首次三连跌？国庆档的观众去哪了

「核心提示」
观众没走，只是不再为“档期”买单。

作者 | 高宇哲

编辑 | 刘杨

今年国庆档，电影市场的冷清在意料之内。

塔专业版数据显示，截至9月29日，国庆档定档的12部电影中，涵盖了喜剧、犯罪、动画、惊悚等多种类型。数量不少，类型也算丰富，但翻遍整个片单，很难找出一部“非看不可”的电影。既没有投资体量惊人的重工业大片，也缺少具备爆款潜力的头部影片。

9月24日，花旗发布的研报给出了并不乐观的预判，2026年国庆档票房预计16亿元，同比下跌12%。要知道，2025年国庆档的票房已经被业内视为“跌回十年前水平”，而今年的预测在这个基础上还要再降一截。

耐人寻味的是，刚过去不久的暑期档，两部成本加起来约1075万美元（约合人民币7300万元）的海外恐怖片，在全球拿下了超9亿美元（约合人民币62亿元）票房，在内地市场也双双破亿。当“黄金档”不再自动带来票房，电影行业正在悄然改变叙事，以小成本、强情绪的内容，在不确定中寻找确定性。

1、国庆档无王牌

国庆档已定档的12部影片中，包括2部犯罪片、2部喜剧、2部动画、1部动作片、1部好莱坞进口电影及4部惊悚电影。乍看类型不少，却并没有极具票房号召力的“头部影片”。

档期内阵容最强的是陈思诚编剧并执导的《神探之痕迹》。影片由张译、马丽、陈明昊领衔主演，以“七一勋章”获得者、公安部首批特邀刑侦专家崔道植的真实事迹为蓝本，取材于横跨近半个世纪的四大真实案件。陈思诚在悬疑犯罪赛道上的号召力多次被市场验证：他一手打造的《唐人街探案》系列四部影片累计票房超百亿，由他监制的《消失的她》《误杀》等也有突出的票房表现。

从这个角度看，《神探之痕迹》是今年国庆档最接近“头部”的影片。虽然陈思诚执导的五一档新片《10间敢死队》票房远低于预期，但那是一部聚焦临终关怀的喜剧，并非他擅长的类型；此番回归刑侦悬疑，反倒是他的舒适区。

真正的变数在于风格。相比《唐探》系列的喜剧悬疑，《神探之痕迹》更偏严肃的刑侦纪实，能否延续以往的大众号召力仍有待观察。据灯塔专业版显示，截至9月29日晚，该片想看人数累计11.9万，预售综合票房以1209.3万元暂列国庆档新片第一。

喜剧赛道的两部影片中，小沈阳、沈春阳夫妇联袂主演的《什么意思夫妇》定档10月1日。影片围绕身份错位的乌龙日常展开，集结了贾冰、梁龙等喜剧演员。从阵容来看，这是一部标准的“合家欢喜剧”。但小沈阳近年的电影票房表现并不稳定，夫妻俩的号召力能否撑起一部国庆档影片，还要看后续表现。

此外，闫妮、叶童、倪虹洁主演的《活色生香》则切入了“中老年婚恋喜剧”的赛道，讲述三位女性退休后追寻自我的故事。题材新颖，但中老年婚恋终究是小众盘。值得一提的是，片中演员柯淳，出演过《傻子老公是千亿富豪》《顶级豪门总裁成了我的金丝雀》等多部微短剧。短剧人登上国庆档大银幕，也是手机屏幕与大荧幕界限逐渐模糊的体现。

据国家电影局统计的数据，国庆档的票房已经连降两年，从2023年的27.34亿下降至2024年的21.04亿，最终2025年总票房定格在18.35亿，而这还是在档期比上一年多出1天的情况下。来到今年，花旗研报给出的预测是16亿元，同比再跌12%，理由是“消费疲弱及欠缺明确爆款”。如果花旗预测兑现，这将是国庆档首次出现连续三年下跌。

从灯塔专业版的预售数据来看，截至9月29日晚，国庆档新片中尚无一部预售票房突破亿元量级，档期首日预售与往年相比更为平淡。

2、小成本恐怖片逆势爆发

在持续的行业低潮中，今年暑期档在全球范围内拿到亮眼票房，并引发关注的，竟是两部成本低廉的海外恐怖片。

先看由1999年出生的库里·巴克编剧并执导的恐怖片《痴迷》，制作成本仅75万美元。自今年5月北美上映以来，全球票房已超5亿美元，挤进影史恐怖片票房榜第5位，投资回报率远超一众大片。7月24日登陆中国院线后，仅上映11天内地票房便破亿，目前内地累计票房2.33亿元。

另一部是由年仅20岁的凯恩·帕森斯执导的长片首作《后室》，制作成本约1000万美元，2026年5月29日北美上映后仅用6天就打破A24北美影史最卖座电影纪录。在中国内地，影片首日票房1037.9万元，远超同期多部影片，目前内地累计票房1.87亿元。

两部影片的成功，表面上是“以小博大”的案例 ，但在成本与回报的计算之外 ，或许还透露出更深层的信息。

拆解两部影片的受众群体，年轻化特征十分明显。据北美观众调查机构PostTrak数据，《后室》观众中86%在35岁以下，超过一半在25岁以下，21岁以下的观众也占到44%；《痴迷》观众中则有75%的年龄在18至25岁之间。

在国内，“后室”这一概念早已在B站和短视频平台上流传多年，同样拥有大量年轻受众。有社交平台上的用户在看过之后，发帖称，《后室》讲述的是有关于创伤修复的话题，让不少年轻受众产生共鸣。“真正让人害怕的不是改变，而是改变之后，如果依然没有变得幸福，我们又该如何面对自己？”

事实上，导演凯恩·帕森斯不到20岁时就做出了YouTube现象级恐怖短片系列，影片中的空间设定，最初源自一个网络亚文化概念。因此，该影片在上映前就已经积累了核心受众群体。

此外，两部影片讲述的内容，共同指向了当下年轻人的深层焦虑。《痴迷》探讨的是亲密关系中的操纵与占有，一段看似甜蜜的恋情，如何变成一场精神囚禁。《后室》中无限循环的空间中的迷失与无力感，对于每天在格子间、地铁和出租屋里的年轻人来说，是一种无需多言的情绪呼应。

把两部影片放在更长的时间线上看，它们并不是孤立的个案，恐怖片“以小博大”的故事并不新鲜。上世纪30年代大萧条时期，环球影业的《德古拉》《弗兰肯斯坦》撑起了好莱坞的“怪物片”黄金期；1999年，《女巫布莱尔》以约60万美元的完整预算拿下约2.5亿美元票房。如今，《痴迷》已经超越了这一纪录。

放到当下的消费环境中，这一逻辑同样成立。花旗在研报中将国庆档预期偏低归因于消费疲弱。当观众对大制作电影的支付意愿下降时，他们并没有停止消费内容，而是转向了“更强情绪刺激”、试错成本更低的产品，这也是口红效应在影院中的变体。对制片方来说，恐怖片不靠明星、不烧钱做视效，一旦抓住时代情绪，就可能带来较高的投资回报比。

回归到国内市场。2026年3至5月，超过20部国产惊悚片集中上映，国庆档的12部影片中，惊悚类型占了4部。对此，在《叁拾代》的采访中，据制片人王储介绍，绝大多数国产恐怖片的制作成本集中在200万至500万区间。这个体量的项目容错率很高，基本可以保本盈利，就算票房不及预期，亏损也十分有限。而且恐怖片对演员知名度要求不高，拍摄场景集中、周期短、后期投入可控，大大降低了开拍门槛。

小成本恐怖片一直是国产片中的“保本型”类型，但在当下，这一特点被放大了。有传媒分析师指出，近两年影片开拍数量下滑明显，市场储备普遍不足。当大项目越来越难立项，低成本、周期短、风险可控的类型片就成了不少片方的现实选择。

3、降本是共识，增效是难题

如果说小成本恐怖片是在传统电影工业内做减法，那么AI短剧则是在电影工业之外另起炉灶。

近年，AI短剧正在经历一场令人瞠目的产能爆发。DataEye研究院预估，2026年国内AI剧/漫剧市场规模预计突破400亿元，同比增长138%。今年上半年，国内AI短剧用户已突破6亿。

AI的加入，也把“低成本”三个字推向了极限。据央视财经报道，目前普通AI短剧制作报价已从此前约5000元/分钟降至几百元/分钟。成本大幅下降，供给端也逐渐爆发，中国网络视听协会数据显示，今年第一季度全网12.8万部的上新剧中，AI短剧占了12.2万部。

首当其冲的是真人短剧演员。据第一财经报道，短剧演员陈雨汐入行两年多拍了20多部戏，日薪从800元涨到3000元，但2026年春节后，往年复工即来的片约全部消失。横店一栋曾同时容纳30多个剧组的片场，到今年4月只剩1个剧组，拍的还是AI短剧的真人补拍。

但惊人的数据背后，是残酷的淘汰率。据DataEye报告显示，上半年抖音端新上线AI短剧超22.19万部，其中播放量破亿作品仅1055部，破亿率仅0.47%。产能涌向了AI，观众的注意力却没有跟着过去：一季度AI生成内容虽占上线微短剧的95%以上，在核心播放量中却只占4%。

即便如此，行业向低成本内容倾斜的趋势并没有改变。把恐怖片和AI短剧放在一起看，它们背后有着相似的运营逻辑——用极低的成本生产强情绪内容，试图在不确定的市场中寻找确定性。 恐怖片赌的是“怕”，短剧赌的是“爽”，贩卖的都是情绪刚需。

可见，无论恐怖片还是AI短剧，“降本”都已成为行业共识，但“增效”远未实现。AI把制作成本压低了约90%，流量成本却同比上涨超过100%，收益端下滑超过50%，省下来的钱大多流向了平台。恐怖片同样如此，《痴迷》《后室》式的奇迹可遇不可求，更多的小成本影片只是亏得少一些而已。

这种低成本的逻辑，也模糊了院线电影与短剧制作之间的边界。 恐怖片《后室》的导演凯恩·帕森斯20岁执掌A24长片，从小屏幕走向大银幕；而国庆档《活色生香》里的演员柯淳，则是从短剧走向大银幕。但能走上大银幕的毕竟是少数，更多短剧演员正在被AI挤出市场。

这些变化，与档期红利退潮有关。国庆档票房连年下滑已经说明问题，就连最稳固的春节档也未能幸免。2026年春节档以57.52亿元收官，同比下降39.5%，创8年来新低，观影人次同比下降35.8%。

即便考虑到2025年有《哪吒2》抬高基数，在平均票价降至近六年最低、消费券带动超17亿元票房的情况下，观影人次仍然大幅下滑，档期的吸引力已今非昔比。观众不是不进影院了，而是档期本身已经不再自动带来票房，观众只为口碑买单。

这种趋势在2026年五一档得到印证。全素人阵容的潮汕方言电影《给阿嬷的情书》首日排片仅1.6%，单日票房只有377万元，此后凭借豆瓣9分以上的口碑一路逆袭，最终票房突破20亿元，而它的制作成本仅1400万元。它赢在口碑的长尾，而不是档期的红利。

对制片方来说，这种调整意味着两件事。第一，单部影片的投资风险相对可控，与其押注一部数亿成本的大片，不如推进低成本项目，用组合投资的方式分散风险。第二，内容的“情绪把控”正在取代“制作规格”，无论恐怖片还是AI短剧，都有机会用低成本制造强情绪内容。

当片方不再相信“大片通吃”，当观众不再因为“档期”走进影院，电影行业正在经历的，是一次底层逻辑的转变。而挑战在于，当行业选择“降本”，电影行业能否在低成本和高品质之间找到新的平衡点。