科技赋能与场景创新，如何激发文化新消费？

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欣赏沉浸式话剧、主题展览，利用虚拟现实等技术获得可互动的游览体验……科技赋能与场景创新激发文化新消费，勾勒出“可感、可触、可参与”的文化新图景。当前，文化新消费蓬勃兴起，具有数字科技赋能、线上线下融合、社交媒体驱动三大特征，成为服务消费中充分体现高附加值、高影响力的板块。伴随大数据、算法分析、生成式人工智能等技术迭代，如何推动文化新消费健康持续发展？推荐阅读北京师范大学文化创新与传播研究院教授杨越明在《人民论坛》的最新刊文。

数字赋能与场景创新在文化消费领域的表现

从当前社会实践看，文化消费正加速向融合态与数智化转型。无论在文旅领域还是文博领域，无论在演艺业态还是影视业态，传统消费方式都已悄然发生改变。在文化消费行为上，传统的单向观看与被动接受正转变为双向互动与沉浸参与，消费者自身的选择甚至成为文化内容的有机构成，文化供给因消费者参与而呈现多样性。在文化消费场景上，物理空间与数字空间深度交织，实体场馆借助虚拟现实、人工智能等技术，升级为可感知、可对话的“活态”空间，线上平台则通过云技术延伸消费服务和激活话题热度，线上与线下文化消费联结更为紧密。

空间功能融合化。数字通信技术的快速发展，逐渐消解了传统社会关系中的时间、空间和熟悉程度等限制因素，改变了以往社会关系建立的基础。在文化新消费发展趋势下，传统以亲缘、地缘、业缘为重心的社会交往模式逐渐被打破，基于兴趣、爱好、审美偏好形成的趣缘集聚成为主流社交形态。与之相适配，承载大众文化消费的物理空间，逐步呈现出空间复合化、业态融合化的全新特征，兼顾文化体验、社交互动、休闲消费等多重功能。

一方面，文化新消费场景不局限于影院、剧场、展馆等文化空间，出现全域化、移动式的场景延伸，让文化体验融入公共空间与日常出行。另一方面，为适配一站式的复合消费需求，传统单一功能的文化场馆正尝试跳出业务“舒适圈”，通过拓展服务边界，丰富业态组合，实现跨界融合创新。

时空关系延展化。常态的线下文化体验，往往受地域、时间、场景约束较强，存在时空局限性。消费者在静态观赏过程中，难以感知文化遗产与文物藏品的细节魅力与历史情境。而单纯的线上虚拟文化体验，又由于缺失实体互动，缺少人际的真实感知。因此，依托“文化+科技”深度融合模式，促成虚拟场景与现实场景的联结，成为文化消费体验升级的关键路径之一。

VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）等技术在文博场景的应用，让静态文化资源实现时空活化，有效延展文化消费的体验边界。智能手环追踪技术在文旅场景的应用，能够实现“人物入画、实时跟随”效果，让消费者获得沉浸式穿越体验，从而让静态传统文化资源转化为可参与、可互动、可穿越的动态时空消费场景。虚拟游戏IP与线下实体场景的跨界融合，进一步实现虚拟时空与现实消费场景的双向延展。

人际互动多样化。传统线下文化消费往往存在体验浅层化、互动性缺失的痛点，以走马观花的单向度观看为主，消费者处于被动接收文化内容的状态，缺乏深度参与和情感交互。随着线上文化消费体验互动性的不断增强，传统线下场景刻板、疏离的体验短板被进一步放大。因此，线下文化场景创新的目标，就是打破单向传播的固有模式，充分调动消费者主观能动性，实现大众从被动观看到主动参与的转变，构建多向度的人际互动体系。

沉浸式戏剧的创新发展重构传统演艺的观演关系，推动文化消费人际互动模式的升级。观众不再是游离于剧情之外的被动旁观者，而是深度融入剧情、参与剧情演绎的主要参与者，可自主探索场景，解锁专属剧情线。文旅场景通过非玩家角色（NPC）沉浸式互动赋能，有效激活线下文旅空间的人际活力，丰富文化消费互动形态。这种常态化、趣味化的实景互动，充分调动游客的参与热情，让文旅场景更具烟火气与氛围感。演艺业态跨界延伸催生全新消费场景，通过身份融合创新人际互动形式，打破演艺、餐饮的业态边界与互动壁垒。这种沉浸式演艺模式，构建出松弛、多样、近距离的新型人际互动文化消费场景。

个体角色复合化。文化新消费快速迭代的背景下，大众既可以是文化体验的参与者，又可以是个性化产品的创作者。尤其对青年群体来说，“悦己”成为文化消费的重要导向，消费行为不再局限于获取产品与服务，更成为自我表达、创意释放的重要载体。通过持续的消费行为和与商品的频繁接触，消费者生产并表达自己的情感身份、欲望和社会关系。消费在情感主体性的生产中起着关键作用，并推动个体在文化消费中实现多重身份的融合统一。

潮玩领域DIY产品制作旨在实现“一个人的创作”。消费者依托轻量化手工创作场景，实现体验消费与内容创作的身份叠加。当下热门的潮玩娃衣制作、拼豆手工定制等小众文化消费形式，不再是单纯的娱乐体验，用户在消费过程中充分发挥个人审美与创意，完成专属个性化作品创作。文博领域解谜体验则旨在提供“一个人的剧本”。依托“实体书+道具+APP/小程序”的虚实融合模式，以及“谜题+文物+剧情”的叙事模式，各类博物馆推出沉浸式实景解谜项目，打造专属个人的智力体验或游览体验。

“荆州十二时辰·楚乐八百年”在荆州纪南生态文化旅游区上演，再现楚国辉煌历史。新华社发（张梦瑶 摄）

文化业态更新与消费延展的现实忧思

新的文化产品、新的消费模式的出现，往往伴随着旧有业态、技术和市场结构的变革阵痛，甚至是破坏重塑。同时，不排除部分新业态、新场景，由于缺乏可持续商业模式会昙花一现。判断哪些新业态、新场景属于有机创新的依据，在于是否体现对真实且美好需求的满足。

文化新业态出现是否导致传统业态的消亡。文化新业态的蓬勃扩容与场景跨界融合，丰富大众的文化消费选择，也带来文化消费仪式感消退、审美弱化的现实隐忧。当下复合化、场景化、休闲化的新型文化消费模式，将观影、观演与餐饮、社交、打卡休闲深度融合，打破了艺术欣赏的专属边界。多样业态叠加的消费场景，容易分散观众的注意力，弱化文化观赏的仪式感与严肃性，可能导致大众难以沉浸式品读艺术叙事，让文艺作品的叙事魅力与情感张力无法完整传递，造成审美体验浅层化、碎片化问题。

虚拟场景体验是否加大现实生活的虚幻感。数字科技赋能下的虚拟文化场景持续普及，有效延展文化消费的时空边界。然而，过度依赖技术呈现、同质化虚拟体验泛滥，会加剧现实生活的虚幻感，弱化文化体验的真实在场感。行业发展呈现重技术、轻内容的倾向，部分文化产品过度堆砌数字特效，忽视文化内核与叙事内容的打磨，陷入形式同质化、内容空洞化的困境。

全域多样互动是否带来人际距离感的失控。全域多样的互动模式重构了文化消费的观演关系，打破传统演艺的距离壁垒，与此同时，可能因过度商业化消解适度社交边界，引发人际距离感失控，进而导致文化审美庸俗化问题。传统观演模式中，表演者与观众保持适度的专业距离，既保障了艺术表达的独立性与完整性，又维系了文艺作品的审美格调。而新型观演模式下，为迎合大众消费需求、追逐商业流量，引发社会关注，一些沉浸式演艺、实景文旅项目不断弱化边界，过度强化互动、矮化艺术叙事。表演者刻意讨好、迁就观众，甚至无底线拉近观演距离，使得文化消费沦为浅层娱乐。

个性化产制模式是否会导致文化资源表达的变形。个体主导的个性化产制模式，激活大众创意活力，推动文创产业多样化发展。然而，过度推崇个性化创作，易引发个体沉溺消费、文化表达失准等问题，难以平衡文化产品标准化与个性化的发展关系。青年群体主导的个性化文化消费、自主创作与定制产制模式，让大众摆脱标准化文创产品的束缚，充分释放创意潜能，但过度沉迷个人创意表达，容易造成无序消费、重复创作，引发文化消费超载、兴趣精力透支的问题。

完善文化新消费长效机制的建议

当前，文化产品数量丰富、形式多样，各类新业态新项目不断涌现。健全现代化文化产业体系，需在数量丰富的基础上，进一步去其糟粕取其精华，提升文化产品质量和优质文化产品可达性。推动文化新消费健康持续发展，需要长效机制的有力支撑。

坚守文化真实底线，夯实创新发展根基。文化新业态、新场景、新消费，普遍以吸引大众注意力、激发消费兴趣为切入点，新奇固然重要，但文化真实性是产业创新不可逾越的底线与根基。针对部分文旅项目、文创产品为博取流量，对文物藏品、文化遗产、历史人物与传统故事，进行无依据杜撰与随意解构，造成文化叙事空心化、内容失真化的问题，需予以高度警惕。因此，文化新消费创新，需坚守文化价值本位，立足史实资料与文化内核开展创作转化，杜绝虚假叙事与过度改编，以真实文化底蕴支撑产业长效发展。

锚定积极审美导向，升级美好生活供给。文化新消费创新的目标，是满足人民群众美好生活的精神文化需求。扩大优质文化供给，让人民享有更加充实、更为丰富、更高质量的精神文化生活，能够更好满足人民群众精神文化需求，让人们的物质和精神世界同样富足。摒弃流量至上的思维，深耕正向文化内容，聚焦大众积极审美需求，以兼具审美价值、精神价值与人文价值的文化供给，引领文化消费扩容升级。

聚焦优质文化IP，构建主题式消费体系。对于消费者来说，“票根经济”并非简单地凭借电影票、演出票、赛事票等获得其他经营者的打折优惠。其关键在于依托优质文化主题，联动各类主体构建文化供给共同体。通过聚焦成熟、高潜力的特色文化IP，开发主题化、系列化、差异化的产品与服务，形成全链条、多层次的消费业态。对于市场运营者来说，只有充分尊重文化IP的价值，依托于版权经济，持续围绕核心IP输出优质内容产品、拓展多样化场景服务，才能有效沉淀用户圈层，形成稳定的粉丝社群与消费集群，推动文化消费者从单次消费转变为复购消费。

坚持技术适配原则，适时推进数智融合应用。文化科技融合创新需坚持适配性原则，杜绝技术滥用、盲目跟风。但作为前置性的任务，文化资源方需借助技术力量，尽早完成文化资源数据库、语义库等数据基座搭建。在此基础上，针对消费者群体特征与需求，择机开展文化数据要素开发，以及文化产品或服务研发。

秉持可持续理念，构建文化生产与消费双向激励生态。可持续发展是文化生产与文化消费协同发展的重要准则。推动文化新消费高质量长效发展，需要在生产端与消费端双向践行可持续理念，文化生产端需深耕文化内涵、严控内容质量、理性创新迭代，文化消费端需引导大众理性、深度、常态化文化消费，进而实现文化资源永续利用、产业稳步升级、消费持续扩容的良性循环。

原文有删减，详见《人民论坛》杂志2026年第18期

原标题 | 科技赋能与场景创新激发文化新消费

作者 | 北京师范大学文化创新与传播研究院教授 杨越明

新媒体编辑 | 王思楠 赵光菊

原文责编 | 李丹妮

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