近万天猫品牌进入东南亚，Lazada把细分需求变成增长机会

编辑/李彦

中国品牌出海东南亚的命题正在发生变化。

近日，在Lazada Brand Gala上，一批通过天猫“一键轻出海”项目进入东南亚市场的中国品牌集中亮相。刚刚过去的9.9大促中，泰国时尚、越南电竞等品类均呈现出明显增长，一批中国品牌也在这些垂直市场中跑出新的增长案例。

天猫“一键轻出海”项目启动不到一年，截至2026年上半年末，已有近1万家天猫品牌商家加入，参与商家的成交额持续实现季度环比双位数增长。

更值得关注的是，随着更多品牌进入东南亚，不同国家、不同品类之间的增长机会正在进一步分化。泰国年轻消费者对时尚、潮流和生活方式产品的需求持续释放；在越南，电竞则正在形成一个更加清晰的垂直增长窗口。

东南亚的机会仍在，但已经越来越难用一个笼统的“大市场”来概括。品牌需要回答的问题，正从“要不要去”，变成“去哪里、卖什么，以及如何把机会转化成生意”。

泰国时尚：从“把货卖过去”，到进入年轻人的潮流消费场景

在泰国，时尚正成为近期增长较为明显的品类之一。

今年以来，Lazada泰国市场时尚品类成交持续增长。到了9.9大促，这一趋势仍在延续，时尚品类成交额较6.6进一步增长超过三成。

一边是泰国年轻消费者对设计、潮流和生活方式产品的需求上升，另一边，是越来越多风格鲜明、内容属性强的中国新锐时尚品牌开始寻找海外增量。

对于这些品牌而言，进入海外市场之后，需要解决的不只是销售渠道问题，还包括如何让当地消费者理解品牌，并进一步将认知转化为购买。

在LazVogue-LazShadesofStyle活动中，Lazada联合Vogue，通过本地化时尚内容帮助品牌建立认知，并借助KOL和社交媒体进一步扩大触达；站内则通过品牌资源和主题会场承接外部流量。进入大促阶段后，联盟营销合作伙伴继续通过社交媒体和社群触达目标消费者，平台再结合Happy Hour、内容投流和LazLive直播推动交易转化。

活动期间，参与项目的多个天猫品牌整体销售实现数倍增长。Crying Center表现尤为突出，销售额较6.6增长超过九倍；一款重点商品四天内贡献全店超过三成的成交额，其中超过三成来自联盟营销合作伙伴的推广。

交易结果也让品牌对当地需求有了更具体的判断。Crying Center表示，上衣、短袖等产品在泰国表现较好，少女风格和多巴胺色彩更受当地消费者青睐。品牌此前已在泰国积累一定知名度，但此次活动的市场反馈仍超出预期。

对于品牌而言，这些结果不仅意味着一次大促增长，也提供了一次真实的市场验证：哪些风格更受欢迎、哪些商品更容易成交，以及什么样的内容和渠道更有效。

Crying Center并非个例。同期，FPA、VERAFIED等品牌也实现明显增长。随着更多中国潮牌、设计品牌和生活方式产品进入泰国市场，品牌面对的问题也正从“能否进入市场”，进一步转向如何找到目标消费者，并通过本地化内容和渠道将品牌认知转化为持续生意。

越南电竞：把圈层影响力转化为成交

与泰国时尚不同，越南出现的机会来自一个更加垂直的消费场景——电竞。

今年3月至7月，电子产品贡献了Lazada越南相关成交的三成以上，其中六个电竞相关品类贡献了电子产品过半的成交额，键盘、鼠标则是其中最核心的品类之一。这一交易结构显示，电竞相关商品已经形成较为集中的品类需求。

当地的用户和内容生态也为电竞营销提供了基础。据Lazada越南团队援引的市场数据，越南约有6500万游戏玩家；过半Z世代消费者会在购买前参考微型达人的评价，超过六成消费者会参与直播购物。

这意味着，电竞商品的消费决策并不只发生在电商平台内部。赛事、战队、职业选手、主播和玩家社区，本身就是消费者认识产品、建立信任的重要场景。

因此，Lazada在越南没有把电竞项目做成一次单纯的流量促销，而是从玩家原本聚集的圈层切入。

平台与当地电竞战队GAM和MVK合作，围绕战队匹配游戏KOL、主播及社区内容资源，以职业选手的真实使用场景强化产品认知，再通过KOL、KOC和社区内容触达垂直玩家。

内容触达与交易承接被放在同一条链路中。GAM和MVK分别上线Lazada Minishop，集中展示精选电竞装备；职业选手参与直播介绍产品并实时导购，站内活动会场、首页流量和促销资源则进一步承接由内容进入平台的消费者。

9.9大促期间，越南电竞相关品类成交额较6.6增长超过一倍，键盘和鼠标贡献了近九成的成交；AULA、MOVESPEED、KTC等参与项目的中国品牌成交额均实现翻倍以上增长。同期，相关电竞营销项目的曝光较上一轮电竞周提升超过两成，三场直播带来的销售额达到上一轮电竞周的三倍多。

与时尚品牌进入当地审美和生活方式语境不同，电竞品牌面对的是更加集中、圈层化的兴趣人群。战队、选手和主播既是传播渠道，也是建立产品认知和信任的重要触点。

Lazada在越南将这些内容资源与直播、店铺和站内交易场景连接起来，让品牌先进入玩家熟悉的环境，再承接从兴趣到购买的转化。

同样是出海，不同市场需要不同解法

泰国时尚和越南电竞采取了完全不同的路径，却指向同一个变化：中国品牌出海东南亚，正在从寻找“大盘红利”，转向寻找更加具体的品类和人群机会。

在泰国，品牌需要进入年轻消费者的时尚和生活方式语境；在越南，则需要先进入由战队、选手、主播和社区构成的电竞圈层。

不同市场需要不同解法，但背后的逻辑一致：先识别增长发生在哪里，再找到目标消费者所在的场景，最后通过本地营销和交易资源把机会转化成生意。

天猫“一键轻出海”让更多品牌能够进入东南亚市场，而随着品牌真正进入当地，平台需要进一步帮助商家回答更具体的问题：哪个市场适合什么品类，目标消费者在哪里，以及怎样的营销和交易资源组合更容易形成增长。

对中国品牌而言，东南亚的机会没有消失，只是变得更加具体。下一阶段要寻找的，不再只是一个新的“大市场”，而是更适合自身的市场、品类和消费者。