零跑深夜甩掉蔡康永，车企找代言人到底该看什么？

混迹车圈这些年，见过的车企营销翻车不少，但像零跑这样凌晨发声明、当天就切割的，确实够果断。

10月4日深夜23时24分，零跑汽车发布声明，核心内容三点：一是亮明立场，始终坚持一个中国原则，台湾是中国领土不可分割的一部分，坚决反对任何形式的“台独”分裂活动及一切伤害民族感情的言行；二是明确关系，蔡康永仅为我司过往合作内容的参与艺人，并非零跑代言人，目前已下线与其相关的全部内容，并保留追究相关方法律责任的权利；三是表态整改，后续将进一步加强合作方背景与立场审核，切实履行品牌责任。

这份声明，字不多，但每句话都很有分量。咱就着这份声明，聊聊车企请明星这件事。

说翻就翻的“品牌挚友”，折射车企营销的流量焦虑

先看时间线。今年9月，零跑才刚刚官宣蔡康永为“零跑D99品牌挚友”，推出“蔡康永遇见蔡康永”的定制企划，让他坐进D99车内谈人生、谈选择。结果不到一个月，10月4日蔡康永就出现在已被大陆方面列入“台独”顽固分子清单的沈伯洋的竞选总部成立大会上。零跑当晚就发了声明。

从品牌角度讲，反应速度确实没得挑。但这件事真正值得聊的，是车企找明星这件事本身。

近几年，新能源车企的竞争从产品卷到了营销，请明星站台成了标配。但问题是，有些品牌选合作艺人的逻辑，跟选电池供应商完全是两码事。选供应商看的是参数、品质、稳定性；选艺人呢？看的是知名度、话题度、粉丝量。前者影响车好不好开，后者影响车好不好卖——听起来都重要，但风险等级完全不同。

零跑在声明里专门澄清“蔡康永并非代言人”，只说是“过往合作内容的参与艺人”。这个措辞很讲究，但说白了，不管头衔叫什么，“品牌挚友”也好，“体验官”也好，公众看到的都是你跟这个人绑定了。品牌花了钱、拍了片、发了物料，消费者就默认这个人的形象跟你是一体的。出了问题，说“他不是代言人”，在法律上可能站得住，但在品牌信誉上，切割的成本已经产生了。

花大价钱请明星，不如把车主的体验做好

再往深了想，车企花大价钱请明星，到底图什么？图流量？图曝光？图话题？

这些当然有用。但汽车是大宗消费品，老百姓掏二三十万买车，看的是续航实不实、智驾稳不稳、售后靠不靠谱，没有哪个人是因为“蔡康永坐过这车”就去下单的。

我试驾过不少车，也跟很多车主聊过。真正影响一个品牌口碑的，从来不是明星，而是第一批车主。 零跑D99今年6月上市，售价24.98万到31.98万元，是零跑目前最贵的车型。买这个价位车的人，对品质的要求跟买十万级代步车完全不一样。

与其花心思请明星拍访谈短片，不如把预算投到装配工艺的品控上，投到OTA升级的兑现上，投到售后服务的响应速度上。零跑的品牌理念是“科技普惠”，但“普惠”的前提是“可靠”。配置表再好看，如果车主提车后遇到异响、智驾跑偏、承诺的OTA迟迟不推送，那“普惠”就成了“普而不惠”。请一百个明星，也修不好一个异响；拍一百条短片，也不如一次及时的系统升级。

品牌宣传终究要回归造车本质

零跑这份声明里有一句很值得琢磨：“后续将进一步加强合作方背景与立场审核”。这话对，但我觉得还可以更进一步——车企品宣的重心，本来就不该放在艺人合作上。

汽车行业的品牌建设，跟快消品有本质区别。快消品可以靠流量明星冲一波销量，因为决策成本低、复购周期短。但汽车不一样，消费者买一辆车少说开三五年，品牌口碑是靠一公里一公里跑出来的，是靠一次一次售后维保攒出来的。

看看那些真正站稳脚跟的汽车品牌，哪一个的护城河是靠明星建起来的？丰田靠的是可靠性，比亚迪靠的是三电技术，特斯拉靠的是软件生态。明星能带来一时的关注，但带不来一世的信任。

零跑这几年销量增长很快，7月单月销量首次突破10万台。这个体量下，品牌建设的重心更应该从“让更多人知道你”转向“让买了的人说你好”。前者的边际效益在递减，后者的复利效应才刚刚开始。

觉罗观察

这件事说到底，是提醒所有车企一个朴素的道理：品牌的核心资产，不在代言人的合同里，而在车主的驾驶座上。

请明星合作本身没有错，但如果品牌宣传的精力分配失衡——花在选艺人上的心思比花在选零件上的还多，花在拍短片上的预算比花在品控上的还大——那迟早会出问题。不是今天这个艺人出问题，就是明天那个合作出状况，因为你的品牌根基是建在别人的地基上。

零跑这次切割够快、态度够正，该点赞。但比连夜发声明更重要的，是白天把车造好。市场的耐心有限，消费者的钱包更理性。把造车的功夫做扎实了，比什么品牌挚友都管用。