餐饮品牌“降价必死”，做“值”才能活

企业的经营，本质是在经营“价值差距”。本文为橙大柿·母店模型打造创始人李俊在“第36届红餐博览会”上的演讲实录，红餐网整编发布。

连锁的逻辑其实很简单：从0到1把模型做出来，再从1到100，维持战略、组织等各项资源配套的稳定。

但在今天，这个“从0到1”的难度正在呈指数级上升。今天，我想结合我们过去一年打造的几个高盈利模型，和大家聊聊《内卷时代的模型打造心法》。

△橙大柿·母店模型打造创始人李俊

01.内卷时代的价值定位：做价，还是做值？

什么是内卷？

我们服务的一个米线品牌，当年开首店时，整个城市都没有几家米线店，几百平的店一天能做到10万+营业额。但今天，首店刚落位，300米内可能就有5家同质化竞争对手。

供给不再稀缺，红利期彻底结束。这时候，很多餐饮老板的惯性思维是：没生意，就降价。

但降价真的能带来增长吗？我们不妨算一笔账：

假设客单价10元，卖10份，成本8元，利润是2元。如果把价格降20%，卖8元，来客数一定会增长20%吗？不一定。 我们做过实验，很多时候降下去的价格，消费者根本没有强感知，但对你来说，净利润直接归零。

这就是无数品牌陷入的死循环：缺少来客数就降价引流，缺少毛利空间就无力做差异化。最终，“降价必死”。

所以，今天我们做任何模型之前，第一件事就是思考底层逻辑：做透价值去支撑利润。用价值撑住价格，是今天几乎所有品牌唯一的出路。

这里有一个核心公式：价值差距支撑了差价，形成了不同，所以能够稳定获取利润。消费者为什么愿意为你付这个差价？因为我们在消费者需要的购买价值上，形成了别人没有的差距。企业的经营，本质就是在经营“价值差距”。

02.价值感知的冰山理论：不被感知的价值，是成本！

大家不妨看看这两个三角形模型（A和B）。A的价值总量（服务、装修、产品等）明显比B大，大家通常认为A会赢。但现实中，往往是B赢。

为什么？因为A在模型中不相关的地方放了过多成本，而这些成本没有被消费者强烈感知。

我们把它叫做“价值感知的冰山理论”。水面之上，是顾客能感知的价值；水面之下，是你不被感知的投入。

不被感知的价值，就是成本！商业的本质，是“可感知价值”的竞争。

那么，如何找到并放大你的“可感知价值”？分享两个我们操盘的案例：

案例一：水叔生滚粥（把红海变蓝海）

粥，是一个处于极度红海的品类。2023-2024年大家都在“反预制菜”。于是我们从中提炼出理性价值：新鲜现滚、安心安全。

我们把“生滚”概念引入，把进货单贴在明档，让顾客亲眼看到我们几点进的货、放了多久、在你面前“现滚”。就这一个动作，我们立刻从粥的红海杀入蓝海。

随后，供应链、运营、食材周转全部围绕“新鲜”打透。今天，水叔已经长期霸占上海粥品类第一名。

案例二：鲜斩烧味（左脑与右脑的双重占领）

这是我自持的品牌，在上海，55平米单店能做到60万，不做外卖，不打折，没有一块钱折扣。

我们是怎么做的？把价值分为左脑和右脑：

左脑代表理性价值——屠场直送到店，新鲜现做，卖完即止，拿米其林标准要求。

右脑代表感性价值——极致的正宗感。金漆招牌，甚至连员工全用两广粤语系员工。两个一样的东西，消费者一定会选更正宗的那个。

开业一年多没打营销，但一直霸榜上海热门第一。

心法很简单：找到这个品类当中“人无我有、人有我优”的价值，这个价值就是消费者的进店理由、复购理由，再用一切手段把这个价值顶破天，形成品类中稀缺性的供给。商业的本质，就是在赚稀缺性的钱。

03.产品战略与场景设计：让价值被感知

找到了核心价值，接下来就是产品战略与场景设计。

第一，产品战略：“一米宽，千万米深”。

“一米宽”，指产品战略上只切一个核心价值点，不贪多求全；“千万米深”，指围绕这个点做深做透。

以水叔为例，核心价值就是“现滚”。那我们的产品研发、高周转、供销体系，全围绕“怎么让新鲜感更好地呈现到消费者口中”来做。花里胡哨的营销可以不做，只围绕新鲜做内容传播。

第二，菜单工程：每一个产品都要有目的。

很多老板上新菜是“觉得这个火我就上”。但菜单后面的每一个产品，都应该满足一个诉求：流量、渠道、人群、场景、利润。没有目的的菜单，是拼凑不出好模型的。

第三，场景设计：价值的放大器。

所有的装修、明厨动线，都是为了更好地让消费者了解、传播、记住我们的核心价值。场景，是在消费者可被感知、强感知的地方把它做透。

给大家分享两个场景做到极致的案例：

一是广州九亩地。同样做鲜牛肉，他们是怎么做的？司机配送时带着地图导航，店内大屏实时显示：“几点屠宰的鲜牛肉，现在离你还有7.3公里，18分钟”。牛肉到店，敲锣打鼓迎接。如果你是社区店，敲上100天，谁不知道你家是鲜牛肉？

二是云南某米线店。店里只有三四款米线，但配了十分丰富多样的小料台。因为在云南旅游的人，品尝多种香料是一个到店理由，他们把这个价值做出了10倍。

今天，我们做任何一个模型，都要先问自己四个问题：

我的模型的价值立脚点在哪？这个价值是不是进店理由？是不是复购理由？是不是护城河？

剩下的所有事情——菜单、研发、组织、供应链、营销、预算、扩张，都在为拉开的价值差距服务。

不要再用降价去试探底线，去经营你的“价值差距”吧。这才是餐饮人在内卷时代，真正的护城河。