沪游观察｜瞄准核心粉丝才是游戏走向成功的关键

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贝恩公司（Bain & Company）的最新报告指出，在这个游戏选择多到眼花缭乱的时代，靠“中庸之道”讨好所有玩家的做法，已经成了很多游戏工作室最为致命的决策错误。

“中立玩家”（average gamer）这个概念基本已不复存在。如今，游戏数量近乎“无限”，这也在无形中将玩家喜好进行了细分。庞大的玩家群体中，仅有一小部分人愿意在游戏上花费大量时间和金钱。聪明的游戏厂商，不再试图讨好“所有玩家”，而是紧紧抓住“最对的玩家”——那群最为忠诚且愿意氪金的“核心粉丝”（superfans）。

贝恩公司的《2026年游戏产业报告》（Gaming Report 2026），随机抽选了全球超过5300名玩家，针对2023年以来发行的100款游戏进行调研分析。其核心结论之一就是，游戏市场的需求细分已经达到了前所未有的高度，尤其是在游戏类型和游戏内体验偏好层面。

最受玩家欢迎的游戏类型是由专业游戏团队打造的叙事类游戏作品，其次是开放性沙盒游戏/UGC游戏。图片来源：Bain & Company’s Media Consumption Survey

玩家偏好多元分散，消费群体相对集中

调研显示，没有任何一类游戏体验能吸引超过26%的受访者。不同年龄段的玩家，其游戏偏好存在明显差异。在13到17岁的受访者中，接近75%的玩家喜欢开放式、用户自制的内容；而在50岁以上群体中，这一比例不超过15%。

然而，在消费行为上，情况完全不同。前20%的高消费玩家贡献了将近75%的消费额，而游戏时间排名前20%玩家则占据了近60%的总游戏时长。

游戏内消费意愿会随着年龄的增长而明显下降，主力消费群体是年轻玩家。图片来源：Bain & Company’s Media Consumption Survey

报告指出，游戏内消费的意愿会随着年龄的增长而明显下降，年轻玩家依旧是主力消费群体。约86%的青少年玩家每月都有游戏消费；在年龄60+的玩家中，每月产生游戏消费的比例降至36%；70+玩家群体的比例只有27%。报告还发现，那些有网络内容创作经历的玩家，其消费意愿是普通玩家的两倍。

锁定目标玩家，利用AI加速制作流程

该报告显示，明确目标玩家的游戏作品，其商业成功概率高达83%（正常游戏的商业成功率不到50%）。这类作品大多清楚“作品为谁而服务”，报告将其称为“聚集型游戏”（focused games）。

三分之二的玩家表示，偏好自己已经熟悉的游戏类型或玩法，比如一个系列作品的续作，或者跟已有内容相似的新游戏。只有五分之一的玩家愿意体验“从未尝试过的新作品”。

三分之二的玩家更愿意尝试自己熟悉的游戏类型、正在玩的游戏作品，或者熟悉作品的续作。图片来源：Bain & Company’s Media Consumption Survey

报告指出，AI正在加速推动这种趋势。对于那些已经锁定目标玩家的游戏工作室而言，AI能够加速游戏内测版本的制作进度，以更低的成本不停迭代更新。但如果一开始就没有清晰的目标，那么AI加入，很可能会让工作室“在错误的方向上狂飙”。

玩家对游戏中使用AI的接受度正在上升。报告显示，42%的玩家对AI的抵触心理有所下降；在13到17岁的青少年群体中，该比例更是提高至59%。虽然不少工作室仍有疑虑，担心引入AI会影响作品口碑，但数据表明，新一代玩家大概率更能接受AI。

贝恩公司合伙人、公司在EMEA地区游戏业务负责人安德斯·维德贝克（Anders Videbaek）表示，AI正在改变游戏开发的成本结构，但它并没有改变游戏创作的核心问题：你到底在为谁做游戏？如果没想明白这个问题，那么AI只会让你加速奔向错误的方向。

那些跑到前面的开发者们，他们早就锁定了自家的目标群体，然后用AI将垂类赛道做得更垂直，而不是去搞什么扩圈。

玩家对游戏中使用AI的接受度正在上升，尤其是年轻玩家。图片来源：Bain & Company’s Media Consumption Survey

建立更深的用户黏性

在整体市场增速放缓的背景之下，贝恩公司的报告认为，真正实现有效增长的路径，是和现有玩家建立更深的黏性，而不是盲目扩大玩家群体。那些已经拥有大批忠实玩家的游戏厂商，手握大量玩家行为数据，包括游戏内决策统计、社交关系、购买记录等等。但是绝大多数厂商对这些数据的使用，还远远不够。

研究表明，大部分玩家对基于个人游戏内行为数据生成的个性化体验，持“放心”或“无所谓”的中立态度。对于那些已经构建个性化功能的开发商而言，这无疑是一个先发优势。厂商通过深入沟通、广告和游戏内容，提升玩家黏性。

一半玩家接受平台“直购”

近一半的受访玩家表示，在过去一年中，自己曾直接在游戏开发商的自有平台上购买虚拟货币、道具等内容，27%的玩家有过多次“直购”。在13到17岁的青少年玩家中，40%的玩家在过去一年多次进行“直购”。

27%的受访玩家在过去12个月中，有多次“直购”。图片来源：Bain & Company’s Media Consumption Survey

平台经济也因此发生变化。主流游戏商城的基础抽成比例首次出现下调。报告显示，目前营收排名前列的手游之中，有四分之三都在运营自家的在线商城；这一比例在2019年时只有12%。厂商把玩家购买从第三方平台转移到自有直销渠道，能让利润率提升15到30个百分点。

不过，贝恩公司认为，比起这部分利润空间，自营平台最大的“收益”其实是玩家社群管理。网页商城的折扣力度从9折加大到7折，几乎不会影响玩家直购的意愿。但是，对于那些一年内有多次直购的玩家而言，游戏提供的个性化优惠会明显提升其购买意愿。

贝恩公司合伙人、公司全球游戏业务负责人安德森·克里斯托弗森（Anders Christofferson）表示，对于游戏行业的管理者来说，现在的问题已经不再只是“能不能触达更多玩家”，而是能不能以正确的方式，触达正确的玩家，并且在这个关系中掌握更多的主动权。

那些能够脱颖而出的游戏工作室，大多拥有明确的目标和定位。他们清楚自己是为谁创作游戏，然后将所有资源都围绕这个目标重新配置——不管是人工智能，还是分发渠道，还是个性化运营，全部都要对齐这一点。

（本文选编自Consultancy-me，原文标题“从吸引大众转向吸引核心粉丝才是游戏获得成功的正确路径”《Video game success is shifting from mass appeal to superfans》）

澎湃新闻记者 包青亚 实习生 忻稚炀 编译