文旅观察丨大投入or小而美，旅游演艺想火，什么是关键？

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 孙远明

国庆假期后，OTA平台去哪儿旅游给出了一个“双节”数据：全国十大热门景区榜单，不再是传统名山大川独占席位，一批小城景区上榜。细看这份名单，江西上饶葛仙村、河北唐山河头老街、河南开封万岁山武侠城、山东临沂琅琊古城……近半数上榜目的地，靠特色沉浸式演艺打响名气。

这说明，当前旅游演艺不再是景区锦上添花的配套项目，完全有可能成为让游客奔赴的理由。山东的旅游演艺，也是多点开花，从大秀到轻量化互动演出，各家发展方向不同，收获也不尽相同。

头部大秀破圈

一个演艺，撑起一座文旅目的地

榜单中的琅琊古城，是山东旅游演艺的鲜明样本。景区运营不到三年，累计接待游客近1300万人次，市外客源占比高达76%。《国秀·琅琊》入选文旅部全国旅游演艺精品名录，加上大型马秀《国士·捍山河》，搭配300余场常态化国风街区演艺、百名NPC游走互动，构建“步步有景、处处入戏”的全园沉浸场景。

“过去游客为名山大川奔赴远方，如今越来越多人只为一场演艺、奔赴一座城市。”琅琊古城创始人、乐华文旅研究院院长刘云峰分析，支撑起这份数据的，正是“演艺先行”的开发思路。不同于很多地方先建景区、再补演出的模式，琅琊古城坚持策划、演艺编创、运营前置，建筑空间、游览动线全部围绕演艺设计打造，从根源上解决“游客为何而来、为何停留、为何消费”的问题。

这套前置运营模式，让演艺从景区的“配菜”变成景区的核心引流产品，成效显著，演艺直接拉长游客停留时长。截至2026年8月底，琅琊古城综合营收突破13亿元，以双核心演艺大秀为支点，撬动整座古城的全域文旅增收。

不止琅琊古城，山东多地重磅演艺项目同样释放强劲动力。东平湖新大宋不夜城以《入梦水浒》为核心剧目，国庆假期47场演出吸引3.61万人次观演，单剧目收入突破319万元。齐河华林园史诗剧《大河上下》，依靠动态舞台、水幕光影打造黄河主题沉浸式大戏，华林大剧院总经理韩磊介绍，自2025年首演以来，该演艺接待游客近80万人次，拉动度假区客流量增长超17%。

“十五五”规划纲要提出，深化以文塑旅、以旅彰文，推进旅游强国建设。“旅游强国”首次写入国家五年规划，擘画“诗和远方”壮美风景。一台台主题大秀，把山东的特色文化搬上舞台，将静态文化资源转化成可感知、可体验、可消费的文旅新场景，让观众“流量”沉淀为游客“留量”。

“小而美”轻量化演艺崛起

盘活多元场景，实现沉浸“入戏”

沉浸式体验内容生成技术文化和旅游部技术创新中心主任、金东文化科技股份有限公司董事长周安斌认为，当前重资产、大投入的传统实景模式早已不适应新消费市场，轻量化、可适配、可迭代的演艺内容，才是景区长效盈利的关键。《2025年中国旅游演艺市场年度报告》显示，“小而美”轻量化的演艺崛起成为全新的增长引擎，轻量话项目投资小落地快，沉浸式小剧场，街区互动等项目对接青年的需求，盘活城市存量空间，与重资产项目形成了良好的互补。这一行业趋势，在山东多个文旅项目中落地为鲜活实践。

据了解，当前山东全省常态化演艺项目已超150个，全年全省营业性演出达3676批次，大型演出53批次，正加快形成大型演出活动、精品旅游演艺、小剧场新空间演艺竞相发展的多维矩阵。

位于济南长清的灵岩寺景区，便是打造可迭代演艺的代表。从2023年的“灵岩小书生”，到2024年的《黑神话·悟空》“天命人”，2025年的“卖花郎”，再到2026年国庆假期的《千年灵岩·山河永固》沉浸式微演艺，灵岩寺景区通过不断迭代的IP形象和“成长型”演艺，打造出一条兼具文化深度与年轻活力的文旅创新途径。

淄博红叶柿岩旅游区依靠高密度演艺激活全域氛围。国庆假期，景区的核心演艺《奇幻聊斋》演出13场，总接待人数达8153人。同步落地《保安天团》快闪秀、《穿越秘境》沉浸式互动演出、“一千零一夜”亮灯仪式、柿岩回响乐队演出、柿岩欢歌系列舞蹈、异域风情民族系列演出、昂仁藏族乐队专场等大小演出超200场。景区以低成本、高传播、强互动的小剧目，持续制造社交热点，补齐日间、夜间体验空白。

东平湖则创新打造湖上轻演艺新业态，依托“好客山东·运河一号”首批旗舰游船“东平湖号”旗舰游船，在湖面搭建移动演艺空间，一层设置非遗演艺大厅，常态化上演渔鼓、民俗舞蹈、乐队展演，三层打造全景观景打卡区，配套特色票型与主题航线，打破东平湖“岸上看湖”的单一模式，把大湖生态资源与民俗演艺深度融合，打造特色“湖上会客厅”。

这类轻量演艺内容可随时迭代、场景可多元适配，既补足了大型剧目之外的体验空白，也贴合年轻游客追求松弛感、互动感、氛围感的消费需求，让游客随时沉浸“入戏”。

跳出单独卖票思维

“演艺＋全业态”打造体验消费闭环

《2025年中国旅游演艺市场年度报告》提到，2025年全国大中型旅游演艺项目票房收入174.42亿元，同比增长6.43%，平均客单价达298.8元，说明旅游演艺已不再是“景区附赠”定位，游客愿意为高品质的文化体验买单，消费决策逻辑正由“是否值得看”转向“是否值得体验、分享与延伸消费”。

在这一赛道上，山东文旅跳出“单独卖演出票”的传统思维，以演艺IP为核心，串联吃住行游购娱全链条，构建完整消费闭环。

新大宋不夜城景区持续升级“宋潮演艺”，围绕“宋潮百戏入梦季”主题，推出多层次、高密度演艺内容，《入梦水浒》《千里江山》等剧目持续上演，同时升级“一日城主”活动，歌手井迪等艺人走进街区，与游客近距离互动，带动现场热度与社交传播。非遗杂技、国风巡游、情景演绎、街头演艺等内容多点布局，魔术、杂技、飞刀飞斧等表演无固定舞台、随处可见，让游客在步行游览中不断获得惊喜感。夜间烟花秀全面升级，推出限定三色烟花，不同主题色彩、不同视觉层次轮番绽放，与宋式古建筑、街巷灯火形成强烈视觉冲击，成为假日期间最具传播力的夜游爆点。数据显示，国庆假期，景区营业收入突破1127万元，人均客单消费超110元，演艺对二次消费的拉动作用明显。

琅琊古城也走出了一条“演艺＋全业态”的路子。《国秀·琅琊》《国士·捍山河》等大型演艺正扮演着重构游客行程的“时间锚点”。琅琊古城通过“大型实景演艺+沉浸式互动演艺+餐饮秀”的立体化演艺矩阵，将原本离散的“点状游览”升级为连续的“面状沉浸”，让游客的时间预算被自然拉伸为全天候模式。精彩连贯的演出将游客在景区的平均停留时间从过去的1至2小时，直接拉长至一日甚至“两天一夜”的深度游。数据显示，琅琊古城游客二次消费人均突破200元，超七成外地游客专门为琅琊古城而来，演艺流量有效带动住宿、餐饮、零售全链条增收。

消费需求倒逼行业革新

旅游演艺如何叫好又叫座？

多点开花的市场格局、热闹的假日流量背后，旅游演艺仍存在制约产业高质量发展的瓶颈。

中国演出行业协会会长刘克智分析，当前全国旅游演艺行业，内容同质化问题尚需破解，新技术应用与融合尚显单薄，部分重资产项目运营压力突出，全产业链协同还不够充分，“演艺+业态”融合价值尚未完全释放，这些都是摆在前面的现实主题。随着消费群体迭代，观众对高品质、多样化、强参与感的文旅体验提出了更高的要求，倒逼行业在内容创作、场景营造、商业运营上要持续革新。

“现在演艺行业还面临五大挑战。”中国演出行业协会副会长兼秘书长潘燕表示，一是政策端，旅游演艺属于跨界，目前还存在审批流程较为复杂，新业态管理的相关政策相对滞后，中小型项目融资较难等问题。第二是内容端，同质化问题比较突出，难以构建长期差异化的竞争力。第三是运营端，大型项目投入大，投资回报周期漫长，不少项目依赖旅行社渠道，部分市场主题陷入了低价内卷。四是营销端，新媒体的营销布局和投入不足，难以触达年轻端。五是人才端，跨学科的供给型人才不足。

潘燕建议，旅游演艺想要高质量发展，需要完善底层政策设计和跨部门的协同机制，加大对中小型创新项目的金融扶持，深度挖掘地域文化IP，重视全链条的开发，丰富二次消费，摆脱单一门票依赖，面向多元客群实施细分产品策略，拓展直播渠道，推进产学研深度融合，夯实发展基础。

同时，中国传媒大学文化产业管理学院硕士生导师、中国文化产业协会沉浸式文旅产业专业委员会主任委员卜希霆在谈到“数字赋能沉浸式体验”时也提醒，沉浸式不是万能解药——若只有技术壳而缺乏文化核、只有场景营造而缺乏内容运营，沉浸同样会滑入新的同质化。未来，更需在“以文塑旅、以旅彰文”上下功夫：让技术服务于文化叙事，让流量沉淀为留量，让点状场景生长为全域生态。

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