传统豪华品牌门店收缩，头部经销商改卖新能源汽车

本报（chinatimes.net.cn）记者刘杰 于建平 北京报道

过去，奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌是许多汽车经销商集团的重要业务来源。如今，传统豪华品牌面临销量压力和终端价格竞争，部分经销商开始调整业务布局，引入新能源汽车品牌。

近日，东风与华为联合打造的奕境汽车首款车型奕境X9正式上市，奕境汽车品牌总经理曾清林在上市后的媒体群访中透露，品牌目前已在全国布局近360个网点，合作经销商中超过60%具有高端品牌或豪华品牌经营背景，不少门店由原有BBA品牌门店改建而来。

中国汽车流通协会发布的《2025—2026年度中国汽车流通行业发展报告》显示，截至2025年底，全国豪华品牌4S店数量同比减少5.8%，新能源汽车独立渠道网络数量同比增长约21%。从渠道增减数据可以看出汽车销售网络正在重新调整，部分传统豪华品牌经销商也开始寻找新的业务方向。

豪华品牌渠道收缩，经销商寻找新出路

中国汽车流通协会发布的《2025年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2025年全国汽车经销商盈利比例降至23.5%，亏损比例达到55.7%，81.9%的经销商存在不同程度的价格倒挂。2026年上半年，渠道压力仍未明显缓解，协会调查显示，仅有12%的受访门店按期完成上半年销量目标，另有76.9%的门店未达到全年目标的半程进度。

豪华品牌自身的销售表现也反映出市场压力。奔驰官方公布的数据显示，2026年第三季度，奔驰乘用车在中国市场销量同比下降31%，前三季度累计销量同比下降29%；宝马集团官方数据显示，2026年上半年，集团在中国市场的零售销量同比下降20.4%；奥迪官方数据显示，2026年上半年，奥迪品牌在中国市场交付23.22万辆，同比下降约19.2%。在终端销量承压之下，经销商还需要面对库存、价格竞争和日常运营成本，经营压力进一步推动部分经销商考虑拓展新能源品牌业务。

中国汽车流通协会数据显示，截至2025年底，全国汽车4S店网络规模为32432家，同比减少1.4%。其中，豪华品牌4S店为3757家，同比减少5.8%；合资品牌为7304家，同比减少5.7%。自主品牌4S店则达到21371家，同比增长1.1%。同一时期，不同品牌渠道的增减已经出现分化，经销商选择经营哪个品牌，也开始影响门店未来的业务布局。

汽车行业分析师许之鹏认为，传统豪华品牌经销商过去有比较成熟的经营体系，客户资源和售后业务也有一定积累，但在新能源车型竞争加剧、终端价格持续承压的情况下，单靠原有品牌业务，经营风险会比较集中。引入新能源品牌，可以给门店增加新的产品选择，也能接触不同的消费群体。

当前，部分经销商已经开始将业务拓展到新能源品牌。奕境汽车品牌总经理曾清林对包括《华夏时报》在内的媒体记者表示，奕境品牌合作的经销商中，超过60%来自具有高端品牌和豪华品牌经营经验的群体，包括中升、元通等大型经销商集团，其余则主要是当地实力较强的经销商。奕境不少门店由原有BBA品牌门店改建而来，品牌希望利用合作伙伴在场地、人员和区域经营方面的积累，缩短渠道建设周期。

中升集团和物产中大元通汽车有限公司均位列中国汽车流通协会发布的2026年汽车经销商集团TOP100榜单前列。其中，榜单数据显示，中升集团2025年营业收入为1644.03亿元。

奕境渠道快速扩张，品牌认知待建立

奕境由东风与华为共同打造，东风在整车研发、生产制造和供应链方面的积累，与华为在智能汽车技术领域的能力形成互补。对于原本经营奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌的经销商来说，引入奕境能够增加新能源车型的选择，借助华为乾崑智驾、鸿蒙座舱等技术吸引消费者。

曾清林告诉记者，奕境的渠道由华为和东风共同支持，门店硬件按照较高标准建设，服务体系则引入华为慧通客工部参与打造。在渠道规模方面，目前奕境已经布局近360个网点，覆盖用户中心、商超展厅等不同类型的销售触点。品牌计划在10月将网点增加至400个，覆盖约90座城市，年底覆盖城市达到130座，服务网络超过150座城市。

许之鹏对《华夏时报》记者表示，不同类型的网点承担着不同任务，用户中心可以承担看车、试驾和用户服务等功能，商超展厅则能让消费者在逛商场时接触到品牌和产品。对于刚进入市场的新品牌来说，门店开到消费者身边，能增加看车和试驾的机会，也有助于让更多人了解产品。

“不过，奕境渠道扩张的速度，并不代表消费者就会认可一个新品牌。奕境目前的渠道主要依靠成熟经销商的资源快速铺开，原有门店的位置、销售团队和硬件设施可以继续利用，但消费者对奕境的认知仍需要从头积累。尤其是在30万元左右的新能源市场，消费者有不少成熟品牌可以选择，新品牌想要获得订单，还需要让用户真正了解产品。”许之鹏说道。

曾清林在接受媒体群访时提到，自己经常到门店暗访，并将服务放在销量前面。对于快速扩张的新品牌来说，门店数量增加之后，如何让不同地区的经销商保持相近的服务水平，是接下来需要面对的问题。原来经营BBA的门店虽然有一定的服务经验，但销售流程、产品培训和用户运营都需要适应新品牌，消费者最终感受到的服务，也取决于一线团队能否把这些标准落实到日常经营中。

对奕境来说，年底的城市覆盖和服务网络能否按计划落地，只是渠道建设的一部分，而后续能否逐步积累自己的客户、首批车主提车后的使用感受、售后服务是否及时，都会影响消费者对这个新品牌的评价。对经销商而言，门店改造和渠道扩张也只是投入的开始，只有销量稳定提升、用户愿意推荐，新增业务才有机会形成长期回报。

责任编辑：李延安 主编：于建平