男装巨头扎堆“上山”涌入户外赛道，冲锋衣会是下一套西装吗？

西装在衣柜里落灰。

海澜之家上半年主品牌净减少110家门店，回到约三年前的水平。七匹狼2025年全年净关店98家，2026年上半年再减82家。

九牧王、报喜鸟、红豆股份上半年分别减少32家、6家、71家。报喜鸟2025年上半年营收同比下滑3.58%，净利润骤降超过四成，品牌矩阵中大多数品牌营收跌幅在4%到22.5%之间。

西装和衬衫正在从“成功男人的标配”变成“爸爸衣柜里的专属”。职场着装规范越来越宽松，休闲风和运动风席卷社交媒体，传统商务男装的消费频率和客群基数持续收窄。

但真正的问题不是男装卖不动了，而是——户外赛道最赚钱的时候，可能已经过去了。

男装企业集体上山，不是因为找到了确定性答案，而是因为留在原地更危险。

安踏集团2025年财报显示，以迪桑特和可隆为代表的其他品牌部门收入169.96亿元，同比增长59.2%。迪桑特流水突破100亿元，成为安踏旗下第三个百亿品牌；可隆流水突破60亿元，同比增长接近70%。

更关键的是利润——迪桑特所在部门毛利率达到73.1%，和“衣中茅台”比音勒芬75.88%的毛利率几乎持平。

整个A股和港股20家已披露中报的服饰上市公司，销售毛利率均值不过45.26%。户外品牌的赚钱效率，是传统服饰的两倍。

国家体育总局的数据显示，国内户外运动参与人数已突破4亿，接近三分之一的人口。户外服饰行业自2021年以来保持快速增长，CAGR5达到25.3%，2025年同比增长仍有24.5%。

所以海澜之家推出HLA POW澜跑，选择越野跑赛道突围；比音勒芬拿下日本露营品牌Snow Peak的中国全品类经营权；报喜鸟以3.84亿元收购拥有195年历史的美国户外品牌Woolrich在欧洲以外市场的知识产权。

正装和户外，看起来都是卖衣服，底层逻辑完全是两回事。

正装的核心是“场景绑定”。一个男人买西装，是因为要开会、要见客户、要参加婚礼。购买频次低、决策周期短，买完一件可以穿三五年。库存周转慢，门店坪效上不去，品牌溢价靠的是渠道和面料故事。

户外完全不同。Z世代户外用户中，近六成年消费金额超过8000元，入坑一年以上用户中人均消费过万元的翻倍。超过30%的用户会一次性购买同品牌的整套装备，96%明确表示未来将持续消费。这不是买一件冲锋衣的问题，是从鞋到帽到背包到配件的全套方案。

正装是低频消费，户外是高频复购。

户外用户的品牌忠诚度也远超正装客群。64%的用户会先研究对比商品功能再购买，用户对单品的关注度甚至超过品牌本身，近90%的户外爱好者认为品牌应该有代表性的出圈款。

这意味着户外品牌可以靠一款经典产品持续获得流量和转化——始祖鸟的冲锋衣、迪桑特的滑雪服、可隆的“体制内穿搭”，都验证了这个逻辑。

但户外赛道的竞争格局远比正装复杂。户外服饰CR10仅为27.2%，远低于运动服饰的68.4%，品牌集中度低意味着机会多，也意味着混战。国际品牌守高端，国产品牌在中低价位激烈厮杀。2025年户外服装市场占有率前十的品牌中，国产品牌已占据六席。骆驼、伯希和、凯乐石等品牌快速崛起，伯希和凭借“始祖鸟平替”的定位出圈，直接侵蚀了北面的传统领地。

所有人都盯着增长数据，但有一个反向指标容易被忽略。

2026年中国户外运动用品行业预计增速将放缓至2.7%，而2025年这个数字是13.3%。行业正在从高速扩张转向高质量平稳增长。户外鞋服行业2025年的同比增长是24.5%，但预测显示，2025到2029年户外鞋服市场规模的复合增长率将回落到15.5%。

增速腰斩，但入场的玩家反而在增加。预计2026年中国户外用品品牌数量将达到993个。海澜之家的澜跑品牌截至2026年9月，淘宝旗舰店粉丝不足1万，销量最高的单品累计卖出400余件，京东旗舰店开业一个月粉丝不足600人。

这才是真相：户外赛道的高增长红利期，头部品牌已经吃完了。新入场的男装企业面对的不是蓝海，而是一个增速放缓、品牌拥挤、消费者越来越挑剔的红海。

安踏用迪桑特和可隆验证了这条路能走通，但安踏收购这些品牌的时间是2016年和2017年。比音勒芬拿下Snow Peak经营权是在2026年6月，报喜鸟的Woolrich中国首店计划2026年开业。时间窗口差了将近十年。

已经跑出来的品牌有个共同特征：卖的不只是功能，而是一种圈层认同。

迪桑特2025年流水同比增长35%，店效超过270万元，靠的是“厅局风穿搭”在体制内群体中的自发传播。可隆被称为“体制内代表穿搭”，2025年店效突破200万元，增速接近70%。

这两个品牌的共同点是：精准锚定了一个高净值人群，用产品力建立专业信任，再通过社交媒体形成圈层认同，最终完成从功能性品牌到生活方式品牌的跃迁。

反过来看，还在跑的品牌面临的问题很具体。海澜之家选择从零孵化HLA POW澜跑，走的是赛事冠名路线，计划独家冠名四场越野赛。这个策略的逻辑是通过赛事进入核心跑者圈层、建立专业认知，但问题在于，越野跑赛事本身也在大面积亏损——业内人士透露，光靠报名费，90%的赛事运营公司都不赚钱。

报喜鸟代理的乐飞叶收入在2023年同比增长41%至2.6亿元，2024年进一步增长27.95%至3.35亿元，显示出成长性，但授权期限至2026年12月31日。品牌IP不在自己手里，长期价值存在不确定性。

比音勒芬的情况相对特别。核心业务本身就是高尔夫场景，客群是高净值中年男性，价格带覆盖800到4700元，毛利率高达75.88%。从高尔夫延伸到户外，客群重叠度高、场景过渡自然，这可能是四条路径中阻力最小的。

但服饰行业的底层逻辑没变。无论西装还是冲锋衣，最终都要匹配真实的穿着场景。男装品牌手里握着成熟的线下门店、中年客群资源，天然适合做商旅轻户外产品。可想要打进硬核户外圈层，还要面对专业玩家的审视，面料性能经不起实测，再强的渠道也很难持续转化。

轻户外已经变成城市日常穿搭，那未来几年，传统西装会持续收缩，还是会保留一部分不可替代的仪式场景？#男装市场 #户外服装 #户外冲锋衣 #西装市场