这届年轻人，为什么偏爱“不正经”的文旅营销

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

2026年国庆假期消费数据出炉，这次服务消费占比首次突破6成，也就是说，人们不是不愿意花钱，而是更喜欢买服务。其中，旅游游览与娱乐服务消费同比增长23.6%。

今年国庆节服务型消费的增长，或许早就有了端倪。2025年下半年到2026年，文旅营销开始上大分，景区NPC持续霸占热搜榜。我们从文旅营销的众多出圈案例中，挑了几个有代表性的案例，想与大家一起聊聊，这些看似不务正业的文旅营销，为啥让年轻人越来越上头？

01

文旅营销，有点新东西

过去的文旅营销，基本上拼的是硬件，如5A评级、大秀演出……在社媒时代，景区传播的方向好像变了，景区出现了会喷水的白衣长袍雕塑，“住在”溶洞里能用好几国语言跟游客唠嗑的老神仙，“嫌弃”游客投喂的雪饼太干巴的“孙悟空”……各种鲜活有个性的NPC逐渐成为了景区的“活招牌”。

反内卷型雕塑 NPC，接住了打工人的情绪

前不久，江西婺女洲的一位“活体雕塑”NPC火了。

这个NPC不像是以往会配合合影的“背景板”，其白袍、长发、通体发白，像是一个石膏雕像，主打“反内卷”。他没有KPI，没有老板PUA，站在路边全凭心情摇摆，如果看谁不顺眼，直接滋水“伺候”！

其“活人感”拉满的玩法，刷新了人们对景区NPC的认知，变成了一个有脾气、有温度的“显眼包”。

这也让一些内卷的职场打工人破防了。不用写周报、不用看脸色、看不惯谁就“喷”谁。这哪里是NPC，分明是令人心动的“offer”！

于是，一大批网友前去打卡。与其说大家看的是一个活体雕塑，不如说，因为NPC接住了打工人无处安放的情绪，让更多人体验到了更自由更欢乐的氛围。

可以说，一个“任性”滋水的NPC，治愈了无数想“发疯”的灵魂。而无剧本的剧情叙事，加上场景化的氛围感，让NPC提供了一个可对话、可互动、可共情的窗口。

沉浸式场景 NPC，把神话故事搬进景区

同时是打造了专属NPC的，还有桐庐溶洞景区的“龟仙人”，紧跟时事，用超强氛围感与谐音梗玩法，以及有趣的互动，成功出圈，被网友称为是有一种淡淡的“疯感”。

在溶洞、水雾缭绕的石台之上，坐着一位白衣长须老者，被称为“龟仙人”。自带低沉混响，还有点话痨特质。能用英文、日文、韩文、俄文等多国语言与游客打招呼，会像一个长者一样给游客送祝福。

龟仙人还会主动关心偏内向的游客，比如有网友分享，NPC问他们“为何你们如此沉默”，让“i人”游客也有被关注的体验。

面对游客投喂的奶茶、西瓜、龟苓膏、烤串等，他也会礼貌收下，然后回应游客，情绪价值拉满；如果问到如工资一样敏感的问题，他也会高情商回应。

有人说，桐庐溶洞景区是凭借“一个人、一套妆造、一个山洞”，盘活了整个景区。吸引了全红婵以及不少网友前去打卡，甚至有人去景区就主要是为了与“龟仙人”聊上两句，可见景区NPC的传播，影响了不少人的选择。

桐庐溶洞景区将大家意识形态中的神话故事，搬到了景区的经营中，将天然的溶洞作为讲故事的背景，代入感超强，再加上话痨“龟仙人”与游客的互动，场景感与故事感均拉满。同时，游客与“龟仙人”的互动，又变成了新的传播素材。

经典角色 IP 型 NPC，当“孙悟空”开始说东北话

如果说，桐庐溶洞景区找了一个能够穿越时空的“龟仙人”与当代网友对话，那长春动植物公园的“雪饼猴”，可以与大众沟通、被投喂，给游客带来了独特的体验，而火出了圈。

在人们心中，“孙悟空”是压在五行山下的，而如今，逛动物园就能与孙悟空及时互动。当游客给NPC递上雪饼后，他那口带着东北大碴子味的回复“这雪饼太干巴了，剌嗓子！”，打破了人们对调皮的孙悟空的固有印象，并且亲切地叫他为“雪饼猴”。

“雪饼猴”与游客的沟通方式，打破了人们对景区NPC的认知。现在的NPC，不只是一个合影的雕塑，还是有人设、有脾气、会接梗的“活人”。游客看的不是猴子，而是在固定场景下，一个被解锁了东北幽默感的“熟人”。市井烟火气的融入，让新鲜感被拉满，还提供了愉悦、共鸣等多元化的情绪价值。

一个个鲜活有梗的 NPC，看起来是偶然出圈的热点，但背后藏着用户喜好与消费倾向的变化。接下来，我们跳出热闹的表象，往更深一层拆解。

02

透过现象看本质，

文旅消费进入“情绪体验”时代

原本出现在游戏中的NPC，现在成了景区的“顶流”，他们给游客的游览增加了剧情、氛围感，成为了体验经济与情绪价值在文旅圈落地的载体。

无论是此次国庆假期的消费情况，还是文旅的营销方向，都佐证了当代的文旅消费，进入了“情绪体验”时代。

曾经出门玩，大家“炫耀”的是“ 我去哪里了”。现在的年轻人游玩，更在意的是“我今天玩得开不开心，为什么这样开心”。

换而言之，当代消费者更愿意为“反差氛围感、松弛感、参与感、共鸣感”买单。所以，当景区NPC整活，无厘头的喷水、不求回报的祝福、充满活人感的即兴对话等，治愈了人们职场与生活的双重焦虑。而且，童话照进现实的互动，也给大家提供了一个轻松出门的理由，即：不用做攻略，也能玩得很开心。

现在人想要的不是一个“景点”，更像是需要一个能让人从KPI、人生进度条中抽离出来，松一口气。而景区NPC即时互动的体验，正好满足了人们求新求奇与寻求情绪释放的需求。

03

为什么这届年轻人吃这一套？

出圈文旅传播的4大核心公式

拆解这些案例后，我们发现让年轻人愿意关注和参与的核心逻辑，其实就是这四大底层逻辑。

第一，反差感自带传播。反差越大，越容易吸引人。石膏人像严肃，在景区摇身一变，建立起了一个爱玩乐的形象；仙人不食人间烟火，在溶洞中却变成了话痨，还能与路过的游客互动；孙悟空有点野性、有点侠义、有点慈悲，在景区却很接地气，还有一口东北口音……这样反差感，自带传播属性，让人们乐意去打卡。

第二，全员参与、零门槛。在景区NPC盛行的情况下，游客不需要会拍照，没有强制消费，只要想互动，就可以自由地与NPC对话，对话内容自己选择，真正是人人可下场，人人可参与。在每个人都愿意记录美好生活的当下，游客又把自己与NPC的对话记录了下来，并分享在网络上，形成UGC自发扩散，让游客成了景区的“活广告”。

第三，能打动大众的情绪共鸣。景区NPC，没有设定固定的程序，核心工作是与游客发生即时交流。而透过极具活人感的交流，网友看见了“没有KPI的神仙岗位”“摸鱼现场”“神仙也能治愈人心”……投射了打工人对松弛工作状态的向往，使景区NPC击中了大众的反内卷情绪，实现了情绪共鸣。

第四，轻资产、低成本。很多时候，景区“重金”打造的项目，让游客觉得无论哪一个景区的NPC，都有一个共性是低成本，即一个人、一套衣服、一个位置，就能拥有自己的NPC，加上景区环境的融合，让NPC有了自己的特质。虽然NPC更多的是依赖表演者的临场发挥，可能因为人设失控引发舆情。但或许正是这种不可控，让其自带活人感，才让文旅营销有了更多的可能。

没有硬性的高价消费，大家可以选择是否与NPC互动、拍照，也可以选择看热闹，观看其他游客与NPC互动，图一个乐子，也能够释放自己的情绪，这或许就是当代文旅营销的流量密码。景区NPC的出现，精准适配了当代人反内卷、爱新鲜、喜松弛的出游需求，也让他们的出行多了几分惊喜与惬意。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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