从“借名求生”到国民小吃顶流：一年狂卖200亿的嵊州小笼包，如何蒸出大产业？

这是深氪新消费第2284期分享：

一笼小小的包子，如何从烟火小摊蒸出百亿产业？

作 者|朱末

来源|深氪新消费 [ID：xinshangye2016]

餐饮圈向来藏着最荒诞的真相：很多火遍全国的美食，其实都“名不副实”。

就像重庆鸡公煲和重庆毫无关联，安徽牛肉板面扎根河北石家庄，霸占全国早餐摊、统治国人味蕾数十年的“杭州小笼包”，真正的故乡，从来不是杭州，而是浙江绍兴一座低调的小城——嵊州。

一个生僻的“嵊”字，困住一门传承百年的手艺，也困住了数十万从业者的品牌梦想。“嵊”字冷门、无人熟知，早年外出谋生的嵊州手艺人，为了做生意，只能无奈“借名求生”：依托杭州的省会名气，避开陌生地名的传播壁垒，用最务实的妥协，换来了全国市场的入场券。

于是市面上出现了诡异的一幕：满街杭州小笼包，九成老板是嵊州人，正宗手艺源自嵊州，核心供应链扎根嵊州，唯独品牌荣光，与嵊州毫无关系。更尴尬的是，借名走红背后，是整个产业的野蛮生长与乱象丛生，品质参差不齐、行业无标准、低价内卷、以次充好层出不穷。明明是实打实的国民小吃顶流，却始终游走在低端、零散、无名片的行业底端，有市场、无品牌，有规模、无话语权。

但草根产业的韧性远超想象。没有先天IP加持，没有自带的行业光环，嵊州小笼包硬生生完成了一场教科书式的逆势。从默默无名的幕后替身，到果断撕去标签、自主立牌；从散兵游勇的街边小摊，到搭建标准化、全链路、可出海的完整产业链；从被动借名谋生，到主动品牌破圈、征战全球市场。

短短数年，嵊州小笼包彻底告别“影子产业”的宿命，门店遍布全国、预制产品热销全网、海外市场稳步落地，稳稳比肩沙县小吃、柳州螺蛳粉，坐稳国民小吃第一梯队。

一笼小小的包子，何以挣脱地域枷锁，打破小吃产业做不大的魔咒，从烟火小摊蒸出百亿产业？从借名苟活到自立为王，再到扬帆出海，嵊州小笼包的逆袭之路，藏着中国县域特色产业最通透的崛起密码。

乡土起家借名谋生

地方小吃蛰伏生根

嵊州古称剡县，地处浙东丘陵，四面环山、水系密布，温润的水土孕育出厚重的面食民俗。而现代嵊州小笼包的源头，要追溯到1933年。嵊州本地人陈东生远赴杭州知味观学艺，学成返乡之后，他改良传统肉馒头配方，缩减面皮厚度，优化肉馅肥瘦比例，靠手工捏出细密褶子，做成了最早的嵊州小笼肉馒头。

这款小吃一经推出，便迅速在县城走红，成为本地集市、茶馆里的热门点心。不过此时的小笼包，仅仅局限在嵊州本地流通，尚未走出浙东群山。

真正把小笼包带向全国的，来自改革开放之后的谋生浪潮。上世纪七八十年代，大批嵊州农民为寻找生计，背起行囊，带着蒸笼与手艺，奔赴全国各地开店。在这批外出创业者里，剡湖街道禹溪村最具代表性，全村六成以上劳动力外出闯荡，小笼包经营收入占据村民总收入八成以上，一个村子，几乎变成了全国小笼包从业者的“黄埔军校”。

但是，摆在这群创业者面前的，有个非常现实的难题。“嵊”字生僻，书写、认读都很麻烦。如果直接打出“嵊州小笼包”的招牌，食客看不懂，生意很难起步。反观杭州，作为浙江省会，全国知名度高，自带地域美食光环。在生存压力之下，外出开店的嵊州摊主，不约而同做出了选择：招牌写“杭州小笼包”。

靠着“杭州”这个金字招牌，嵊州小笼包迅速占领全国早餐赛道。从北方县城到南方都市的，一笼小笼搭配一碗豆腐脑、小米粥，成了几代中国人的早餐记忆。巅峰阶段，国内市场上 90% 的 “杭州小笼包” 门店，老板都是嵊州人，馅料配方、包制手法全部源自嵊州本土。

可借来的光环，终究是空中楼阁。所有的口碑、流量，全都归于“杭州小笼包”这个名字，产地嵊州长期隐身。无数小店各自为战，大多是夫妻店模式，没有统一标准、统一商标、行业规范，不同门店的包子大小、褶子数量、汤汁多少参差不齐，整个产业无法形成合力。

由于品牌归属的缺失，一旦出现食品安全问题，整个品类都会一起遭殃；手艺依靠师徒口口相传，又没有集中供应链，每家小店都要自己采购面粉、猪肉、葱姜，成本高、效率低，规模化复制难度极大，等于是个死循环。

幸而危机之中，也有转机。时间来到2010年前后，随着国内预制食品、速冻食品行业快速崛起，一批有远见的嵊州本土创业者开始建厂，尝试把手工小笼包做成标准化速冻产品。虽然早期速冻工厂规模不大，但也让嵊州小笼包从单纯的街边餐饮门店，开始延伸到食品加工环节，产业链雏形慢慢成型。

遗憾的是，品牌身份的困境依旧没有改变。消费者只知杭州小笼，不知嵊州本源，哪怕产业体量持续扩大，嵊州小笼包依旧是一个“无名的爆款”。

一边是全国遍地开花的门店，一边是本土产业有名无姓的尴尬，这也为后续声势浩大的“正名运动”埋下伏笔。

立牌正名提质筑基

全链赋能破局出圈

2017年，嵊州市正式启动“大嵊归来”全国统标工程，标志着嵊州小笼包彻底告别影子身份，开启品牌自立的突围战。

当地成立专门的小吃发展领导小组，设立小吃推广中心，安排专项财政资金，系统性推动小笼包寻根正名。整套品牌升级的重要一步，就是门店形象改造，推行“五统一”标准：统一品牌LOGO、统一店招门头、统一员工工装、统一竹制蒸笼、统一包装物料。遍布全国的“杭州小笼包”招牌，逐步替换为“嵊州小笼包“嵊州小吃”。

改革初期阻力不小。很多经营十余年的老店老板心存顾虑，担心一旦更名客流下滑、生意受损，拒不执行，当地政府、行业协会数次上门沟通，用试点门店的数据打消大家的疑虑：完成门头改造的门店，平均营业额提升20%以上。截至目前，全国超6200家门店完成招牌更换，上海、杭州等城市落地18家品牌旗舰店，嵊州小笼包终于拥有属于自己的门面。

门头只是外表，标准化才是产业突围的硬核根基。手工小吃最大的痛点就是口味不稳定，嵊州小吃行业协会联合企业、监管部门，制定7项团体标准，把老面小笼包的各项指标写进规范，把代代相传的手艺，转化成可落地的文字标准，让不同城市的门店，都能复刻同源的味道。

与此同时，数字化溯源体系同步搭建，推出“一笼码”，也就是小笼包的专属身份证。从小麦、猪肉、小葱等原料采购进厂，到车间加工、速冻封装、冷链出库，全流程信息录入系统，实现从田间到餐桌的全链路追溯，牢牢守住食品安全底线。

厘清障碍后，产业链的全面完善，给了嵊州小笼包更大的底气。上游，嵊州打造专用小麦、香葱、生猪原料基地，稳定原料供给，把控食材品质；中游集聚50余家速冻小笼包生产企业，智能化车间完成老面发酵、包制、速冻一体化生产，日产速冻小笼包接近千万只；下游搭建全国冷链云仓，零下18摄氏度全程锁鲜，江浙沪订单最快18小时送达。

为了让品牌形象更加破圈，嵊州小笼包不仅进入盒马、麦德龙等商超，借助电商、直播带货开辟新增量，还与KFC跨界合作，开发适配全国门店的发面小笼包产品，登陆上万家连锁门店。嵊州小笼包得以跳出传统早餐赛道，触达海量年轻消费群体，打破“小笼包只是街边早点”的固有印象。

至此，嵊州小笼包彻底告别“替身”身份，凭借标准化、完整产业链、区域公用品牌，成长为比肩沙县小吃的国民小吃IP，产业规模突破200亿。

扬帆出海无惧挑战

街头烟火走向世界

国内市场站稳脚跟之后，嵊州小笼包并未满足现状，而是把目光投向海外，推出“剡食远航”出海计划，试图让这笼江南烟火，走向全球餐饮市场。

这条路走得极为曲折。中式速冻肉制品出海，门槛远高于国内经营，各国食品法规、肉制品准入标准、溯源、远洋冷链，每一关都是硬核挑战。最早试水海外市场的本土企业，曾遭遇重创，在冲击美国市场时，被严苛的肉制品进口法规直接卡住出口通道。

面对多重难题，嵊州搭建多部门协同机制，市场监管、海关、商务部门联合发力，为企业出海提供一站式支持。工作人员驻厂指导企业改造生产流程，补齐原料溯源链条；海关开通冷冻集装箱绿色通道，压缩通关时间，部分订单申报到通关最快仅需24小时。

多重赋能之下，速冻小笼包率先销往越南、柬埔寨等东南亚国家，随后拓展至新加坡、日本。2025年，嵊州小笼包实体门店落子新西兰，并于中国香港、中国澳门设立海外联络站，作为海外市场拓展的前沿支点。海外门店保留老面小笼核心工艺，同时做本地化微调，开发牛肉、虾仁等口味，适配海外食客饮食习惯，降低口味壁垒。

嵊州老品牌“剡为面”在美国开出首店

放眼长远，嵊州小笼包的目标，不只是冲击更高的营收数字，而是打造中国小吃现代化、国际化的标杆样本。如果说沙县小吃是草根集体创业的范本，柳州螺蛳粉靠预包装食品引爆全国，而嵊州小笼包要探索的，是“线下门店+速冻预制产品+区域公用品牌+海外出海”的复合模式。它用自身一步步证明，乡土小吃不等于低端小生意，县域土特产完全可以依靠标准化、全产业链、品牌化运营，突破地域天花板。

虽然形势向好，但产业的隐忧同样不容忽视。当品牌做大之后，如何持续管控加盟门店品质，防止个别门店损害整个“嵊州小笼包”的口碑，是长期课题；而规模化生产与传统手工风味之间的平衡，同样是道坎，产业化不是完全抛弃手工特色，如何守住老面发酵这一核心灵魂，避免工业化之后风味流失，是品牌生命力的关键。

从挑着蒸笼走南闯北、借别人招牌谋生，到堂堂正正亮出嵊州名号，再到尝试把小笼包送出国门，一笼包子，浓缩了一代县域创业者的奋斗史。热气升腾的蒸笼之上，200亿只是阶段性的里程碑，摘掉“替身”帽子的嵊州小笼包，未来还要持续应对国内市场竞争、海外贸易壁垒、公用品牌管控等重重考验。

站在东风上的嵊州小笼包，正在用自己的方式，把街头烟火，蒸成走向世界的中国味道。

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