索康尼，挤进中产四宝？

如今，不管跑不跑步，脚上穿一双专业跑鞋，已然成为新中产时尚标配单品。

从Nike、Adidas这类国际老牌，到由HOKA、On昂跑、萨洛蒙组成的新“中产三宝”，再到特步、李宁、安踏等国产头部品牌，行业新品层出不穷，配色迭代、跨界联名、科技叙事轮番轰炸着消费者的注意力。

但有一个品牌，画风不太一样。

它叫索康尼（Saucony）。在马拉松跑团，或者月跑量两百公里起步的资深跑友圈里，它是公认的好鞋，被称为“跑鞋中的劳斯莱斯”。可换个场景，问一个普通消费者，很多人连这个品牌的名字都读不顺溜。

圈内封神，圈外透明。这个品牌什么来头？

跑圈里的大明星，大众里的小透明

如果你问一个马拉松跑者，比赛时经常穿什么跑鞋，答案里大概率有索康尼。

时间回到1898年，索康尼在美国宾夕法尼亚州的一个小镇诞生。它起家于专业跑鞋，一百多年来一直专注路跑和马拉松，在全球专业跑者圈里有很深的积累。

2004年，索康尼以“圣康尼”中文名首次进入国内市场，彼时国内大众跑步风气尚未盛行，偏高的定价、过于超前的专业定位脱离主流消费需求，最终因水土不服无奈退出；

2015年，索康尼借助台湾代理商二度回归，仍未能打开市场；

直至2019年，索康尼母公司与特步共同建立合资公司，由特步出渠道、出经验，索康尼才算真正开始在中国本土化运营。

2023年，特步加码投入，花6100万美元（约合4.34亿人民币）把合资公司整个买下来，也是这一年，索康尼在国内第一次扭亏为盈。

索康尼最为出圈的地方，就是马拉松赛事。

根据特步财报援引的悦跑圈数据，索康尼在国内马拉松的穿着率逐年上升：2022年还在国际品牌第一梯队，2023年已经冲进所有品牌前三。

2024年到2025年，索康尼在国内马拉松破三选手品牌穿着率排名和国内六大重点马拉松赛事的全局穿着率都在稳步上升。

这意味着，在国内高阶、严肃的跑者圈里，索康尼已经是绕不开的选择。

在《DT商业观察》此前的文章一文中，有十几年跑马拉松经验的@刘宾成（2013年开始跑马拉松，参加过70多场马拉松比赛）表示：自己是索康尼的“老用户”，大概七八年前开始穿索康尼菁华系列，随后一直穿这个系列的鞋没有变过。

然而，离开马拉松和跑步场景，索康尼似乎就“隐身”了。

我们把索康尼和新“中产三宝”（HOKA、萨洛蒙、昂跑）放在一起对比了最近一年各自的社媒声量：索康尼的社媒声量明显低于萨洛蒙和昂跑，尤其是昂跑——在差距最大时，昂跑的单月声量几乎是索康尼的80倍。

而索康尼的声量超过HOKA，最主要的原因是今年4月它官宣了蔡徐坤为品牌代言人，引发了一波热潮，但除了4月，索康尼大部分月份声量都显著低于HOKA。

一边是马拉松赛道上跑者脚上的常客，一边是大众社交媒体上的“小透明”，索康尼的圈层反差，到底是怎么形成的？

为什么会出现圈层反差？

在马拉松起点区，索康尼是跑友之间的“硬通货”。

你问一个穿索康尼的人为什么选它，他能跟你聊十分钟这鞋穿脚上到底有多舒服，和你科普中底缓震和宽楦设计。

但在写字楼的电梯里，你问一个穿昂跑或者萨洛蒙的人，他可能会告诉你：“这鞋通勤舒服”“百搭”“小红书上挺火的”。

索康尼“小透明”的原因，或许就在于人群太精准了，精准到圈外的人几乎完全不知道它。

我们拉了一下近一年社交媒体上的讨论关键词。索康尼这边除去代言人“蔡徐坤”带来的流量，剩下的高频词是“跑鞋”“马拉松”“步幅”“专业”，几乎找不到“通勤”“穿搭”“OOTD”这些词。

反观新“中产三宝”——HOKA、萨洛蒙、昂跑，它们的讨论里大量出现“穿搭”“休闲鞋”“通勤”“时尚圈”等关键词。

消费者买昂跑、萨洛蒙们，不光是跑步，还会在日常穿、上班穿、逛街穿，还有人会把这些跑鞋当成时尚或者“社交货币”，而索康尼的消费者，大多数场景还都是围绕：跑步、跑马拉松。

这种圈层的垂直化，是索康尼自己选的路。

2019年重回中国后，索康尼没有急着冲进商场一楼开大店，也没有急着找明星带货。它干了一件事：把自己变成一个纯粹的跑步品牌。

研发上，它把钱砸进中底缓震、稳定支撑这些跑者才关心的技术里，专注解决长距离跑步和大体重跑者的痛点。

营销上，它不去投什么热门综艺，而是专注于去大型马拉松比赛上“刷脸”，北京、上海、厦门……国内最顶级的赛事它一个不落，它还赞助“越山向海”这种人车接力赛，在全国各个城市组建跑团、搞训练营，专注于跑步社群的发展。

早期它甚至刻意不做大众广告，不签泛娱乐明星，只靠专业赛事、跑者实测建立口碑。

过去几年，国内兴起路跑热潮，马拉松比赛扎堆举办，跑步的人越来越多，整个行业都在涨，专业优势+路跑热潮，使得索康尼业绩迅速增长。

特步财报显示，最近三年，由索康尼与迈乐组成的专业运动分部，全年收入分别同比增长98.9%、57.2%、30.8%，且已实现连续三年盈利，对比主品牌特步近三年都是个位数的增长率，索康尼无疑是一个亮眼存在。

但或许也正是因为这样，作为“全村的希望”，特步对索康尼寄托了更多的期待。

索康尼，要做下一个斐乐？

斐乐的翻身仗，是运动品牌行业绕不开的一个故事。

一个偏小众的专业运动品牌，被安踏买过去之后，改头换面成了一线都市精英脚上的时尚标配，用了12年的时间从濒临破产到年营收超200亿。

如今，特步也想索康尼走上斐乐的路，从跑者扩圈到更大众的人群，从单一的跑步场景渗透到人们的生活方式中。过去两年，它在代言人、联名、产品三条线上不断尝试破圈。

在代言人方面，索康尼盯上了年轻偶像。

最明显的，就是今年4月，蔡徐坤成为索康尼品牌代言人。

在联名对象上，索康尼则是搭上咖啡、零食等品牌，进入更大众的场景。比如MANNER的“啡”跑不可，M Stand的“小胜一杯”——两杯咖啡，把索康尼塞进了白领通勤的日常。

而在产品端，索康尼也跟随复古风、芭蕾风等潮流，往时尚方面发力。

比如今年1月，索康尼推出SURGE SPIKES 80S系列，把芭蕾舞鞋的缎面绑带和80年代田径钉鞋拼在一起，主打“运动芭蕾风”，瞄准的则是不跑步的年轻女性。

（图片来源：小红书）

值得一提的是，财报显示，除了不断在鞋类产品上拓宽场景，索康尼近年来也加大了对服饰和生活用品的研发投入。

与此同时，线下门店也在低调铺开。2025年底，中国内地门店达175家，比年初多30家，还在杭州万象城、广州太古汇这样的核心商圈开了概念店和快闪店。

把新的店型开进一线、新一线城市的高端商场，不全是让跑者来挑鞋的，也是想让不跑步的人路过时进去看看。

但破圈和触达中产用户没有那么容易。

在跑步爱好者@coco 心中，索康尼代言人是谁、和谁联名他并不关心，更在意的是有没有世界记录保持者穿这个品牌的鞋，对他来说，索康尼仍然是小众跑鞋，“营销上没有耐克用力、性价比也不如李宁，只有很专业的人才会去穿”。

@美美 告诉《DT商业观察》，因为她平时没有运动习惯，穿运动鞋最大的需求就是舒服，“第一次听到索康尼的时候还以为是什么电子产品，因为名字和索尼很像”。

但与此同时她又是中产三宝的用户，因为这些鞋在社媒上很“火”，所以会出于好奇买来试试看，对她而言，索康尼还不够“火”。

而在@吴语 看来，索康尼想要成为时尚单品的第一步，就是要调整动不动打折的“恶习”，因为她自从蹲到大的折扣，就再也不想正价买索康尼了，而那些营造高级、稀缺的品牌，常规套路通常是不打折，只能“代购”。

很多网红品牌喜欢一上来就讲一个宏大的破圈故事，索康尼刚好反过来——它先在专业圈子里待了足够长的时间，把根基打牢，然后才开始考虑出圈。

官宣蔡徐坤，是它向大众市场发出的最新信号。短期内，蔡徐坤同款的KINVARA 1确实吸引了不少关注，流量也在一定程度上转化成了具体销量。

（图片来源：淘宝）

从2009年到2021年，斐乐用了12年时间完成蜕变，索康尼能不能走得通这条路，具体需要多久，我们拭目以待。

作者/孟萍萍@cq2731443

编辑/张晨阳@SandZzcy

设计/郑舒雅

运营/苏洪锐