5年卖出15亿，解码叮咚买菜的豆制品逻辑

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

仅豆制品一个品类自有品牌，叮咚买菜用5年卖出了15亿元销售，年销售额同比增长20%。

该品牌名为“有豆志”，自2021年立项，从供应商贴牌代加工到产地直采、订单农业，逐步深入到产地联合种植。除了在叮咚买菜平台销售之外，有豆志产品也向部分餐饮渠道供货。从这一角度来看，叮咚买菜豆制品类的体量、产品线，供应链以及销售渠道，堪称一家独立豆制品公司。

据了解，有豆志打出了多款爆品，是消费者下单的直接理由。例如其自有产品山涧柴火豆腐，年GMV4000万元以上，月复购率44%。以爆品驱动，有豆志形成了山涧柴火、寻源味、有机、净菜、基础产品共5个系列，约90个SKU，占叮咚买菜蔬菜品类销售10%左右。

叮咚买菜副总裁、谷雨事业部负责人白登科表示，有豆志是叮咚买菜发展成熟、跑通产业链全流程的自有品牌。其归属的蔬菜豆制品事业部，属于叮咚买菜十大事业部之一。这种依照品类划分，将其逐个打透的做法，是叮咚买菜做商品的底层逻辑。

《第三只眼看零售》认为，有豆志做出体量的关键，在于三个方面。

一是抓住刚需高频的基础生鲜品，而非更新换代更快网红品类。这意味着只要做出有别于市场普货的好产品，它就会持续被消费者复购。叮咚买菜结合平台人群画像、消费偏好、决策逻辑和场景需求后判断，“传统豆腐满足不了即时零售渠道、新消费者的需求”，因而立项有豆志。

二是采用爆品驱动、快上快下的逻辑，根据消费者需求逆向开发商品。叮咚买菜高级商品开发总监夏向东表示，相比销售额、毛利率等指标，有豆志团队更关注VOC（客户之声）。所有已上架商品的中差评必须要有对应的商品开发回复改良，形成动作闭环。

三是打通豆制品类供应链，提出并落地“好豆子、自己种”的核心竞争力。今年9月，叮咚买菜与豆制品加工方龙伟食品、大豆种植方北大荒集团黑龙江嫩江农场达成战略合作，联合种植50000亩大豆，预计产量10000吨，比订单农业更进一步。

重做生鲜基本品

逆向开发

消费者知道今天餐桌上的豆腐是从哪里买来的，但很难知道制作这块豆腐的豆子，究竟产自哪里。叮咚买菜认为，这是他们重做豆制品的起点。

豆制品与蔬菜一样，属于基础生鲜品，多为区域性供应。这导致每个区域虽然需求量大，但豆制品产品单一，难以跨区域流通，且质量难把控。甚至不少豆腐小作坊生产的不合格商品，也会流入市场。

传统零售企业的做法，通常是与大型供应商合作。例如上海清美食品的豆制品市占率可以达到60%以上，是多个上海区域零售企业的供应方。这样采购的优势在于品质相对稳定，但不足同样明显。对消费者来说，豆腐、豆干、豆皮，翻来覆去就那几样，“老家”的味道更是吃不到。

恰逢2020年，叮咚买菜提出商品力策略，以品类为单位强化好商品。豆制品即成为其中一项，推出自有品牌“有豆志”。

“我们内部鼓励好商品，考核商品的成功率、复购率及渗透率，让好商品有更长培养周期，有机会被看到；公司的好商品大赛每两个月组织专家评委及消费者评委进行评选，获奖团队可获得项目奖金和晋升加成，形成内部‘赛马’机制。”白登科介绍称。

何为好商品？有豆志团队认为，“大豆里有什么，豆腐里就有什么；大豆的品质，直接决定了豆腐的得率、口感、香气和稳定性。”为此，有豆志的核心竞争力，是从豆子开始。

他们在严控蛋白质含量、水溶性蛋白、新鲜度、品种纯度的基础上选择豆子，将好豆子的标准量化，以此保障做出来的豆制品口感嫩、质地不散、豆香浓、品质稳定。以此为前提，有豆志才去谈商品开发。

《第三只眼看零售》了解到，有豆志的开发逻辑是逆向思维，不是产品团队想做一款什么样的豆制品，而是调研市场上消费者需要什么产品，随后精准对标。

叮咚买菜对平台用户有着精确画像。他们属于一二线城市的中高收入家庭、注重品质、依赖便捷；消费偏好是关注配料表与食品安全，愿为好商品、好品质支付溢价；决策逻辑基于平台背书+真实口碑，看重品质确定性；场景需求则是一人食 / 小家庭 / 新鲜方便菜等多场景并存。

“总之，用户需要的是方便、稳定、可信、好吃。”叮咚买菜相关负责人表示。

为此，有豆志从基础品开始做，先打爆品，再拓矩阵，随后通过高频上新和差异化选品来绑定用户心智，再以口感在线、配料干净赢得口碑，形成良性循环。

就拿“小小嫩豆腐”来说，这是叮咚买菜推出的国内首款一人食即食豆腐，定价4元，主打一餐一盒、打开即食、无需保存。年GMV达到2000万以上，月复购率53%，2026年同比增长40%。

“随着单身经济与独居生活方式蔓延，‘一人食’成为一二线城市显著用餐场景之一。大盒豆腐单次难以吃完、剩余不易保存，长期困扰独居人群的日常饮食。于是有豆志决定，做一款一人食即食豆腐。目前来看效果很好。”白登科表示。

在山涧柴火系列、寻源味系列、有机系列、方便菜系列、基础产品五个产品线中，有豆志分别做出了山涧柴火豆腐、江西油炸臭豆腐、有机老豆腐、韭菜炒百叶组合、小小嫩豆腐等爆品。让这些爆品会成为“钩子”，吸引消费者稳定复购。

当消费者再次打开有豆志界面，又会被不断每月上新2-3款的差异化新品吸引，逐渐形成到叮咚买菜平台买豆制品的消费心智。

“我们不断研究平台消费数据与用户消费行为，开发适合的新产品，满足不同人群、不同场景消费需求；同时借助AI 搜索识别、测品等能力，快上快下，不断提升新品成功率。”有豆志相关负责人表示。

损耗率0.3%以下

从OEM到联合种植

为了持续保证产品品质，同时兼顾性价比，有豆志在供应链上根据销售规模及团队能力，采用了分阶段推进的打法。

早期由于体量较小，有豆志是与供应商合作，采用OEM代工模式。“有豆志豆制品工厂审核条件严苛，不管是硬件还是软件条件始终在行业前列。生产过程中层层把关，团队专家定期抽检全链路。全程冷链配送，到大仓后品控质检抽查，前置仓出库复检。当voc异常数据出现时，复盘数据并及时召回。”叮咚买菜相关负责人表示。

发展中期，有豆志开始自建工厂，向上游延伸进行产地直采。目前有豆志共有全资工厂1家，生产小小嫩豆腐、盐卤豆干、卤水老豆腐等商品；另一家自有工厂在9月投产，主要生产山涧柴火系列为主的特色豆制品。

夏向东介绍称，有豆志每年大豆原料需求量超万吨，全国合作工厂基地30余家；未来在供应商方面会更集约化、规模化，战略合作工厂发展2-3家，地方性特色工厂10家左右。平台豆制品也会形成有豆志做更多特色商品，其他厂牌更偏基础品的产品结构。

现阶段，联合种植是有豆志一大动作。

该模式是指，叮咚买菜从播种开始，与龙伟食品、北大荒集团黑龙江嫩江农场共同投入，在黑龙江嫩江大豆核心产区种下50000亩大豆，对大豆的亩产量、品种、种植工艺、品质深度把控，从而保障大豆产量、价格、品质可控。

“联合种植能解决在原料品质、供应、价格三方面的稳定问题，且随着有豆志的体量、规模增加，原料的稳定供应更为重要。”白登科表示。

为了适配不同产品需求，叮咚买菜也会选取不同大豆产区和豆种。例如石磨豆腐、有机系列，用东北豆；山涧柴火系列用风味且蛋白质含量高达43%-46%的苏北豆；即将开发上市的八公山豆腐则选用淮河沿岸豆子，保持在地风味。

可以说，有豆志跑出了一套完整的豆制品产业链。其中有豆志负责定标准、开发产品及销售；有豆志自有工厂及龙伟集团等豆制品加工方，负责产品生产和原料采购‘北大荒集团等大豆产地种植端，则与农场、农户合作，种出匹配产品需求的豆子。

“自建供应链的核心优势，在于配合度高，可以根据产品需求进行改造。比如说我们做小小嫩豆腐，因为150g小盒属于非标规格，设备、包材定制成本偏高，当年没有工厂愿意开模定制产线。我们是与叮咚谷雨自有工厂达成共识，一起探讨可行方案。最终通过复用核心主机、仅定制小盒包装设备，兼容原有产线设备；包材降本优化；柔性换产增效，升级PLC系统，存储专属生产配方，30-45分钟可切换大小规格豆腐生产，双SKU共线生产，盘活产能、摊薄改造与运维成本，得以开发产品。”叮咚买菜相关负责人透露称。

在此基础上，有豆志依托叮咚买菜的数字化系统能力做到日清日配、快进快出，通过预测订货、运营与销售的精准咬合，每天下订单，每天会根据平台商品的销售情况做动态调整和出清。目前叮咚买菜平台生鲜全链路损耗1.5%，豆制品损耗率在0.3%以下。

接下来，有豆志会分两步走，向上游持续延伸，拓展联合种植；向下游拓展非餐的休闲+快手菜：甜品、饮品、零食等多个场景，实现叮咚人群全覆盖。预计年复合增长率20%，3-5年内达到年销8-10亿级体量。