销量暴跌，33%！从年货顶流到无人问津，中国人为什么不爱吃糖了？

离年根还有段日子，不少超市已经悄悄搭起了年货专区。换做十年前，花花绿绿的糖果堆头一定是整个区域里最热闹的地方，奶糖、水果糖、酥心糖、巧克力装成大大小小的礼包，顾客半筐半筐地往购物车里搬，过年囤个三五斤糖是家家户户的常规操作。

可如今再走到糖果区，大半时间都冷冷清清，偶尔有人停下脚步，也大多挑个最小的包装随手拿两包，再也没了当年论斤抢购的热闹劲儿。

最近行业里传出的数字，更是把糖果的窘迫摆到了台面上：部分传统糖果品牌在春节档期的销量同比暴跌了 33%，整个国内糖果行业近两年的累计销量跌幅也已经逼近三成。

从家家户户必备的年货顶流，到如今货架上积灰的冷门商品，中国人吃了几十年的糖，怎么突然就不香了？

对于很多七八十年代出生的人来说，糖果是童年里少有的 “奢侈品”。只有过年走亲戚、拜年的时候，才能从大人手里接过几颗水果糖，小心翼翼揣在口袋里，舍不得一口气吃完。

那时候家里待客，茶几上的糖果盘是标配，装得越满越显主人热情，谁家的糖种类多、牌子好，还会被邻居念叨好一阵。婚庆场合更是糖果的消耗大户，一场婚礼下来几十斤上百斤糖是常态，喜糖的档次甚至直接关系到主人家的面子。

进入千禧年后，糖果行业迎来了自己的黄金时代。数据显示，国内糖果市场规模在 2017 年摸到了 900 亿元的顶峰，当年春节前后的销量，能占到很多糖果企业全年营收的四成以上，头部品牌徐福记更是连续十几年坐稳年糖市场第一的位置。

那时候的超市，一进腊月就把最显眼的位置留给糖果，散装区几十种糖摆得满满当当，称重的队伍能排出去好几米，供销两旺的场面年年上演。

变化来得比想象中快。没几年工夫，糖果就从年货里的 “主角” 退到了边缘。2023 年国内糖果市场规模已经回落到 850 亿元，退回到了七年前的水平。2024 年的新春消费调查里，消费者计划购买的年货礼盒中，坚果类以 46.3% 的占比排到了第一，糖果早就掉出了第一梯队。

现在去超市逛一圈就能感受到这种落差，糖果区大多被挪到了零食区的角落，散装柜的品种少了一大半，很多还挂着 “打折促销” 的牌子，也没多少人驻足。

有超市的工作人员说，以前春节前一天能卖几百斤散装糖，现在一天能卖十几斤就不错了，很多货进回来摆到过完年都卖不完。更值得注意的是，中国人均糖果消费量长期只有全球平均水平的四分之一，和欧美发达国家相比差距甚至能到十倍，而且这个数字还在逐年往下走。

糖果的失宠，从来不是某一个原因造成的，而是整个生活方式变化带来的必然结果。全民健康意识的提升，是绕不开的核心因素，“控糖” 早就不是糖尿病人的专属事了。

上了年纪的人怕血糖高，日常饮食里主动减糖，家里有糖尿病老人的家庭，甚至常年不买糖果；中年人怕发胖、怕代谢差，喝奶茶都要三分糖无糖，日常零食也尽量避开高糖选项；年轻人圈里更是流行 “抗糖”，觉得吃糖会加速皮肤老化、爆痘，连甜品都尽量选低糖款；

家里有孩子的家长更谨慎，生怕孩子吃多了糖长蛀牙，第四次全国口腔健康流行病学调查里，我国 5 岁儿童乳牙龋患率已经达到 71.9%，这让很多家长对糖果避之不及。老中青少四代人都在主动减糖，糖果的消费群体自然越缩越小。

比健康观念变化影响更大的，是糖果赖以生存的消费场景正在慢慢消失。以前过年大家都在家吃年夜饭，走亲戚也是在家招待，糖果是成本最低、最省心的待客零食。

现在越来越多的家庭选择去饭店吃年夜饭，走亲戚带的礼盒也换成了牛奶、水果、坚果礼盒，既健康又有面子，谁还会拎两包糖串门。

就连曾经的喜糖大户场景也在缩水，现在的年轻人办婚礼，喜糖盒里往往就放两三颗意思一下，不少新人干脆换成蜂蜜、花茶、小摆件当伴手礼，还有的直接取消了喜糖环节。糖果的仪式感和社交功能，正在被各种各样的替代品一点点掏空。

再往深了说，现在的零食选择实在太多了，糖果早就不是唯一的甜味来源。三四十年前，能吃到的零食无非就是糖果、瓜子、花生，想吃甜的只能买糖。

现在的超市里，坚果、肉干、冻干水果、魔芋爽、各类糕点应有尽有，想解馋有太多选择，而且大多打着 “低糖”“健康” 的标签，比高糖高热量的糖果更符合当下的消费需求。

加上现在奶茶、果茶遍地都是，想喝甜的随时能买到，很多人一天摄入的糖大半都来自饮品，自然不会再特意去买糖果吃。

2025 年新发布的预包装食品标签通则也在悄悄影响大家的选择，等到 2027 年全面强制实施后，所有预包装食品都要明确标注糖含量。消费者对糖的敏感度本来就在提升，这下买东西的时候能清清楚楚看到含糖量，对糖果这类高糖食品的选择只会更谨慎。

终端卖不动，上游的糖果企业自然日子不好过，整个行业早就进入了存量博弈的阶段。不少老牌糖果品牌都陷入了经营困境，久久王在 2024 年首次出现归母净利润亏损，蜡笔小新更是连续十多年没能摆脱亏损状态。

2025 年雀巢收购徐福记剩余 40% 股权的消息，也被很多人看作是传统糖果品牌走向没落的信号。

曾经靠年糖就能赚得盆满钵满的厂家，现在光靠春节那点销量，根本撑不起全年的运营。很多中小糖果厂更是难以为继，本来就靠春节旺季走量，现在销量腰斩，生产线开一半停一半，不少小厂干脆转行做了其他零食代工。

企业也不是没试过找出路。最常见的转型方向就是做低糖、无糖产品，用赤藓糖醇、甜菊糖苷这些代糖替代蔗糖，想迎合健康消费的趋势。但效果始终不温不火，毕竟在大多数消费者心里，糖果本身就是 “甜” 的代名词，想吃无糖的东西，本来就不会优先选糖果。

还有不少企业把目光投向了海外市场，靠着性价比优势做起了出口生意。数据显示 2025 年前十个月，仅泉州一地的糖果出口额就达到 18.45 亿元，同比增长超过 35%。

但海外市场的竞争也很激烈，加上汇率、贸易政策的影响，很难从根本上缓解国内市场的压力。也有品牌尝试做 IP 联名、搞食玩糖果，想吸引小孩子和年轻人，可大多都是火一阵就没了声响，带不动整体的销量。