直播带货被严管，无限极的直销为什么还“潜伏”？

李锦记旗下的怪兽，如何在保健品行业的寒冬里继续红火？

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍01 一个母亲和一份60万的补偿协议

2019年1月，陕西商洛的田淑平坐在一份60万元的补偿协议面前，放声痛哭，最终没有签字。

她的女儿，3岁，因为幽门螺杆菌感染，在当地一位“无限极指导老师樊乐”的推荐下，每日大量服用无限极的8种产品，累计花费近8万元。那位经销商告诉她：“医院开的西药有毒性，不要给孩子喝医院开的药，喝无限极的保健品就能治好。”四个月后，孩子被多家医院诊断为心肌损害、肝损害、佝偻病、低血糖，病因一栏写着四个字：药物蓄积，滥用药物。

北京市儿童医院的医生没有一个说这东西能给孩子吃。而无限极的第一反应是：涉事经销商严重违反《经销商协议》——责任在经销商，不在公司。

这不是孤例。同一时期，河南一位曾受三鹿奶粉影响患肾病的少年，经村卫生室医生推荐，一年购入4.6万元无限极产品，2018年因尿毒症去世；重庆一名癫痫患者服用无限极产品8天后突然死亡。仅2019年1月风暴发酵的那两周，无限极自己通报收到的产品相关投诉就累计达到40宗。

七年过去了。权健早已灰飞烟灭，直播带货的“家人们”被一部部法规戴上紧箍咒，而无限极——这家李锦记健康产品集团旗下、年营收曾逼近300亿元的“中国最大直销公司”，不仅活着，还在2025年把业绩从93亿做回了97亿，放话“再冲百亿”。

它是怎么做到的？这才是真正值得追问的故事。

02 “红红火火”的另一面：“怪兽”正在缩水

首先要破除一个错觉：无限极远没有它自己宣传的那么红火。

如果把时间轴拉长了看，这是一家正处在历史性收缩中的公司。行业数据显示，无限极在维生素膳食补充剂市场的占有率，从2018年的8.9%一路滑到2023年的3.7%，六年缩水超过六成；营收从260亿-300亿的历史高点，跌到2024年的95亿，2025年勉强回升到97亿——所谓“重回百亿”，其实是低位修复，而非王者归来。

它的线下网络也在收缩。巅峰时期全国7000多家专卖店，如今门店数量较2019年高峰明显减少，二三四线城市的关店潮从未停歇。

问题来了：一个市场份额腰斩、门店收缩的公司，为什么还能年收近百亿？为什么还能在县城的饭桌上、社区的活动室里、亲戚的微信群里，保持那样强的存在感？

答案藏在它的商业模式里——它从来就不是一家“卖货的公司”，而是一家“经营人际网络的公司”。这套模式的可怕之处在于：公司的繁荣和终端消费者的体验，是可以长期脱钩的。

03 为什么直播被严管，直销反而“安全”？

这是本篇文章的核心问题，值得认真回答。

过去几年，监管的重锤主要砸向了最显眼的靶子：电视购物、微商、直播带货。《互联网广告管理办法》要求直播营销人员承担广告代言人责任，“保健品不能宣称疗效”的红线在直播间被反复重申。而无限极们做的事，法律性质上几乎是同一件事——通过话术把保健食品说成治病神药。

为什么无限极总能“潜伏”得很好？

第一层原因：直销有一张合法的牌照。无限极在商务部有完备的直销备案，29个省级直销分支机构、百余种备案直销产品。 合法牌照是一张护身符：每次出事，调查的定性都是“经销商虚假宣传”，而不是“公司传销”。2019年西安工商立案调查的是“无限极陕西分公司是否涉嫌虚假宣传”，对樊乐的处罚是依据《反不正当竞争法》罚款30万元——罚的是个人，公司的直销牌照毫发无损。

第二层原因：线下的宣讲是“暗网”，监管看不见。直播间的话术会被录屏、被截图、被算法巡检；而社区活动室里一个“养生顾问”拉着大爷大妈的手说的悄悄话，专卖店里的产品体验会，几乎不留痕。无限极的直销依赖面对面宣讲和线下体验，约70%的营收仍依赖线下门店。 监管管得住公开传播的“广告”，管不住千家万户客厅里的“口口相传”。

第三层原因，也是最精妙的一层：便于切割的责任结构。澎湃新闻曾曝光一份无限极内部培训资料《见证无限极——用事实说话》，64页、75个案例，白血病、脑瘫、肺癌患者“均因无限极产品而奇迹康复”。这些材料由“系统”流传，公司可以声称是经销商个人行为；而经销商为了冲业绩，必须讲这样的故事——因为奖金制度设计的激励方向，从来不是把产品卖给终端消费者，而是把人拉进网络。

一份流传的无限极奖金制度文档，用“六人倍增到第九分区”的模型，算出理论月收入6.5亿元，并意味深长地补了一句：“当然这只是一个理论数据，但是只做到十分之一是绝对没问题的！” 注意这个数字游戏：它承诺的不是卖货利润，而是层级倍增。财经评论人远山说得透彻：一旦参与者的利益与拉人头挂钩而非与产品挂钩，产品价值就被虚化，“产品价格越来越背离真实价值”。

所以问题有了答案：直播带货被严管，是因为它透明、留痕、有平台可追责；而线下直销“潜伏”得好，恰恰是因为它合法持证、暗箱运作、责任可切割。监管治理的是可见的乱象，而无限极的商业模式，本质上是把乱象结构化、分散化、免责化了。

04 消费者到底在说什么？

让我们看看离消费者最近的地方。

在新浪旗下黑猫投诉平台检索“无限极”，能看到数百条投诉，跨越2020年至今，内容高度一致地指向几类问题：

一是虚假宣传与效果争议。有消费者投诉在无限极官网购买价值数千元的“享优乐”净水器，安装后水质检测“所有值都和自来水没区别”，找售后却被百般推脱，“不提供检测服务，没有这个机构”。

二是退款难。有消费者购买9990元的空气净化器，拆封后想退货遭拒——这类投诉的结尾常常很有戏剧性：消费者在压力下“自愿”表示“事情已圆满解决”，并对自己“冲动提交投诉”表示抱歉。一个值得追问的问题是：投诉的“完成”，到底是问题解决了，还是消费者被解决了？

三是假货泛滥。大量投诉指向淘宝、拼多多上的“无限极”牙膏、身体乳假货——这反过来印证了一个事实：无限极产品在线上的真实动销，相当程度依赖非官方渠道的清货和窜货。

还有一层消费者反馈藏在裁判文书里：中国裁判文书网以“无限极”为关键词能检索到上千份文书，其中多起涉及消费者生命健康权，法院在至少两起案件中认定无限极销售人员存在夸大宣传、公司存在管理过错。

而面对这些声音，无限极的官方姿态始终是熟悉的配方：整改、道歉、关停涉事门店、归咎于个体经销商，然后“恢复常态运营后同类事件仍有发生”。耐人寻味的是，在黑猫投诉上，大量针对无限极的投诉显示“商家未匹配成功”——这家公司甚至没有正式入驻平台，系统性回应消费者的投诉。

05 产品到底有没有效？

这是每个消费者真正关心的问题，答案其实写在国家法规里，也写在无限极自己的整改措施里。

我国批准的保健食品功能只有27种（现行目录表述有所调整），其中没有任何一种功能声称可以治病。科信食品与营养信息交流中心的专家在田淑平事件中就明确指出：“就算是正规的保健食品，国家批准的功能中，没有一种是可以治疗幽门螺杆菌的。”

无限极自己在2019年“百日行动”整改中承诺的第一条，就是在所有经营场所张贴“保健食品不是药物，保健食品不能治病”的警示语。这句话本身就是对产品功效问题最权威的回答：作为合规保健食品，它的效果是“辅助调节”，而作为被直销话术包装的商品，它被承诺的效果是“奇迹康复”——产品还是那个产品，差距全部来自话术。

那么，为什么“无效”的产品能支撑近百亿营收？因为直销模式下，购买者中有相当比例不是为效果付费，而是为“事业机会”付费——自己吃、囤货冲业绩、买了再拉别人买。这种模式下，产品效果好不好，对公司的短期营收影响有限，这也解释了为什么它的渠道库存周转高达约90天，远高于行业平均的60天：货压在经销商环节，终端动销从来就不是这门生意的核心KPI。

06 直销模式给了从业者和消费者应有的激励吗？

最后算账。

对消费者：花着接近药品的价格，买到的是不能宣称疗效的保健食品，话术把“辅助调节”放大成“治病救命”，出了事公司切割给经销商。这个激励结构，奖励的不是消费者的健康，而是消费者的轻信。

对从业者：这才是整套系统真正精心设计的部分。无限极的销售费用率常年高达37.7%，绝大部分流向经销商层级返利、线下会议招商和团队激励，而净利率仅约9.5%。 翻译过来：这家公司把毛利的近四成用来喂养网络，而它喂养网络的方式，天然诱导夸大宣传——因为讲功效故事的人比讲产品成分的人，拉人快得多。

田淑平的悲剧不是意外，而是这套激励机制的必然产物：一个“指导老师”如果不告诉孩子“停药喝无限极”，她就完不成业绩、拿不到层级返利。

而对行业：无限极的市场占有率六年缩水六成、年轻消费者对多层级模式接受度走低、新经销商招募逐年困难、原有团队年龄结构偏大—— 这套曾经无往不胜的模式，正在耗尽它的人口红利。当县城的大妈们老去，当Z世代刷着抖音成分党测评长大，“中华养生客厅”里的那杯养生茶，还能续多久？

07 红红火火，还是回光返照？

2026年1月的无限极全球年会上，李锦记集团执行主席李惠森引用《道德经》提出“先做好，再做大”——“也不是不做大，而是为了超级大！”

这是一个漂亮的修辞。但“做好”与“做大”之间的那条裂缝里，躺着田淑平没有签字的60万，躺着三鹿少年的4.6万元账单，躺着黑猫投诉里数百条“未匹配成功”的留言。

保健品行业的直播带货已经被严管，因为它们把话术说在了明处；而线下直销的话术，至今仍然说在暗处——在社区活动室的音响里，在亲戚饭局的酒杯旁，在“指导老师”热情的私聊窗口里。监管看得见的东西正在变干净，监管看不见的东西，依然红火。

只是我们需要追问一句：这种红火，究竟是谁的红火？当一家公司约七成的钱花在喂养层级网络、而非产品与研发上，当它的繁荣可以长期与终端消费者的真实体验脱钩，那么它每多红火一年，就意味着有更多的田淑平，将坐上那张赔偿谈判的桌前。