高度同质化的新茶饮，还能讲出什么新故事？

从产品出发，在变化的市场中持续改变自己。本文为东方墨兰创始人王朕超在“第36届红餐博览会”上的演讲实录，红餐网整编发布。

最近有一个热搜，说的是现在越来越多的人开始不再攀比，而是慢慢回到生活当中，纯过日子。

作为一个强调东方叙事的品牌，在发展的过程中，我们也一直思考，在当下的社会环境下，如何做出相应的变化来更好地发展。所以，我今天分享的主题是《在变化市场中重译自我》。

△东方墨兰创始人王朕超

01.一杯一景，做东方美学

首先介绍一下东方墨兰。

东方墨兰2023年成立于南京，目前在全国已经有800多家门店，进入了3个国家，包括英国伦敦和澳洲悉尼。今年也在做西南以及华北市场的探索。

从第一家店开始，东方墨兰就使用低温冷藏鲜奶，还开创了一分糖的选项，因此有了一定的讨论度。在品牌初期，大家认识东方墨兰，也是因为当代东方的美学和视觉设计。比如“墨绿杯”，就采用了一些行业内比较少用的材质来进行呈现。

在整个发展过程中，品牌也慢慢上新了很多包装，把一些国风的审美元素融入到包材当中。每个杯子的设计，都叠加了很多工艺和材料。下面我举几期案例跟大家分享一下，每次做产品和视觉的过程中，品牌的一些思考。

2024年11月份，墨兰上新了一期黑糖桃胶鲜奶茶，在黑色和白色两者中提取一些灵感，也对应了东方哲思，黑色是黑糖桃胶，白色是鲜奶，从黑白平衡中提取灵感，把太极里的道系审美融入秋冬新品的设计当中。

2025年的新年期间，我们上线了一个新的产品概念，用鲜果跟鲜奶茶做结合，创造了果奶的鲜奶茶。当时以喜庆的红色作为包装视觉，慢慢在每年的年底12月份、1月份，成为墨兰的宠物节产品，得到了比较不错的反馈。

2025年3月，我们延续了这个产品系列的风格，另外上线了鲜果鲜奶茶的产品。这个产品以及包装视觉的设计，至今还在沿用，确实得到了很多不错的好评和复购。整个工艺灵感来自清朝乾隆景德镇御窑的经典陶瓷装饰技法。

2025年的4月，每年在这个时期，绝大多数的茶饮品牌都会上线龙井产品，墨兰也联合波力海苔做了一个产品，算是一个比较猎奇的食材组合，推出了海苔龙井茶。当时团队来到了采茶厂拍摄劳作的场景，也从中捕捉一些自然的鲜活感，让墨兰的表达可以更加宽阔一些，不让大家觉得墨兰只能局限在一些山水园林之中。

2025年6月，也是我们严格意义上第一次上新一款茶饮，推出芭乐鲜果鲜奶茶，现在已经成为TOP 3的产品之一。这次上线过程中，团队提前半年开模制作了双喜杯，由两个杯子叠加在一起，起到了隔热和隔冷的作用。夏天拿到一些茶饮的注塑杯，会因为温差产生很多水珠，而这个杯子可以有效减少这种情况。同时，它舍弃了传统杯套，拿在手里比较舒适。

从开模到不断推翻，品牌做了整整半年的规划。这个杯子还配套了一个杯套，以及进行了专利注册，得到了外界的关注。

每年的11月7号，是东方墨兰周年庆的日子，去年两周年庆的时候，我们发送了13-15万杯免单券去回馈老客户。然后还定义了两席对饮的主题，并结合南京的文旅拍摄了一支视频，内容描绘了古与今，通过两个场景的对话串联南京的文化，把品牌和南京相互绑定、相互植入。

02.红利退潮，需要重新寻找差异化

在这几年的市场变化中，以下三个观点值得思考。

第一，存量博弈时代。2025年有一件对茶饮人来说比较重要的事情，就是外卖大战。当时确实拉高了消费频次，到了2026年，慢慢开始回归常态，供给也慢慢趋于饱和，消费者的消费习惯正在发生变化。

第二，消费倾向之变。早期，很多产品可以为品牌带来流量。但现在，随着消费力收缩，国内的小红书、海外的ins等社媒平台成为了茶饮的主战场，颜值出图是传播第一生产力。情绪价值、好看、不胖，成为决策关键词。

第三，东方叙事成熟。近几年，很多品牌对东方叙事的表达越来越成熟，很难持续在这一块脱颖而出。

为了寻找差异化，我们首先从产品出发，从轻乳茶慢慢往果奶方向走，过去一年半的时间做了很多果奶场景的尝试，比如芭乐、橙子、番茄等，在这个过程中拿到了一些不错的反馈。

其次，在品牌定位上做调整。从原本比较小的一个产品点，慢慢回归到当下人的生活场景，回归到一个比较情绪化的点。过去流量红利期，更想做的是让用户发现品牌。随着市场发生变化、消费慢慢趋于理性，如今更想做的是能够让大家记住的品牌内容。

所以，品牌营销也从以前单点的一些大创意，调整到目前更高频、更敏捷的策略组合。在每次预算没有那么充足的情况下，希望用一个触点跟消费者建联，用小执行撬动大声量。

以6月18号上线的系列为例，跟大家讲一讲墨兰是怎么样从产品命名、设计、包装等一系列内容，串联出一个比较完整的世界。比如青闲系列，以“青闲”贯穿整个产品的取名，“青闲”这个词给了大家比较大的想象空间，也形成了一种比较轻松、愉悦的生活场景。

在这个系列中，选择了两个比较火热的口味，青苹果和柠檬奶，为产品提供了一定的支撑。在包装上，这次没有选择过去的一些表达方式，而是选择用加菲猫，让包装比较抓眼球，也给消费者传达一种相对比较轻松的状态。

还有周边，以前很多周边往往会做偏收藏属性的，这次我们做了一些变化，把更具传播属性的东西提取出来，比如制作对错牌，给用户提供一个评价产品的工具。用户拿着对错牌评价产品、给产品打分，其实也是一个自发宣传的过程。

除了青闲系列外，墨兰在一年过程中上新了很多系列，做了很多情绪化的内容。比如小番茄系列，定义为“番茄哲学”，打造出情绪化的轻感受，整体聚焦健康、创意、日常、松弛，以及一种聚焦当下的生活哲学来表达。

7月份上线的酸奶系列，则把主题定义为“尽兴此刻”，围绕尽兴、满足、干净、鲜活展开，做了一些相对多巴胺、多彩更丰富的视觉感受以及周边；8月份上线的抹茶柚子系列，主题“松口气”，轻松一口，自在呼吸，整个视觉表现给予人轻松的概念。

03.从包装到空间，品牌表达持续变化

说完产品部分再说说包装。包装是消费者与品牌最直接的一个触点。

消费者拿到包装后，就能看到品牌的用心、看到品牌做的东西。我们希望消费者拿到包装的时候，能够感受到产品在说话，也产生拍照、发笔记、分享的感受。

2025年上半年，墨兰还在延续原本的风格，做主题的视觉。2025年下半年开始进行调整，在原本每一期的风格中，慢慢把品牌Logo放在更加显眼的位置，希望消费者拿到包装的时候，不但能感受到产品的内容，也能更加直接地感受到品牌。

到了2026年，我们又逐渐开始使用透明的杯子，希望通过产品本身给消费者带来情绪化的感受。这些调整降低了SKU中轻乳茶的占比，把果奶鲜奶茶的比例慢慢抬高了。

除了产品和包装以外，墨兰在空间上也做了场景升级，补足东方生活中的更多场景。首先是蘭咖啡，这是去年年底开始尝试的新内容，目前还在内测阶段，只在南京部分直营店上线。

此外，我们还做了几版不同的空间，“LAN LAND留白之地”在南京喜马拉雅中心店落地运营；“石鼓·蘭园”是上个月刚刚重新回归的店，希望在城市环境中有一处园林，让大家坐下来享受一下饮茶之趣，内容也做了很多品牌的表达和理念，以及视觉的传播。

最后，想回到今天论坛的主题，真正能穿越周期的品牌，是能在每一个时代里不断关注人的需求，然后持续改变自己，“重译”自己的品牌。