上海鞋履品牌PANE，为什么不急着讲中国故事？ | Morketing品牌记24期

一个还没有成为国内大众爆款的中国鞋履品牌，正在被外国消费者当成“上海特产”。

这个品牌叫PANE。

2026年以来，越来越多外国游客把PANE写进自己的上海购物清单。

有人从海外社交媒体上提前看到鞋款，落地上海后“按图索骥”找到门店；有人第一次来中国，就把买PANE放进中国必去行程；甚至有人去年买过一双，今年再次来上海时专门回购。

公开报道显示，PANE上海两家门店的外籍顾客消费占比约为35%，永源路门店日常外籍客流占比约30%，消费额占比约35%。热门鞋款也曾出现断码。

2026年，上海本地媒体甚至直接把它称为新的 “上海特产”。

而PANE并没有优先完成海外渠道布局，它没走 “先到海外开店、铺货、找代理商” 的传统出海路径。

海外消费者先是看见它，讨论它，然后为了买一双鞋来到中国。一个上海小众鞋履品牌，就这样在外国消费者眼里完成了身份转换，从“中国品牌”变成了“上海特产”。

PANE是怎么变成上海特产的？

外国消费者为什么要专程来上海买一双鞋？

在此之前，我们很难想象是一双完全不带有强烈中国特色的鞋做到了这点。PANE最受欢迎的德训鞋、薄底鞋、芭蕾鞋，使用的都是全球消费者早已熟悉的鞋型语言。没有龙，没有祥云，第一眼看上去更像一个来自欧洲、日本的小众鞋履品牌。

然而，PANE的海外传播，很大一部分是先从产品开始，再让消费者认识品牌、认识产地。早期，PANE就通过向海外男装、生活方式和时尚内容创作者寄送产品，让鞋子进入Instagram，TikTok等平台的日常内容。一些创作者分享上脚、开箱和穿搭。随后，PANE开始进入海外男装爱好者的讨论。

2025年，一些海外独立媒体和内容创作者已经开始讨论这个来自中国的鞋履品牌。法国媒体Les Indispensables就提到，自己最初也是通过Instagram认识PANE，并注意到它在亚洲之外的渠道仍然非常有限。

英国GQ在2026年9月对PANE的报道，则直接把它放进了全球sneaker爱好者的视野里。

所以，PANE的传播路径是从“鞋子好看、内容好看、用户想知道是什么牌子、最后发现它来自上海”。“中国制造”是最后出现的信息。这和很多中国品牌过去的出海方式很不一样。

再者，入境游正在改变“海外消费者”的购买路径。

2025年，中国全年有3008万人次外国人通过免签政策入境，同比增长49.5%。同期，外国人入境总量达到8200万人次。这意味着，中国对于越来越多海外消费者来说，不再只是一个遥远的“生产地”。它正在重新成为一个可以被亲自抵达、体验和消费的目的地。

对于PANE来说，这恰好造就了他在上海特殊的消费属性。

永源路、淮海路这些本身就带着城市生活方式属性的商业空间，让“买一双鞋”成为旅行的一部分。

PANE能成为“上海特产”，是中国设计、全球审美、上海体验和地域稀缺凑在一起的结果。一个熟悉的全球审美，被一个陌生的中国品牌重新做了一遍，陌生感和熟悉感同时存在。消费者只有在上海才买得到，买回去又能穿进巴黎、曼谷、首尔或迪拜的日常。

构建PANE品牌形象的三步走

如果只把PANE的走红归结为“外国游客来了”或“TikTok火了”，还不足以解释为什么PANE这么火，因为在同样的环境里还有大量中国品牌。如果进一步看，爆火的答案或者可以拆成三件事：产品、空间、传播。

产品上，PANE没有从创造一个全新鞋型开始，而是从成熟的鞋履原型入手。德训鞋、芭蕾鞋、复古跑鞋本身就有成熟的全球认知，PANE重新设计材质、配色、鞋底、鞋面比例，再到皮革处理、缎带、皱面这些细节，在熟悉的鞋型上建立自己的识别度。它的薄底德训鞋，本质仍是消费者一眼能懂的GAT，但并不是简单复刻。因此让海外消费者和博主真正讨论的，是它和传统GAT的关系，是脚感、造型和价格上的差异。

消费者不需要先理解“PANE是什么”，就能先看懂“它卖什么”。这时候，像中国身份这样的叙事就不再是购买门槛，而变成了品牌故事的一部分。

门店上，PANE把线下空间做成了品牌内容。如果品牌只是一个线上商品，海外消费者可能仅限于关注“哪里能买到”；但是，当大量体验被放到线下，问题就变成了“去上海时可以逛逛”。

永源路本身就有街区感和生活方式属性，PANE把店开在那里，等于把品牌放进了一个完整的城市语境：鞋、建筑、街道、咖啡、展览、音乐，共同构成消费者对品牌的记忆。外国游客来PANE，买到的是一双鞋，记住的却是整个置身上海的体验。“上海”本身成了PANE的品牌内容和渠道。

传播上，PANE没有反复告诉别人“我是谁”。品牌传播的标准动作通常是“我是谁、我为什么好、我有什么价值”，再通过广告、达人、PR反复讲给消费者。PANE则是把产品交给能解释它的人。海外博主穿，消费者拍，媒体写，旅行者分享，下一个消费者看到后再搜索、再来上海、再拍一条内容。

传播从品牌单向输出，变成消费者之间的信息接力。

这样一来，PANE的品牌身份不是硬塞给消费者的，而消费者在搜索了产品、看了种草，最后自己拼出来的。这也是为什么在海外认知里，“PANE是中国品牌”往往不是第一印象。消费者首先会问“这双鞋哪来的”，然后是“PANE”，第三句才是“原来是上海的品牌”。

在联名上，PANE与日本买手店UNITED ARROWS的合作，让它进入了成熟的亚洲时尚消费圈层；与New Era、Nalgene等合作，不断强化它和复古、城市、户外、日常生活的关系。2026年与MINI的合作更进一步，双方没有只做一双联名鞋，而是围绕《The PANE Job》做了一套完整的城市叙事，把MINI、复古电影、城市街道、汽车和鞋放进同一个故事。

它不急着告诉消费者 “我们是一个很有文化的中国品牌”，而是先进入消费者熟悉的生活方式，男装、买手店、汽车、城市漫游、音乐、旅行、复古。然后让消费者自己把这些拼在一起，这比品牌自卖自夸要可信得多。

PANE没有急着靠渠道出海，

却完成了“认知出海”

PANE对渠道的态度已经很明确，那就是“不着急”。

PANE早期拒绝了过去的品牌出海模式，在海外声量形成的阶段，它先解决更基础的海外知名度问题。当后来知道的人越来越多。知道之后，大家都迫切地想知道“那我怎么买？” 在海外线下渠道还没铺开的时候，不少人的选择就是，来中国。

认知出海，正在成为PANE品牌出海的另一个起点。

把PANE和其他中国品牌放在一起看，这条路径就更加清晰。泡泡玛特先让LABUBU，MOLLY成为全球消费者能理解的视觉与情绪符号，明星和社交媒体的自发传播进一步放大认知，“中国品牌” 的身份和产品一起被世界看到；山下有松先靠皮具的设计、用料和工艺建立产品认知，海外消费者先觉得 “这个包做得不错”，再发现品牌来自中国；观夏则把香气、植物、器物、文字、空间等东方元素重新转译成现代生活方式语言，让海外消费者通过现代审美进入东方文化。

可以看到，中国品牌开始不再把“证明自己是中国品牌”当作出海的第一任务。

“中国品牌”和“品牌来自中国”正在进行概念区分，或许真正打入用户心智的品牌应该懂得强调品牌身份，而非来源。

中国品牌从前迫切地想告诉海外消费者“我是中国品牌”，于是大量传播围绕“中国制造”“中国文化”“东方美学”“中国元素”展开。但消费者大部分时候不会因为你是中国品牌而青睐，消费者最终的决策还是会取决于产品本身的设计，价格，需求性等等。

PANE的案例恰好证明了，国家身份可以成为品牌资产，不应该成为产品价值的替代品。

PANE的鞋首先是一双鞋。它的设计、材质、脚感和价格先说服消费者。上海，再给它增加了一层地域故事；中国，则成为这个故事背后的身份信息。这时候，“中国制造”的标签就不需要被大声喊出来。因为消费者已经喜欢上了这个品牌。

结语

过去，中国品牌出海经常有一种很强的“自我介绍冲动”，我们希望告诉全世界，我的产品来自中国、我们有悠久文化、我们有先进制造、我们有东方美学。

这些当然都可以成为品牌资产。

但PANE让我们看到另一种可能，真正成熟的品牌，也许不需要急着解释自己来自哪里。先让消费者喜欢。先让品牌进入一种全球消费者都能够理解的生活方式。

PANE的故事更像是在提醒整个中国品牌行业，从“中国制造”到“中国品牌”，中间真正缺的，不是更多的中国元素，而是一个足够引人入胜的产品。