南京西路“黄金铺位”正在悄悄易主：兰蔻GUCCI退场，萨洛蒙迪桑特接棒！

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在上海，判断一座商场的江湖地位，有个朴素的办法——看它一楼临街的位置，挂着谁的招牌。

过去二十多年，南京西路、淮海中路这些“黄金铺位”的答案几乎没有变过：路易威登、古驰、兰蔻……它们是一座城市消费版图上最稳固的坐标，也是高端商场用来确立身份的门面。

但最近一两年，这些坐标正在悄悄松动。上海环贸iapm，古驰的双层旗舰店人去楼空，一同离场的还有劳力士、宝格丽等品牌；而在恒隆广场，一整层楼正在变成“运动奢侈品”的天下。

当一座城市最贵的位置开始更换招牌，这件事的意义，恐怕不止于一则商业新闻。它更像一张被悄然改写的“权力地图”——核心商圈的租金定价权，正在易主。

一、退场者：不是卖不动，而是“店没用了”

要看懂这场易主，先得追问一个看似反常的问题：奢侈品和高端美妆，真的是因为生意做不下去，才退出核心位置的吗？

兰蔻的案例最耐人寻味。今年7月，欧莱雅旗下兰蔻关闭了北京王府井APM那间320平方米的旗舰店，这家店2020年开业时，曾被定位为品牌在亚太的首家旗舰。但其实，关店的这个时点，恰恰是高端美妆在华经营明显回暖的时候。有媒体因此给出一句冷峻的判断：“不是卖不动了，是店没用了。”

图源：ZAKER财经

这种“有组织的撤退”，并不是孤例。按照重组计划，开云集团到2030年前后累计关店预计约250家，仅2026年就要在全球关闭至少100家，其中四成位于亚洲；普拉达明确，未来两到三年每年将在中国关闭2至3家主线直营店；路易威登则接连关闭上海前滩太古里巧克力专卖店以及昆明、成都、贵阳等地门店。

下图：自 2025 年以来奢牌撤店情况不完全统计（图源：VOGUE Business）

这背后，是奢侈品牌对“门店”理解的根本转变。当线上渠道和少数核心旗舰店已经能够承接大部分销售，散落各处的大店，就从“利润中心”变成了“成本中心”。LVMH集团大中华区负责人的一番话，道出了新逻辑：门店不再是单纯的售货空间，而是传递品牌文化、承载情绪价值的“舞台”。

换句话说，奢侈品主动让出的，并不是市场，而是“用不上的舞台”。资源正在向少数城市、少数旗舰店、少数高价值客户集中——它们要的是更精，而不是更多。

要理解这种转变，不妨回到奢侈品的“黄金时代”。在过去很长一段时间里，门店数量本身就是品牌实力的证明——每进入一座城市、每开一间大店，都意味着对新富人群的一次圈地，那时的逻辑是“先占位置，再谈效率”。

而当市场从高速扩张转向存量经营，这套逻辑便走到了尽头：门店不再是越多越好，每一间都必须证明自己不可替代的价值。于是，“开疆拓土”让位于“精耕细作”，曾经被视为资产的店面，第一次需要重新接受审视。

二、接棒者：运动品牌凭什么付得起最贵的租金

一方主动收缩，另一方却在逆势加码。问题随之而来：核心商圈首层的租金堪称天价，运动品牌，凭什么接得住？

先看这笔租金有多贵。以上海恒隆广场为例，临街商铺的市场参考日租金普遍在每平方米13至16元，一间数百平方米的旗舰店，年租金以千万元计；而这里的高端品牌店铺，面积多在400至800平方米，门槛极高。

运动品牌敢于接盘，靠的是三张实打实的牌。

第一张牌，是逆周期的高增长。2025年，亚玛芬体育全年营收65.66亿美元、同比增长27%，归属于股东的净利润同比大幅增长489%；其中始祖鸟所在的户外功能性服饰板块增长30%，萨洛蒙所在的山地户外板块增长31%。当不少传统消费业态仍在盘整，高端户外是少数还在加速奔跑的赛道。

图源：交子的投资笔记

第二张牌，是比肩奢侈品的客单价。一件高端冲锋衣可以卖超8000元、上线即空；当户外产品的价格直逼奢侈品，核心商圈的租金，第一次在运动品类这里“算得过来账”。

图源：读特新闻

第三张牌，也是最关键的一张，是高频、强黏性的社群。传统门店等客上门，运动品牌的旗舰店却能持续“制造客流”——一次约跑、一节瑜伽、一场攀岩体验，就能把会员反复拉回店里。世邦魏理仕的数据显示，上海运动服饰门店位于核心商圈的比例，两年间从25%提升到46%；运动品牌在服饰类新开门店中的占比，也从2023年的18%升至2025年的30%以上。

看明白了吗？运动品牌支付的租金，其实是两笔钱的合流：一笔是渠道费，用来卖货；另一笔是营销费，用来经营人群、展示生活方式。当一间旗舰店同时是“门店、广告位和会员俱乐部”，它自然愿意为最贵的位置，开出最高的价。

这也是一笔双方都算得过来的账。对商场而言，引入运动品牌，得到的不只是租金，还有更年轻的客群、更长的停留时间和更高的复购频次——一个为社群活动而来的顾客，往往会顺带完成餐饮、咖啡和其他消费。也正因为如此，高端商场的招商逻辑，正在从“谁的租金给得高”，转向“谁能持续带来高质量的人流”。运动品牌恰好同时满足了这两点：它们既付得起首层的价格，又撑得起商场的人气。

下图：迪桑特上海静安嘉里中心城市概念店，深度扎根高端白领高频的工作与生活场景（图源：迪桑特）

三、这不是中国独有的一幕

如果把视野拉开，会发现南京西路上的招牌更替，其实是一场全球同频的变迁。

在纽约，始祖鸟把旗舰店开进了第五大道的洛克菲勒中心，这是它在北美规模最大的一次落子，与那些百年奢侈品牌站在了同一条街上；在东京，表参道到原宿一带，几乎成了“户外一条街”，Goldwin、巴塔哥尼亚、The North Face等品牌密集落位，仅一个品牌，就按跑步、攀登、潮流、生活方式等不同场景，开出数家专门店。

下图：纽约第五大道洛克菲勒中心的始祖鸟旗舰店外立面和内景（图源：amersports.com）

但全球图景里，也藏着一盆冷水。同样在纽约，耐克位于SoHo、运营了十年的五层旗舰店，在2026年悄然关闭；而在欧洲，彪马2025年陷入亏损，全年净亏损约6.46亿欧元。

这提醒我们：真正获得核心商圈定价权的，并不是“运动”这个笼统的大类，而是其中那些能够把专业性能做成身份符号、把顾客沉淀为社群的高端垂直品牌。即便是综合巨头，标准化的大店同样可能被淘汰。舞台上的聚光灯，比想象中更加挑剔。

高端户外品牌的底气，还来自一套与传统服饰不同的商业模式。它们大多高度重视直营与DTC，把门店、社群和用户数据牢牢握在自己手里；从面料研发到终端零售的垂直整合，既撑起了较高的毛利，也让品牌能够直接倾听用户、快速迭代。当顾客的身份认同和社交关系都沉淀在品牌周围，门店就不再只是一个销售节点，而成为一种生活方式的入口。这，正是它们敢于在全球最贵的街区与奢侈品同台竞争的深层原因。

四、招牌会换，但定价权的“根”在产业

看清了全球的进退，再回到上海，一个更本质的问题浮出水面：一座城市核心商圈的“租金定价权”，究竟由什么决定？

答案不在商场里，而在城市的产业和人群之中。南京西路今天能够让全球品牌争相进入，靠的是上海几十年积累下来的产业家底，和一批持续成长的高收入人群——他们，才是最终为天价租金买单的人。

商业的迷人之处，在于它从不说谎。一条街上的招牌更替，往往比任何报告都更诚实地记录着时代的偏好。

今天，运动品牌从奢侈品手里接过了最贵的位置；但没有人能够保证，它们会是最后的主人。消费的潮流一浪接着一浪，再当红的业态，也终将面对“这间店还有没有用”的追问。

真正值得一座城市深思的，或许不是下一个进场的会是谁，而是——当聚光灯再次转移，自己手里，是否还握有源源不断、能够为这一切买单的人和产业。

（题图来源：图源：ZAKER财经、高尔夫大师杂志）

原创作者：上海产业转型发展研究院常务副院长

责任编辑：胡珊毓

策划审核：夏 雨

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