一年只卖15亿，糖纸却被外国人当艺术品收藏，大白兔到底施了什么魔法？

一只兔子，活了67年。

1959年，大白兔奶糖作为国庆十周年献礼产品诞生。

那时候，一颗糖是奢侈品，是逢年过节才舍得拿出来分享的东西，谁家孩子口袋里揣着一颗大白兔，走路都带风。

67年后的今天，这只兔子出现在唐韵中秋游园会的巨型艺术装置上，出现在南京东路奶茶店的杯子上，出现在加拿大Costco的货架上，也出现在年轻人手机里《明日方舟》的联名礼盒中。

一个老字号，能做到这个份上，不容易。

但大白兔真正厉害的地方，不是它“活了这么久”，而是它“活得这么轻”——不端着、不沉重、不被历史绑住手脚。

它把67年的品牌资产当成一张门票，而不是一副枷锁。

先把自己“从糖纸里放出来”

2025年，大白兔做了一件挺有象征意义的事。

它请来了北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”设计团队负责人曹雪教授，参与共创品牌IP形象焕新。

经典的红蓝白配色保留，但造型变了——更圆润、更灵动，糖纸上那只侧身坐着的兔子，站了起来，转过了正脸，有了表情和神态。

这事看着小，其实挺关键的。

老字号做品牌焕新，最容易犯的毛病是“不敢动”。

总觉得改了就不是原来的味道了，不改又吸引不了年轻人，最后卡在中间，两头不讨好。

大白兔的做法是：核心符号一个不动，表达方式全部重来。

蓝白配色是资产，兔子的名字是资产，奶糖的味道是资产，这些东西不能碰。

但兔子的姿态可以变，表情可以变，出现在什么场景里可以变。

同年中秋节，这只新兔子被搬上了徐汇滨江的《月满》艺术装置，装置表面用冰裂效果模拟月球，奔跑的玉兔采用敦煌壁画“三兔图”构图，环绕行走时能看到月相的阴晴变化。

旁边的大白兔快闪店里，“宝贝兔的一天·香氛毛绒挂件盲盒”线下首发，把奶糖的标志性气味做进了毛绒玩具里。

一只糖纸上的兔子，走过了唐韵中秋，走进了光影节，走进了盲盒。

它没有离开糖纸，但它已经不再只属于糖纸。

奶糖之外的“大白兔”，才是真正的增长故事

糖果行业这些年不好做。

2025年，传统硬糖和软糖增速放缓，低糖、无糖、天然成分及功能性糖果的需求持续增长，整个市场的产品结构在变。

大白兔所在的休闲食品业务，2025年收入17.01亿元，同比下降了5.01%。

这不是大白兔一家的问题，整个传统糖果品类都在承压。

消费者的嘴变刁了，选择变多了，单靠一颗奶糖打天下的时代过去了。

大白兔的应对方式，是把“大白兔”这三个字从奶糖里解绑。

产品端，它做了几件事。

太妃糖系列融合了坚果的酥脆，脆牛轧糖注入了蜂蜜和花生的蓬松感，棒棒糖推出了牛奶、白桃、葡萄、树莓、柠檬五种口味。

这些不是在奶糖上做加减法，是在糖果品类里做横向拓展。

你不爱吃奶糖了？没关系，太妃糖、牛轧糖、棒棒糖，总有一款适合你。

更大的动作在糖果之外，大白兔推出了IP毛绒衍生品，香氛毛绒挂件盲盒上线两天，线上线下销售额突破1000万元。

2025年9月，以大白兔IP为原型打造的毛绒系列亮相中国时尚产业投资峰会，圆润的造型加上熟悉的奶糖香气，现场反响不小。

一个糖果品牌做毛绒玩具，听起来跨界跨得有点远。

但你仔细想，大白兔的资产从来不只是“奶糖”这个产品，是“大白兔”这个符号。

这个符号可以印在糖纸上，也可以缝在毛绒玩具上，还可以喷在香氛里，产品形态在变，品牌资产在积累。

联名联的是“圈层”，不是“热度”

大白兔做联名，在国货品牌里算是做得早也做得深的。

但它的联名有一个特点：不追最火的，追最对的。

2025年，大白兔和手游《明日方舟》做了跨界合作，推出限定款奶糖、糖纸和线下铛铛车场景，产品两次上架，两次秒空。

《明日方舟》的玩家群体和传统大白兔消费者之间的重叠度其实不高，但这个联名让大白兔直接触达了一个“平时根本不会在超市糖果货架前停留”的人群。

更早之前，大白兔跟《光与夜之恋》推出联名礼罐，跟《元梦之星》做线上线下联动，跟潮玩IP“ROBBiArt”推出赛博甜心联名手办。

2026年4月，大白兔奶茶首店在南京东路371号正式开业，这家店的来历可以追溯到2019年的快闪店，当年单日最高卖出2000多杯，消费者排队时长超过5小时，累计卖出超过13万杯。

七年后从快闪变成常驻，糖度和配方都做了升级，价格没变。

这套联名逻辑的核心是：大白兔不是在卖糖，是在进入年轻人的对话场景。

游戏、潮玩、奶茶、时尚——这些是大白兔原本进不去的地方。

联名是一张通行证，让它能站到年轻人面前，用他们熟悉的语言说一句“我在这儿”。

渠道上，大白兔也在做同样的事。

880克什锦糖礼盒入驻开市客全国门店，新品进入“零食很忙”等头部零食系统。

线下门店、电商平台、即时零售、零食折扣店……大白兔没有把自己锁在超市的糖果货架上，它在往所有年轻人买零食的地方走。

出海这件事，大白兔做对了什么

聊大白兔不能只聊国内，但聊出海，也不是简单说“卖到多少个国家”就够了。

2026年1月，大白兔什锦奶糖登陆加拿大Costco多家门店。

Costco对商品的评估体系出了名的严苛，能进去本身就是一种认证。

为了迎合当地市场，大白兔在12种风味组合里特别加入了在加拿大广受欢迎的提拉米苏味奶糖，包装盒内侧印了英文和法文两种文字的口味介绍。

这不是“把国内的东西搬出去卖”，是“为当地市场做定制”。

大白兔的全球化布局由来已久，产品出口至美国、荷兰、马来西亚等多个国家和地区，2023年上海冠生园生产的大白兔奶糖出口量超过1000吨。

2024年1月，23吨大白兔奶糖等糖果产品出口至英国和法国。

有一个细节挺有意思：2026年初，一个从加拿大来上海出差的年轻人，在豫园小商品市场举着手机跟家人视频连线，对着货架上的大白兔奶糖一顿猛拍，家人特意打电话让他“多带点回去”。

从海外华人的乡愁，到当地消费者的日常选择，大白兔在海外的身份正在发生变化：它不再只是“中国零食”，而是正在变成“好吃的零食”。

结语

大白兔今年67岁了。

一个品牌能活67年，靠的肯定不只是“情怀”和“回忆”，情怀是一次性的，回忆是会被消耗的。

真正让大白兔走到今天的，是它在每一个阶段都做对了一件事：不把自己当成一个“老品牌”来经营，而是把自己当成一个“活着的品牌”来经营。

活着的品牌会变，糖纸上的兔子会站起来，奶糖之外会有毛绒玩具，南京路上会开奶茶店，加拿大的Costco货架上会出现提拉米苏味的奶糖。

这些东西单看都不算什么大事，但放在一起，就是一个67岁品牌保持年轻的方式，不是靠喊口号说自己“年轻化”，是靠一件一件具体的事，让自己真的活在年轻人的生活里。

这大概就是大白兔最聪明的地方：它从来没有试图证明自己“还年轻”，它只是把该做的事做了，然后就真的年轻了。（完）

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