Robotaxi抢用户的手法，像极了十年前的网约车大战

一条看似随手拍摄的乘车视频，背后连着Robotaxi公司的获客生意。

作者 | 吴雨晴

编辑 | 田 哲

“就算没有运营活动，用户的周增长量都非常高。”

一名业内人士向新智驾回忆起Robotaxi进入某地大学城的情况。在无宣传的情况下，无人车开进校园周边，很快吸引了一批学生主动尝试。在他看来，年轻人对新鲜事物接受度高，一辆没有司机、方向盘自己转动的汽车，本身就足以成为一次体验的理由。

很长一段时间里，好奇心几乎是Robotaxi天然的获客工具。但当无人车从几十辆、几百辆走向更大的运营规模，只靠路人的好奇已经不够了。

近两年，Robotaxi公司的用户和订单规模都在扩大。今年仅仅五个月，小马智行中国注册用户从100万增至超过150万；萝卜快跑则披露，今年第一季度完成了320万次全无人运营订单，3月单周峰值超过35万单。

好奇心带来了一批尝鲜者，与此同时，企业也在主动寻找更多乘客。

新智驾调查发现，从线下地推、乘车优惠、老带新，到社群运营、短视频投放，再到接入高德、Uber等成熟出行平台，互联网公司和网约车平台曾经使用过的增长手段，正在进入Robotaxi公司的日常。

只是，无人车并不是一个可以无限承接流量的互联网产品。

一名路人扫码注册，与他真正完成第一笔订单之间，还隔着运营区域、站点、车辆密度和第一次坐进无人驾驶汽车的心理门槛。

Robotaxi公司正在尝试解决一个过去不那么紧迫的问题：怎样把人们对无人驾驶的一次好奇，变成一笔真实订单，再变成下一笔订单。

PART 1

从推广到下单 Robotaxi的获客逻辑

“为什么说A公司无人车的乘坐体验已经比部分出租车好了，今天带来一期无人驾驶早高峰实测……”

镜头跟着拍摄者进入车厢，关门的方式、空着的驾驶位、后视镜下悬挂的香包，依次出现在画面里。这条视频看起来和社交平台上常见的乘车分享没有太大区别。

但这些看似随手记录的体验，已经被纳入了一套精细化的运营流程。

在一个微信群里，运营者“福利官”定期发布活动，确定主题、平台、话题和拍摄要求，还会教参与者如何吸引观众。发布前，拍摄者需要与群里的“福利官”沟通，上线后再提交截图。

现金奖励根据不同活动而调整。

某一期活动中，真实体验视频的基础奖励是20元，新人首次发布再加10元。阅读量达到相应门槛，可以继续领取奖金，超过2万阅读，额外奖励达到300元。相比基础报酬，破圈传播的内容能获得更多现金奖励。

在“无人车里的K歌日记”活动中，视频要在A公司车内拍摄，真人跟唱，时长超过20秒，并露出品牌标识。

“驾驶位没人，麦归我了”“跑调也不慌，没人回头笑”，是群里经常推荐的文案，没有司机的车厢，被呈现成了一个适合唱歌、也不怕尴尬的空间。

而在上个月的中秋、国庆活动筹备期，福利官在群里挑选10名“会唱敢拍”、有才艺或特殊身份的参与者。入选者可以获得单条200元的专属激励，还承诺为优质内容提供官方投流扶持，有表现力的创作者则有机会获得更高报酬和额外曝光。

一名群友连续发布4条视频， 根据视频号的流量获得800元奖励，并将收款结果晒回群里。即使没有拍摄真实乘车经历，AI二创视频也有10元的基础奖励。

这些内容让更多人看见、了解Robotaxi，但还不足以转变为订单。

2025年8月，一则A公司相关的第三方地推招募信息显示，推广人员使用专属推广码邀请新用户乘车，只有行程超过2公里、实际支付金额不为零，才算一笔有效订单。测试期内地推人员每单报酬12元，量大且稳定后，报酬提高到每单15元。

B公司的第三方众包任务，则把推广过程列成了几项具体工作：介绍打车券包，引导用户通过微信或App扫码领取，拍照记录领券结果，再教对方如何叫车。最后，按照新用户的完单情况结算佣金。

今年4月，B公司为地推人员提供每单25元的报酬，推广地点包括旅游景点、CBD和人口密集区。

与出行平台合作，是Robotaxi公司另一个获客手段。

目前，多家Robotaxi公司将服务接入高德、支付宝、微信等平台，并与更多出行平台和出租车公司合作。

国外公司也有类似做法。在奥斯汀和亚特兰大，用户可以通过Uber叫到Waymo。发起符合条件的叫车请求后，如果匹配到Waymo，平台会询问乘客是否接受这辆无人车。用户可以沿用原来的叫车入口。

不过，平台带来了用户，也带来了预期上的差异。

一行业人士提到，出行平台的用户不是最好的用户，因为很多人没有乘坐无人车的心理预期。“面对一辆没有司机的汽车，用户感到不安全很正常，说服他们完成第一次体验需要时间。”

Robotaxi公司想方设法吸引了用户兴趣，但还要面对的问题是，把用户吸引过来之后，能否快速满足用户期待的出行需求。

PART 2

拉新并非越快越好

按照互联网行业的增长逻辑，入口越多、活动越密、注册用户增长越快，公司似乎就越接近胜利。

但行业人士周既白（化名）告诉新智驾，他们有时不仅不会全力拉新，反而会主动降低用户增长速度。

他回忆，2024年Robotaxi相关话题受到全国关注后，日新增用户一度同比增长约300%至500%。除了当地乘客，还有用户和网红专程来到运营区域，希望体验无人车。

迅速增长的订单让有限的无人车应接不暇，等车时间延长到30分钟以上，仍然没有车辆接单。部分用户随后在社交平台给出负面评价，也有人通过12345和城市留言板反映叫不到车的问题。

周既白表示，部分用户很难区分究竟是车辆供给不足，还是自动驾驶产品本身无法正常使用。一次没有叫到车的经历，最终可能影响用户对整个产品的判断。

这也是团队有时主动放慢拉新的原因。他们不会大范围铺设活动，而是把地推集中在已经开放运营的区域，并拉长不同拉新活动之间的间隔，避免上一轮活动带来的需求尚未消化，下一轮用户又涌进来。

而在刚进入一座城市时，团队不会进行C端宣传，工作聚焦于扩大运营区域，增加站点、车辆和延长运营时间，服务能力逐步稳定后，再在已经覆盖的区域和站点开展地推，或者借助当地活动、展会和集会进行推广。

“获客需要跟着运力走，只有一个区域基本完成覆盖，车辆数量也足以承接需求，才适合继续做地推和线下推广。”

服务边界也决定了团队寻找用户的方式。他们没有先圈定一类狭窄的人群画像，而是在已经开放的区域里寻找有真实出行需求的人。

相比普通网约车能够更灵活地跟随需求调度，Robotaxi的运营范围受到路权、区域和站点设置的明显限制。即使同处一座城市，用户的出发地或目的地距离运营范围只有几条街，也可能无法下单。

因此，扩大供给仍然是几家公司今年最明确的任务之一，小马智行已经将2026年末的Robotaxi车队目标上调至3500辆以上，并希望全年Robotaxi收入达到2025年的3.5倍以上；文远知行计划在2026年底将全球Robotaxi车队扩大至2600辆。

眼前能接多少订单，仍取决于各个区域已经投入运营的车辆。市场团队既要为新增车辆寻找乘客，也要避免在车辆尚未到位的地方提前放大需求。

对普通乘客来说，这些关于运力、区域和运营节奏的安排最终指向一个简单的问题：当他真的要出发时，附近能叫到车吗？

PART 3

体验决定复购或流失

对广州用户小叶（化名）来说，第一次选择Robotaxi的理由很简单，车能开到离家更近的地方。

小叶最早是在街头看到文远知行的车辆，车身上印着二维码，扫码后便找到了叫车小程序。在小叶住处附近，只有文远知行设置了上下车点。

相比广告和优惠券，一个足够近的站点更直接地促成了这笔订单。

此后，小叶开始同时使用文远知行和小马智行。两家公司的运营区域和车辆密度不同，他通常根据出发地点和附近是否有车决定用哪一家。高峰期车辆较少时，等待时间也会明显增加。

“赶时间肯定先用网约车。”小叶说，只有时间比较宽裕时，才会优先打开Robotaxi的叫车软件。

他也遇到过一次让人着急的行程。乘坐Robotaxi时，车辆需要完成掉头，但由于所在车道不具备直接变道条件，旁边几条车道又有车辆直行，无人车一直没有找到合适的机会切过去。

“想动又不敢动”，小叶形容，那辆车当时“有点像移动路障”。

不过，小叶并没有联系人工客服，也没有遇到安全员或者远程人员接管车辆。“我一直在玩手机，等它自己慢慢挪。因为我打Robotaxi都是不赶时间的时候。”

优惠券降低了第一次尝试的门槛。小叶认为，在五折券存在时，Robotaxi比普通网约车更划算。但包括他在内的多名用户告诉新智驾，即使优惠停止，自己仍然会继续使用。真正让小叶留下来的，是没有司机之后形成的私人空间。

乘坐普通网约车时，小叶很少随意调整车窗，也不会主动要求司机播放音乐，“连跷二郎腿都不太敢”。进入无人车后，这些顾虑消失了。小马智行的车机可以登录网易云音乐，乘客可以自己选歌、调节空调，在后排按照习惯坐着，不需要和司机交流。

另一名用户把它称为“i人友好”的出行方式：车里没有陌生司机，不需要聊天，也不用担心沉默是否尴尬。即使价格与普通网约车接近，能够独处也构成了选择它的理由。

不过，在多名受访者的反馈中，“不赶时间”仍是选择Robotaxi的一个前提。

Robotaxi的迟疑，也直接造成用户流失。另一名用户回忆，一次行程中，无人车在车流增加后长时间停在道路中间，准备左转时也迟迟无法通行，周围车辆不断鸣笛。他最终联系客服要求提前结束行程。此后，他表示“不敢再坐了”。

对于第一次乘坐的人，空着的驾驶位和自己转动的方向盘，适合被放进短视频开头三秒。但对小叶这样的深度用户，新鲜感已经退到次要位置。下一次出发时，他考虑的是附近有没有车、要等多久，以及这一趟是否值得交给Robotaxi。

虽然各Robotaxi公司都在提高用户量，但这场竞争还没有进入传统网约车争夺存量乘客的阶段。

眼下，它们有一个共同的任务：让更多普通人接受无人驾驶，把无人车纳入日常出行的选择。