2026 年初，宝马中国换了掌门人，新 CEO 是在欧洲把电动车卖得风生水起的那位实战派——柯睿辰。

同时，宝马计划把经销商网络重新梳理一遍，部分网点转型成只做售后，电动车改成全国统一的一口价，不再让你进店讨价还价。

此外，全球层面还要裁掉最多八千个岗位，管理和研发为主，省下钱来填转型的坑。

那这张牌，能不能翻过来

有可能。新世代 iX3 在欧洲订单已经快逼近 10 万辆，说明产品力本身是立得住的。如果在中国也能复刻这个势头，宝马未必没机会缓过来。

不过话说回来，问题不在车，而在"跟不跟得上"。中国市场的迭代速度是以月计的，宝马的全球研发节奏，过去是按年走的。等它的新平台真正大规模交付，市场耐心还够不够，得打个问号。

而且最关键问题是品牌溢价的破坏，建立要一百年，摧毁只要一个季度。

i3 卖 19 万这个画面一旦在所有人脑海里定型，以后哪怕车做好了、产能跟上了，买家对宝马的心理价位，也回不到从前了。

我说宝马在中国要"自救"，其实不是它一家的事。

这是所有外资豪华品牌在中国共同面临的一道坎：旧护城河被电动化、智能化、价格战一起填平之后，拿什么重新让人心甘情愿多掏钱？

对咱们普通人来说，这反而是好事。以前预算不够，只能远远看着蓝天白云标；现在 20 万出头就能开走一台宝马纯电。

至于宝马能不能翻盘，可能多年以后回头看，2026 年就是个分水岭，要么它用"新世代"证明百年品牌宝刀未老，要么，豪华车在中国躺着赚的时代，就真的翻篇了。

全文完，感谢阅读。

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