8.26亿人次挤高速，古镇老板却在关店：同质化正在被游客跑着远离

国庆8亿多人挤着出游，高速堵得望不到头，朋友圈全是各种出行打卡，按说旅游商家应该偷着乐才对。可不少开古镇的老板，反而直接关门歇业了。一边是几亿人在路上找地方玩，一边是几千座人造古镇空得能落脚喂鸽子，这事细想真挺耐人寻味。

现在全国算上建好的、还在建的人造古镇，超过2800座。如今近半数都成了没多少人的空城，两万七千多家做相关生意的企业，快四成已经停业歇业了。

你出去玩肯定也有同款感受，舟车劳顿跑的地方，整条街都是同款烤肠臭豆腐，网红打卡墙全是换个地名就能用的“我在XX很想你”，连卖的文创小饰品都一模一样，根本分不清自己在哪。

很多人骂景区同质化就是因为抄袭跟风，没创新，这话没错，但只说对了表面，根子不在这。一座仿古景区从规划到开门，要经过设计公司出方案、主管部门评审、投资方算成本、施工队落地、运营方后期调整，每一环的目标都不一样。

设计公司盯着能不能拿奖，主管部门关心招商任务完不完得成，投资方算的是几年能回本，运营方只盯着短期流量涨不涨。好不好看，有没有自己的特色，反而是整条链条里最没话语权的东西。

之前有游客在贵州黄果树景区，发现陡坡塘瀑布顶上冒出来一个人工喷泉，和周围自然景观格格不入。景区回应说这是夜游灯光秀的配套设备，还在测试，之后会优化。

这事想透了就明白，要加这个喷泉的，肯定是运营方觉得晚上瀑布太单调，整个喷泉能吸引游客拍照发圈。设计师要是懂点审美，肯定不会同意加这么个破坏整体感的东西，但设计师说了不算，拍板的人手里攥着营收指标，才不管什么美学标准。

网上被网友喷烂的那些奇葩景观，什么布洛芬爱心雕塑、溶洞装彩虹灯，全是这套逻辑。做审美决定的人，根本不需要为不好看的结果负责。他们的KPI就是客流量、打卡率、社交媒体曝光量，至于这个爱心像不像止痛药广告，彩灯像不像夜店长什么样，根本不在考核范围内。

为啥这么多同质化景区还能活到现在？其实和游客的消费习惯也有关系。对大多数人来说，放假旅游核心就是完成“出门”这个动作，七天全待在家里，心里总觉得亏得慌。

选景点的时候，就想找个“至少不会踩大坑”的地方，求稳就行。千篇一律的古镇刚好符合这种需求，你不用做攻略都知道里面有啥，不会给你惊喜，但也差不到哪去。

这就是妥妥的防御性消费，游客要的是避开最差体验，不是追求最好体验，标准化古镇刚好提供了保底方案，两边凑合，但这个平衡现在已经被打破了，今年国庆的数据透露出很关键的信号。携程报告显示，今年假期国内游峰值日订单量约为日均的1.75倍，比2024年的2.0倍和2025年的2.4倍都低。说白了就是大家不再挤破头扎堆在头一两天出门了。

就凑出了现在的局面。除此之外，8天以上的长行程占比从2024年的不足6%升到了超过10%，游客在县域的平均游玩天数多了3.2天。这些变化指向同一个方向，游客已经从赶场打卡，慢慢变成停下来沉浸式玩了。

停留时间变长，对体验的要求自然就高了，去古镇吃个臭豆腐拍两张照就走，和在一个地方待四五天，完全是两种要求。后一种情况里，千篇一律的供给，缺点一下就露出来了。

市场的反应相当直接，今年上半年，天府文旅营业收入同比降了31.11%，曲江文旅一季度营收降了26.79%，还净亏了一千四百多万。西安旅游在业绩预告里直白说，现在市场竞争越来越卷，出行需求跟不上，加上人工物业成本涨得凶，赚钱实在太难。

头部文旅企业都这样，中小型人造古镇的处境就更难了。截至今年上半年，全国已经有超过1500家古镇类文旅企业注销退场，那些投了几亿几十亿建起来的仿古项目，正在经历一轮残酷的淘汰。

政策端也在收紧口子，2025年3月1日起实施的新版旅游景区质量等级划分标准，把文旅融合、智慧旅游、资源保护列入了核心评级指标。还新增了前置门槛，要求近三年没有重大生态安全事故、失信行为和负面舆情。

文旅部之前还点名批评了一批5A级景区，直指价格纠纷、服务态度差这些问题，后来中国旅游景区协会也发通知要求全行新版标准其实就是改了景区的成本计算方式，过去只要评上5A，就等于拿了永久金字招牌，躺着赚钱就行。现在评级和运营质量绑死了，出点问题就可能降级，逼着景区不能再走只重评级不重运营的老路。

业自查自纠，措辞里就能看出来，舆论和不是所有景区都在往死胡同里走，现在已经有不少人摸到了新路子。之前有评论说，游客的需求正在从打卡拍照，转向和景点共情，找不一样的体验。

市场的压力已经传到监管这边了

广西荔浦银子岩去年底花了近千万升级洞内灯光，不用那些五颜六色的频闪灯，只顺着钟乳石本身的形态肌理做重点照明，突出石头本身的美感。贵阳甲秀楼升级了周边三百盏景观灯，核心思路就是恢复古建筑本来的色调，要雅致不要花哨。

新余抱石公园的艺峰塔改造后，灯光只清晰勾勒出青瓦和红围栏的轮廓，氛围宁静庄重就很好。这些改造的共同点很简单，就是从前总想着往景区里加东西，现在变成做减法了。

溶洞本身就有足够的观赏价值，不需要彩虹灯刷存在感，古塔本身就有历史味道，不需要花里胡哨的射灯抢风头。尊重景观本身的美感，比往上面堆各种人造元素，更考验功力，也更讨游客喜欢。

旅游的本质本来就是让人暂时离开千篇一律的日常，如果所有的远方都长着同一张脸，那出来玩就失去了意义。这个简单的道理，那些握着拍板权的人，什么时候才能真的懂呢。

文化和旅游部政府门户网站 2026年国庆节假期国内出游8.26亿人次