销量暴跌33%！从年货顶流到无人问津，中国人为何就不爱吃糖了？

每逢岁末，年货货架曾是糖果的主场，一桶桶五彩包装摆成堆头，是家家户户必囤的物件。

但这几年翻看超市报表，画风早就不同了，昔日的＂甜蜜生意＂，正在以肉眼可见的速度冷却。

据中国食品工业协会糖果专业委员会披露的行业数据，近两年整体糖果销量累计跌幅已逼近三成，部分传统品牌在春节档的销售表现同比下滑最高触及33%。

更尴尬的是，中国人均糖果消费量，长期徘徊在全球人均水平的四分之一左右，与欧美发达国家相比，差距甚至拉大到一比十。

一个全球公认的＂吃货大国＂，怎么偏偏在＂吃糖＂这件事上，走出了与世界截然不同的曲线？

要理解这场变化，得先从一张食品标签说起。

2025年3月16日，国家卫生健康委员会联合国家市场监督管理总局正式发布GB 7718-2025《预包装食品标签通则》，与之配套的新版GB 28050营养标签通则同步推进，二者将于2027年3月16日起全面强制实施。

新标准最直接的变化之一，就是要求预包装食品在包装显著位置单独标示＂糖＂的含量，并同步给出营养素参考值百分比。

换句话说，一包糖果里有多少糖，不再藏在成分表的小字里让消费者自己换算，而是被摆到了与＂能量＂＂钠＂同等显眼的位置。

对于一个以＂甜＂为核心卖点的品类来说，这几乎相当于把底牌直接翻给了顾客看。

而消费端的变化，比标准落地还要来得更早。

打开社交平台搜索＂抗糖＂，相关笔记已超千万条，皮肤科医生、营养师、健身博主轮番科普游离糖与健康的关系。

国家卫生健康委员会在《中国居民膳食指南（2022）》中建议，成年人每日添加糖摄入量不超过50克，并提倡控制在25克以下，这一数值在近两年被反复引用。

于是，年轻人挑奶茶要问＂几分糖＂，中年人体检后主动远离甜食，老年群体更是把糖果归入慢病管理的黑名单。

一位年轻妈妈在超市挑棉花糖时，视线不再停在卡通包装上，而是直奔背面的配料表，这几乎成了货架前的新常态。

企业并非没有察觉。

2024年以来，徐福记、金丝猴、雅客等品牌陆续推出减糖产品线，部分新品减糖幅度达到两成以上，木糖醇、赤藓糖醇等代糖配方被广泛应用。

但据艾媒咨询发布的《2024-2025年中国糖果休闲食品行业监测报告》，减糖类糖果带来的销售额增量仅在个位数区间，远不足以对冲整体品类的下滑。

消费者的逻辑很直白：既然是奔着健康去，坚果、冻干水果、无糖燕麦棒的选项多得是，何必非在＂糖＂字上纠结。

如果说健康焦虑削掉了糖果的实用价值，那么社交属性的流失，才是让它从＂顶流＂滑向＂冷门＂的另一刀。

二十多年前，走亲访友拎上两盒铁盒装徐福记，是过年最拿得出手的伴手礼之一。

婚宴桌上一把大白兔、一把金丝猴，也曾是喜事圆满的标配。

而在2026年前后，这套玩法已经悄然失效。

中国食品工业协会公开数据显示，传统硬奶糖、酥糖类产品在喜糖市场中的份额，已由多年前的六成高位回落至二成出头。

走进一些量贩零食连锁店，无论是零食很忙、赵一鸣，还是好想来，糖果的货架占比大多压缩在不足5%的边角位置。

坚果、肉脯、魔芋制品、辣条、果干这些品类，才是真正的流量担当。

坚果主打健康补给，肉脯承担蛋白质需求，魔芋与蒟蒻负责低卡饱腹，辣条则是年轻人情绪释放的出口，每一个都能对应清晰的消费场景。

糖果的尴尬在于，它既不扛健康的大旗，也给不了饱腹感，单价还不算便宜。

在喜糖这个最后的堡垒里，年轻一代新人更倾向于用盲盒、刮刮乐彩票、迷你香水、小众零食礼盒替代传统糖果，宾客拿到手里会拆开看一眼，而不是随手扔进垃圾桶。

电商端的曲线同样不乐观。

根据尼尔森IQ在2025年发布的中国快消品追踪报告，糖果巧克力品类线上销售额连续多个季度出现负增长，部分细分品类同比降幅超过15%。

即时零售的崛起更是釜底抽薪，美团闪购、京东秒送、淘宝小时达把＂想吃就买＂的时效压到30分钟以内，谁还会提前一个月往家里扛几大袋糖果作战备储粮。

当一件商品既丢掉了实用价值，又卸下了＂面子＂属性，它在货架上积灰，几乎是迟早的事。

更深一层的原因，藏在＂快乐＂这件事本身的变化里。

在物质并不丰裕的年代，一颗糖含在嘴里慢慢化开，是生活中少有的高浓度感官刺激。

而2026年的中国人，获取愉悦感的渠道早已被重新定义。

中国互联网络信息中心（CNNIC）在2025年8月发布的第56次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2025年6月，中国短视频用户规模已突破10.6亿，人均单日使用时长稳定在150分钟上下。

15秒一个反转的内容，带来的是密集的情绪波动。

一局手游的高光时刻，几秒钟就能把肾上腺素拉满。

相比之下，一颗糖果慢慢融化在舌尖的那点甜，获取效率显得过于＂低配＂。

味蕾本身也在被重塑。

火锅、麻辣烫、串串、酸辣粉这些重口味品类近几年扩张迅猛，奶茶的配方层层加码，网红甜品追求口感的多维叠加，年轻人的味觉早已习惯了复合刺激。

单一的、线性的甜，在这样的体验谱系里，显得有些单薄。

即便是国民品牌大白兔，这几年也在不停尝试跨界，联名唇膏、香水、冰淇淋、润肤霜轮番登场，一度刷屏社交网络。

但从公开披露的销售数据看，这类联名产品更多承担的是品牌焕新与话题营销的功能，真正的糖果本体复购并没有被显著带动起来，年轻消费者买单的是情怀与新鲜感，而不是那颗糖本身。

把时间线拉长来看，糖果的退潮并不是坏事。

它恰好说明中国消费者已经从＂有甜就好＂的匮乏年代，走到了＂健康、品质、体验＂三者并重的阶段。

国家统计局数据显示，2024年中国居民人均可支配收入达到41314元，连续多年保持稳定增长，消费升级的底盘越来越厚。

当选择足够多，人们才有底气去挑剔那块糖该不该吃、值不值得吃。

糖果不会消失，但要再回到年货顶流的位置，恐怕很难。

对于糖企而言，与其纠结如何＂把糖做得更甜＂，不如认真思考如何在健康化、功能化、情绪化的新赛道上重新讲一个故事。

而对于消费者，一颗糖吃或不吃，终究不过是富足生活里的一个小小选择。

参考资料：

国家卫生健康委员会、国家市场监督管理总局：《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025），2025年3月16日发布，2027年3月16日起实施。

中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第56次中国互联网络发展状况统计报告》，2025年8月发布。